Kirthi Kalyanam

Monte Zweben

<article-ideainbrief class="article-ideainbrief">
 <h4 class="ideainbrief-title">A ideia em resumo</h4>
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 A maioria dos clientes não quer ouvir sua empresa na maioria das vezes. Se você os bombardeia com mensagens promocionais frequentes, provavelmente está gerando mais ressentimento do que receita. Mas há momentos fugazes em que os clientes querem ouvir você, quando suas vidas ou suas percepções sobre sua empresa mudam. Se você não entrar em contato com eles nesses momentos, corre o risco de perdê-los.
 Como aproveitar esses raros momentos? Use marketing de diálogo—uma tecnologia de banco de dados que permite que você “ouça” as necessidades dos clientes e responda com a mensagem certa, na hora certa e por meio do canal certo (e-mail, telefonema, oferta na Web).
 Ao contrário dos sistemas de CRM que enviam promoções periódicas para grandes segmentos de clientes, o marketing de diálogo responde imediatamente — a clientes individuais. Por exemplo, uma varejista de calçados pode entrar em contato com um cliente valioso no momento em que ela está no auge da febre das sandálias ou passou seis meses sem comprar um par de sapatos.
 Como descobriram a gigante dos jogos Harrah's e a fabricante de periféricos de computador Logitech, as empresas que usam o marketing de diálogo superam o ruído indesejado do marketing atual. Eles se tornam não apenas a voz que os clientes ouvem, mas aquela que eles ouvem.
 A ideia na prática
 <h2>Tipos de diálogo</h2>
 Aprofunde o relacionamento com seus clientes usando esses quatro tipos de diálogos cada vez mais sofisticados:
 <ul>
 <li> Diálogos da Fundação gerenciar o ciclo de vida do cliente. Eles incluem promoções para novos clientes, acompanhamento de serviços e recompensas para clientes abandonados.</li>
 </ul>
 <ul>
 <li> Diálogos de nível I atraia clientes preocupados com a pechincha. Eles incluem convites para eventos especiais de marketing, anúncios de produtos recém-chegados e aviso prévio de descontos.</li>
 </ul>
 <ul>
 <li> Diálogos de nível II aprofundar a fidelidade do cliente. A Harrah's, por exemplo, informa aos clientes quando eles estão “a apenas uma visita do nosso nível de recompensa Total Diamond”.</li>
 </ul>
 <ul>
 <li> Diálogos de nível III consistem em interações no local. Por exemplo, os clientes inserem suas identidades em carrinhos de compras inteligentes e, em seguida, recebem mensagens personalizadas em telas espalhadas pela loja.</li>
 </ul>
 <h2>Criando seu sistema de marketing de diálogo</h2>
 Para desenvolver seu sistema de marketing de diálogo:
 1. Identifique as comunicações que você faz com os clientes em lotes—por exemplo, catálogos de produtos ou cupons promocionais.
 2. Pergunte quais eventos poderiam acionar essas comunicações para torná-las oportunas, como uma solicitação de mudança de endereço ou uma ausência sinistra.
 3. Prepare uma mensagem distinta para cada situação do cliente. Por exemplo, clientes que enviam uma mudança de endereço podem receber uma oferta promocional de um produto que seria útil para alguém que acabou de fazer uma mudança de casa.
 4. Aumente o envolvimento do cliente adicionando uma chamada à ação a cada mensagem. Por exemplo, um varejista que envia um cartão postal anunciando uma feira de estilistas pede que a cliente indique se ela comparecerá e, se planeja comparecer, se gostaria de experimentar amostras do tamanho dela (o que o sistema de marketing de diálogo já conhece).
 5. Prepare uma mensagem para cada resposta possível do cliente à sua mensagem anterior. Por exemplo, crie uma série de mensagens cada vez mais urgentes, como e-mails de lembrete ou telefonemas de um vendedor, quando as chamadas à ação ficarem sem resposta. Exemplo: 
 O sistema de marketing de diálogo de uma companhia aérea percebe que um cliente estável e de alto valor não reserva um voo há vários meses. Ele alerta um representante de vendas para ligar para o cliente. Quando o cliente reclama de um serviço ruim, o representante registra os detalhes no sistema. Isso desencadeia a criação de um pedido de desculpas por escrito assinado por um executivo, acompanhado de um incentivo para retornar, como atualizações automáticas. Quando a conta permanece inativa, o sistema envia ao cliente um e-mail de lembrete de incentivo no mês seguinte. Mais um mês se passa e um gerente sênior de atendimento ao cliente liga para ele. Ele finalmente compra uma passagem. O sistema envia a ele uma mensagem personalizada para clientes “salvos”.
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</article-ideainbrief>As mensagens promocionais não funcionam se os clientes não forem receptivos a elas. Para aumentar as chances de serem recebidos por olhos ansiosos e ouvidos famintos, os profissionais de marketing fazem perguntas direcionadas ao seu público. Quem deve receber a mensagem? Qual deve ser o conteúdo da mensagem? Como devemos transmitir a mensagem?

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Reprint: R0511G
Marketers planning promotional campaigns ask questions to boost the odds that the messages will be accepted: Who should receive each message? What should be its content? How should we deliver it? The one question they rarely ask is, when should we deliver it?
That&#8217;s too bad, because in marketing, timing is arguably the most important variable of all. Indeed, there are moments in a customer&#8217;s relationship with a business when she wants to communicate with that business because something has changed. If the company contacts her with the right message in the right format at the right time, there&#8217;s a good chance of a warm reception.
The question of &#8220;when&#8221; can be answered by a new computer-based model called &#8220;dialogue marketing,&#8221; which is, to date, the highest rung on an evolutionary ladder that ascends from database marketing to relationship marketing to one-to-one marketing. Its principle advantages over older approaches are that it is completely interactive, exploits many communication channels, and is &#8220;relationship aware&#8221;: that is, it continuously tracks every nuance of the customer&#8217;s interaction with the business. Thus, dialogue marketing responds to each transition in that relationship at the moment the customer requires attention.
Turning a traditional marketing strategy into a dialogue-marketing program is a straightforward matter. Begin by identifying the batch communications you make with customers, then ask yourself what events could trigger those communications to make them more timely. Add a question or call to action to each message and prepare a different treatment or response for each possible answer. Finally, create a series of increasingly urgent calls to action that kick in if the question or call to action goes unanswered by the customer.
As dialogue marketing proliferates, it may provide the solid new footing that Madison Avenue seeks.

The Perfect Message at the Perfect Moment

Reimpressão: R0511G Os profissionais de marketing que planejam campanhas promocionais fazem perguntas para aumentar as chances de as mensagens serem aceitas: Quem deve receber cada mensagem? Qual deve ser seu conteúdo? Como devemos entregá-lo? A única pergunta que eles raramente fazem é: quando devemos entregá-lo? Isso é uma pena, porque em marketing, o tempo é sem dúvida a variável mais importante de todas. De fato, há momentos no relacionamento de um cliente com uma empresa em que ela quer para se comunicar com essa empresa porque algo mudou. Se a empresa entrar em contato com ela com a mensagem certa, no formato certo e na hora certa, há uma boa chance de uma recepção calorosa. A questão de “quando” pode ser respondida por um novo modelo baseado em computador chamado “marketing de diálogo”, que é, até o momento, o degrau mais alto em uma escada evolutiva que vai do marketing de banco de dados ao marketing de relacionamento e ao marketing individualizado. Suas principais vantagens em relação às abordagens mais antigas são que ela é totalmente interativa, explora muitos canais de comunicação e está “consciente do relacionamento”: ou seja, ela rastreia continuamente todas as nuances da interação do cliente com a empresa. Assim, o marketing de diálogo responde a cada transição nesse relacionamento no momento em que o cliente exige atenção. Transformar uma estratégia de marketing tradicional em um programa de marketing de diálogo é uma questão simples. Comece identificando as comunicações em lote que você faz com os clientes e, em seguida, pergunte a si mesmo quais eventos poderiam acionar essas comunicações para torná-las mais oportunas. Adicione uma pergunta ou um plano de ação a cada mensagem e prepare um tratamento ou resposta diferente para cada resposta possível. Por fim, crie uma série de chamadas à ação cada vez mais urgentes que surjam se a pergunta ou a chamada à ação não for respondida pelo cliente. À medida que o marketing de diálogo prolifera, ele pode fornecer a nova base sólida que a Madison Avenue busca.

A mensagem perfeita no momento perfeito

Reprint: R0511G Marketers planning promotional campaigns ask questions to boost the odds that the messages will be accepted: Who should receive each message? What should be its content? How should we deliver it? The one question they rarely ask is, when should we deliver it? That’s too bad, because in marketing, timing is arguably the most important variable of all. Indeed, there are moments in a customer’s relationship with a business when she wants to communicate with that business because something has changed. If the company contacts her with the right message in the right format at the right time, there’s a good chance of a warm reception. The question of “when” can be answered by a new computer-based model called “dialogue marketing,” which is, to date, the highest rung on an evolutionary ladder that ascends from database marketing to relationship marketing to one-to-one marketing. Its principle advantages over older approaches are that it is completely interactive, exploits many communication channels, and is “relationship aware”: that is, it continuously tracks every nuance of the customer’s interaction with the business. Thus, dialogue marketing responds to each transition in that relationship at the moment the customer requires attention. Turning a traditional marketing strategy into a dialogue-marketing program is a straightforward matter. Begin by identifying the batch communications you make with customers, then ask yourself what events could trigger those communications to make them more timely. Add a question or call to action to each message and prepare a different treatment or response for each possible answer. Finally, create a series of increasingly urgent calls to action that kick in if the question or call to action goes unanswered by the customer. As dialogue marketing proliferates, it may provide the solid new footing that Madison Avenue seeks.

A mensagem perfeita no momento perfeito

Resumo.

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