Um caso a favor da disciplina de descontos

Considerando o efeito óbvio que os descontos negociados têm sobre as receitas e os lucros, você pensaria que eles estariam sujeitos a um planejamento cuidadoso e a uma supervisão cuidadosa. Nossa pesquisa na indústria de software, no entanto, indica o contrário. Negócio a negócio, esses descontos recebem muita atenção no momento. Mas há pouco pensamento estratégico antes do fato e raramente se examina o padrão que essas decisões individuais criam após o fato. Menos de um quarto dos executivos financeiros com quem trabalhamos acompanham o valor total dos descontos negociados concedidos. Quase nenhum mede como esses descontos são distribuídos em vários segmentos de clientes e ao longo do tempo. Uma pesquisa que conduzimos há alguns anos com a Financial Executives International confirmou nossas observações sobre as práticas de rastreamento do setor de software e esclarece valiosamente a magnitude das negociações de preços. (Fazemos a maior parte do nosso trabalho na indústria de software, mas muito do que apresentamos aqui será útil para qualquer empresa na qual os descontos negociados sejam significativos.) Embora poucos entrevistados tivessem dados históricos concretos, eles estimaram que os descontos negociados eram iguais a 25% da receita registrada, em média, e geralmente excediam 50%. Se números tão grandes aparecessem em uma declaração de lucros e perdas, eles estariam sujeitos a análises detalhadas e controle de nível executivo. Para cultivar a consciência e a disciplina sobre descontos, os gerentes devem começar fazendo a si mesmos as seguintes perguntas: Os dólares de desconto estão sendo investidos nos segmentos de clientes e categorias de produtos que fornecem o maior valor estratégico para a empresa? Para que isso aconteça, diretrizes de descontos para cada segmento e categoria precisam ser estabelecidas antes das negociações. Os níveis de desconto associados a um determinado segmento de clientes ou categoria de produto variam muito, além do que pode ser atribuído às diferenças no tamanho do negócio? Nesse caso, as diretrizes para determinar o tamanho do desconto precisam ser definidas e aplicadas, e um treinamento adicional de vendas pode ser apropriado. Os descontos são bastante consistentes ao longo do tempo ou aumentam acentuadamente no final do trimestre? Esperam-se maiores descontos no final do trimestre, já que a equipe de vendas se esforça para atingir as metas. No entanto, se esses picos forem excessivos, talvez seja necessário mudar os incentivos de vendas para que os representantes sejam recompensados por manterem seus descontos em dia. Os descontos excessivos são um problema generalizado e relativamente uniforme na empresa? Esse padrão exige uma ampla revisão das políticas de descontos e uma nova análise das listas de preços, o que pode exigir um ajuste descendente. Para responder a essas perguntas e monitorar continuamente o cenário de descontos, as empresas podem usar duas técnicas complementares. UMA painel de desconto mostra como os descontos negociados são distribuídos entre segmentos de clientes ou categorias de produtos, ajudando os executivos a avaliar a adequação estratégica. Também destaca como os descontos variam em segmentos ou categorias. Exibições detalhadas em segmentos ou categorias discretos revelam como os descontos variam com o tamanho do negócio, para que ofertas anormais possam ser marcadas e analisadas. Por exemplo, um cliente que usou um gráfico de painel para avaliar a variação do desconto em todos os segmentos de clientes identificou um nível médio relativamente alto no segmento de assistência médica. Isso era preocupante, já que a solução de saúde da empresa era tão boa quanto a da concorrência. O painel também revelou uma variedade inusitadamente ampla de descontos nesse segmento, uma descoberta que justificou um estudo mais aprofundado. (Veja a exposição “Quem está recebendo descontos?” Observe que alteramos os nomes dos segmentos para proteger a privacidade do cliente.) Quem está recebendo descontos? Com essa visualização do painel, uma empresa de software conseguiu comparar rapidamente a distribuição de descontos dentro e entre seus segmentos de mercado. Por exemplo, no segmento de saúde, o desconto médio foi de 24%, 80% da receita líquida da empresa nesse segmento foi obtida por meio de negócios cujos descontos variaram de 19% a 45% e 95% da receita líquida foi gerada com descontos que variaram de 3% a 60%. Compare isso com os descontos consistentemente mais baixos concedidos no setor de defesa ou com a maior variedade de descontos no setor de telecomunicações. Uma visão detalhada do segmento de saúde foi então usada para verificar se os descontos aumentavam com o tamanho do negócio, como deveriam. Como mostra a exposição “Os descontos fazem sentido?” shows, eles não. Na verdade, nenhum padrão claro surgiu. Para investigar mais a fundo, o cliente preparou mais duas visualizações do painel do segmento de saúde, uma que detalhava os descontos por representante de vendas e outra que os detalhava mês a mês. A primeira visão revelou o problema: um pequeno número de representantes negociou uma grande parte dos negócios com altos descontos. Esses representantes foram informados de como seu desempenho em descontos se comparava ao de seus colegas e receberam treinamento suplementar sobre o valor da solução de saúde do cliente. Os descontos fazem sentido? Essa visão detalhada do segmento de saúde descrito acima ajudou a empresa a avaliar se os descontos aumentaram de acordo com o tamanho do negócio, como deveriam. Cada barra representa um negócio: a largura mostra o tamanho do negócio; a altura mostra o desconto dado. Em uma empresa que exerce a disciplina de descontos, quanto maior o desconto, maior deve ser a barra. Isso claramente não é o caso aqui. Decidir entre as várias maneiras de alcançar a disciplina de descontos é uma tarefa crítica e às vezes difícil. Muitas vezes, executivos e gerentes adotam uma abordagem muito ampla. Com a metodologia descrita e ilustrada aqui, eles podem ver com precisão onde estão os problemas e tomar medidas altamente direcionadas.

Um caso a favor da disciplina de descontos

Resumo.

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