Negando o desejo de fazer alarde

Você nem sempre consegue o que quer. Mas mesmo quando você pode, é mais provável que você consiga o que você necessidade em vez disso, se as duas opções forem apresentadas simultaneamente. Os consumidores naturalmente preferem produtos que lhes tragam prazer àqueles que satisfazem as necessidades básicas. (Nesses tempos de expansão, “básico” é um termo relativo. Um telefone celular é considerado básico em muitos setores. Um sistema de videogame PSP não.) Pesquisas mostram que os consumidores tentam justificar suas compras divertidas, entre outras coisas, concentrando-se no valor utilitário desses itens. Se eu comprar a televisão de alta definição de 60 polegadas, não precisarei pagar preços exorbitantes de ingressos nas bilheterias. Bolo de cenoura é bom para minha visão. Mas é menos provável que os compradores escolham produtos simplesmente divertidos se uma alternativa mais prática for encará-los, de acordo com meu novo estudo sobre as escolhas do consumidor em várias situações. Uma compradora vê um DVD player com um recurso de MP3 embutido no shopping e sucumbe à tentação, mesmo sabendo que o que realmente precisa é de um novo processador de alimentos. Se, por outro lado, ela encontrar o DVD player e um processador de alimentos com preços comparáveis na mesma loja, provavelmente comprará o utensílio necessário, supondo que não possa pagar os dois. É simplesmente muito difícil justificar a compra do que ela quer quando essa escolha resulta na rejeição do que ela precisa. Suponha que o comprador não esteja se esforçando para escolher entre o divertido e o útil, mas simplesmente decidindo se quer ou não aproveitar a diversão. Nesse caso, a forma como (em vez de quanto) ela tem que pagar é uma grande influenciadora. Aqui, também, ela precisa de espaço de manobra para justificar sua compra, e pagar em dinheiro (um preço fixo) não lhe dá essa flexibilidade. Mas se ela tivesse a oportunidade de gastar tempo em vez de dinheiro — por exemplo, esperando uma hora na fila para estar entre os primeiros 100 clientes de uma nova loja e receber 50% de desconto no DVD player — bem, ela provavelmente teria perdido aquela hora assistindo televisão de qualquer maneira, e ela sempre pode compensar pulando o almoço na terça. Para o processador de alimentos, por outro lado, ela se sente confortável em pagar o preço total. Se ela realmente precisar, ela pode até estar disposta a aumentar esse preço no eBay. A mensagem para os comerciantes: se você está vendendo as coisas dos sonhos, tente posicioná-las longe das coisas da realidade do dia-a-dia. E, quando possível, dê às pessoas a chance de trabalhar um pouco mais e pagar um pouco menos.

Negando o desejo de fazer alarde

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