Um roteiro para o capitalismo natural

A ideia em resumo A capacidade da Terra de sustentar a vida está em perigo, pois as empresas consomem recursos naturais de forma a impedir que os ecossistemas regenerem nossos suprimentos de ar, água e alimentos. Por exemplo, o desmatamento de florestas para produção de fibra de madeira prejudica a capacidade das florestas de armazenar água, fornecer habitats para animais e regular o clima. Por que essa exploração desenfreada? Ao contrário do valor derivado do consumo de recursos naturais, o valor dos serviços mais cruciais dos ecossistemas não aparece nos balanços patrimoniais. No entanto, esse valor vale 33 trilhões de dólares por ano. Você pode capturar alguns desses 33 trilhões de dólares e ajude a restaurar o planeta praticando capitalismo natural—conduzindo negócios de forma lucrativa e, ao mesmo tempo, protegendo os recursos naturais. Algumas estratégias sugeridas por Amory Lovins, Hunter Lovins e Paul Hawken: adote tecnologias que ampliem a utilidade dos recursos naturais. Projete sistemas de produção que eliminem desperdícios caros. E reinvista no capital da natureza; por exemplo, plantando árvores para compensar as emissões de carbono das usinas elétricas. Trabalho com natureza, e você aumenta a lucratividade, superando os rivais que continuam trabalhando contra natureza. A ideia na prática Os autores recomendam esses passos para o capitalismo natural: Aumente a produtividade dos recursos naturais Desenvolva processos de produção dramaticamente mais eficientes que ampliem os recursos naturais — energia, minerais, água, florestas — 5, 10 e até 100 vezes mais do que os atuais. Você garantirá que esses recursos se paguem com o tempo. E você pode economizar em investimentos iniciais de capital. Exemplo: Em sua nova fábrica de tapetes em Xangai, a Interface redesenhou seu processo de bombeamento de líquidos usando tubos mais grossos do que o normal, o que criou menos atrito do que tubos finos. A mudança reduziu os requisitos de energia em 92%. O novo sistema também custou menos para ser construído, não envolveu nenhuma tecnologia nova e funcionou melhor do que os sistemas tradicionais em todos os aspectos. Imite modelos de produção biológica Na natureza, nada é desperdiçado. Garanta que todas as saídas de seus processos de fabricação sejam compostadas em recursos naturais úteis ou recicladas para produção adicional. Você preservará os ecossistemas e eliminará o custo do descarte de resíduos. Exemplo: A Interface inventou um novo material de revestimento de piso, o Solenium, que pode ser completamente reciclado em um produto de piso idêntico, reduzindo o desperdício em aterros sanitários. O solênio dura quatro vezes mais e usa 40% menos material que os tapetes comuns. É livre de toxinas e à prova de manchas, resiste ao crescimento de mofo e é facilmente limpo com água. Entre 1994 e 1998, as receitas da Interface aumentaram em $200 milhões. Dessas receitas, 67 milhões de dólares foram atribuídos à diminuição do desperdício da empresa. Mude seu modelo de negócios Seus clientes não precisam necessariamente próprio seus produtos. Muitas vezes, eles só precisam ser capazes de usa eles. Portanto, considere mudar seu modelo de negócios da venda de produtos para a prestação de serviços. Exemplo: A Interface percebeu que os clientes querem andar e ver tapetes, não necessariamente possuí-los. Então, ela se transformou de uma empresa que vende tapetes em uma que fornece serviços de revestimento de pisos. Ela aluga seu serviço por uma taxa mensal, assumindo a responsabilidade de manter seus tapetes limpos e substituir ladrilhos de carpete desgastados. Esse modelo de negócios reduz consideravelmente a quantidade de carpetes enviados para aterros sanitários. E melhora a produtividade dos clientes ao eliminar a necessidade de fechar escritórios e remover móveis para substituir tapetes inteiros. Reinvista em capital natural Reinvista na restauração, manutenção e expansão de seu habitat natural e base de recursos biológicos. Você ganhará uma reputação pública de responsabilidade ambiental, o que se traduz em lucratividade. Exemplo: A empresa de engenharia Living Technologies desenvolveu um sistema que usa tanques interligados de bactérias, algas e plantas para transformar esgoto em água limpa. Sua abordagem produz água mais limpa a um custo reduzido, sem toxicidade ou odor (tornando-a compatível com o bairro residencial da empresa). Nota do editor: O aviso inquietante que este artigo fornece só se tornou mais urgente desde 1999, quando foi publicado pela primeira vez na HBR. Mas o valor aqui não está tanto no alarme que soa, mas na vívida e às vezes surpreendente reconceitualização de como pensamos sobre o meio ambiente e o valor econômico. O valor para a economia dos serviços fornecidos pelo ecossistema terrestre — diferente do valor dos recursos naturais que dele extraímos — chega a dezenas de trilhões de dólares anualmente, dizem os autores. Eles fornecem vários exemplos de empresas que aproveitam essa visão no interesse de seus próprios resultados financeiros e da saúde do meio ambiente como um todo. Em 16 de setembro de 1991, um pequeno grupo de cientistas foi selado dentro da Biosfera II, uma reluzente cúpula de vidro e metal de 3,2 acres em Oracle, Arizona. Dois anos depois, quando a tentativa radical de replicar os principais ecossistemas da Terra em miniatura terminou, o ambiente projetado estava morrendo. Os magros pesquisadores sobreviveram apenas porque o ar fresco havia sido bombeado para dentro. Apesar de 200 milhões de dólares em equipamentos elaborados, a Biosfera II não conseguiu gerar ar respirável, água potável e alimentação adequada para apenas oito pessoas. No entanto, a Biosfera I, o planeta em que todos habitamos, realiza essas tarefas sem esforço todos os dias para 6 bilhões de nós. Perturbadoramente, a própria Biosfera I está agora em risco. A capacidade da Terra de sustentar a vida e, portanto, a atividade econômica, está ameaçada pela forma como extraímos, processamos, transportamos e descartamos um vasto fluxo de recursos — cerca de 220 bilhões de toneladas por ano, ou mais de 20 vezes o peso corporal médio do americano todos os dias. Com um foco perigosamente estreito, nossas indústrias olham apenas para os recursos exploráveis dos ecossistemas da Terra — seus oceanos, florestas e planícies — e não para os serviços maiores que esses sistemas fornecem gratuitamente. Tanto os recursos quanto os serviços ecossistêmicos vêm da Terra, até mesmo dos mesmos sistemas biológicos, mas são duas coisas diferentes. As florestas, por exemplo, não apenas produzem o recurso de fibra de madeira, mas também fornecem serviços ecossistêmicos como armazenamento de água, habitat e regulação da atmosfera e do clima. No entanto, as empresas que obtêm renda com a colheita do recurso de fibra de madeira geralmente o fazem de maneiras que prejudicam a capacidade da floresta de realizar suas outras tarefas vitais. Infelizmente, o custo da destruição dos serviços ecossistêmicos só se torna aparente quando os serviços começam a falhar. Na bacia do Yangtze, na China, em 1998, por exemplo, o desmatamento provocou inundações que mataram 3.700 pessoas, deslocaram 223 milhões e inundaram 60 milhões de acres de terras cultiváveis. Esse desastre de 30 bilhões de dólares forçou uma moratória madeireira e um programa intensivo de reflorestamento de 12 bilhões de dólares. A razão pela qual as empresas (e os governos) são tão pródigos em serviços ecossistêmicos é que o valor desses serviços não aparece no balanço patrimonial da empresa. Mas isso é uma omissão impressionante. Afinal, a economia está embutida no meio ambiente. Cálculos recentes publicados na revista Natureza estimam conservadoramente que o valor de todos os serviços ecossistêmicos da Terra seja de pelo menos 33 trilhões de dólares por ano. Isso é próximo ao produto mundial bruto e implica um valor contábil capitalizado da ordem de meio quatrilhão de dólares. Além disso, para a maioria desses serviços, não há substituto conhecido a qualquer preço, e não podemos viver sem eles. Este artigo apresenta uma nova abordagem não apenas para proteger a biosfera, mas também para melhorar os lucros e a competitividade. Algumas mudanças muito simples na forma como administramos nossos negócios, baseadas em técnicas avançadas para tornar os recursos mais produtivos, podem gerar benefícios surpreendentes tanto para os acionistas de hoje quanto para as gerações futuras. Essa abordagem é chamada capitalismo natural porque é o que o capitalismo poderia se tornar se sua maior categoria de capital — o “capital natural” dos serviços ecossistêmicos — fosse devidamente valorizada. A jornada para o capitalismo natural envolve quatro grandes mudanças nas práticas de negócios, todas vitalmente interligadas: Aumente drasticamente a produtividade dos recursos naturais. Reduzir o fluxo inútil e destrutivo de recursos, do esgotamento à poluição, representa uma grande oportunidade de negócios. Por meio de mudanças fundamentais no design de produção e na tecnologia, empresas perspicazes estão desenvolvendo maneiras de fazer com que os recursos naturais — energia, minerais, água, florestas — se estendam cinco, dez e até 100 vezes mais do que hoje. Essas grandes economias de recursos geralmente geram lucros maiores do que as pequenas economias de recursos — ou até mesmo nenhuma economia de recursos — e não apenas se pagam com o tempo, mas, em muitos casos, reduzem os investimentos iniciais de capital. Mude para modelos de produção inspirados na biologia. O capitalismo natural busca não apenas reduzir o desperdício, mas eliminar o próprio conceito de desperdício. Em sistemas de produção de ciclo fechado, modelados com base nos designs da natureza, cada produção é devolvida inofensivamente ao ecossistema como um nutriente, como composto, ou se torna um insumo para a fabricação de outro produto. Esses sistemas geralmente podem ser projetados para eliminar o uso de materiais tóxicos, o que pode prejudicar a capacidade da natureza de reprocessar materiais. Mude para um modelo de negócios baseado em soluções. O modelo de negócios da manufatura tradicional se baseia na venda de mercadorias. No novo modelo, o valor é entregue como um fluxo de serviços — fornecendo iluminação, por exemplo, em vez de vender lâmpadas. Esse modelo envolve uma nova percepção de valor, uma mudança da aquisição de bens como uma medida de riqueza para uma em que o bem-estar é medido pela satisfação contínua das mudanças nas expectativas de qualidade, utilidade e desempenho. O novo relacionamento alinha os interesses de fornecedores e clientes de forma a recompensá-los pela implementação das duas primeiras inovações do capitalismo natural: produtividade de recursos e manufatura em circuito fechado. Reinvista em capital natural. Em última análise, as empresas devem restaurar, sustentar e expandir os ecossistemas do planeta para que possam produzir seus serviços vitais e recursos biológicos de forma ainda mais abundante. As pressões para fazer isso estão aumentando à medida que as necessidades humanas se expandem, os custos gerados pela deterioração dos ecossistemas aumentam e a consciência ambiental dos consumidores aumenta. Felizmente, todas essas pressões criam valor comercial. O capitalismo natural não é motivado pela atual escassez de recursos naturais. De fato, embora muitos recursos biológicos, como peixes, estejam se tornando escassos, a maioria dos recursos extraídos, como cobre e petróleo, parecem cada vez mais abundantes. Os índices dos preços médios das commodities estão em mínimos de 28 anos, graças em parte às poderosas tecnologias extrativas, que muitas vezes são subsidiadas e cujos danos ao capital natural permanecem inexplicados. No entanto, mesmo apesar desses preços artificialmente baixos, usar recursos de forma muito mais produtiva agora pode ser tão lucrativo que empresas pioneiras — grandes e pequenas — já embarcaram na jornada em direção ao capitalismo natural.1 Ainda assim, surge a pergunta: se grandes economias de recursos estão disponíveis e são lucrativas, por que todas elas ainda não foram capturadas? A resposta é simples: dezenas de práticas comuns nos setores público e privado recompensam sistematicamente as empresas pelo desperdício de recursos naturais e as penalizam por aumentar a produtividade dos recursos. Por exemplo, a maioria das empresas gasta o consumo de matérias-primas por meio da demonstração de resultados, mas repassa o investimento em economia de recursos pelo balanço patrimonial. Essa distorção torna mais eficiente do ponto de vista fiscal o desperdício de combustível do que o investimento na melhoria da eficiência do combustível. Em resumo, mesmo que o caminho pareça claro, a bússola que as empresas usam para direcionar sua jornada está quebrada. Posteriormente, examinaremos com mais detalhes alguns dos obstáculos à produtividade dos recursos e algumas das importantes oportunidades de negócios que eles revelam. Mas primeiro, vamos mapear o caminho para o capitalismo natural. Aumente drasticamente a produtividade dos recursos naturais Na primeira etapa da jornada de uma empresa em direção ao capitalismo natural, ela se esforça para eliminar o desperdício de energia, água, materiais e outros recursos em seus sistemas de produção e outras operações. Há duas maneiras principais pelas quais as empresas podem fazer isso com lucro. Primeiro, eles podem adotar uma nova abordagem de design que considere os sistemas industriais como um todo, em vez de parte por parte. Em segundo lugar, as empresas podem substituir tecnologias industriais antigas por novas, especialmente aquelas baseadas em processos e materiais naturais. Implementando o design de todo o sistema. Certa vez, o inventor Edwin Land comentou que “as pessoas que parecem ter tido uma ideia nova muitas vezes simplesmente deixaram de ter uma ideia antiga”. Isso é particularmente verdadeiro ao projetar para economizar recursos. A ideia antiga é a de retornos decrescentes — quanto maior a economia de recursos, maior o custo. Mas essa ideia antiga está dando lugar à nova ideia de que economias maiores podem custar menos — que economizar uma grande fração de recursos pode, na verdade, custar menos do que economizar uma pequena fração de recursos. Esse é o conceito de expansão dos retornos e rege grande parte do pensamento revolucionário por trás do design de todo o sistema. A manufatura enxuta é um exemplo de pensamento sistêmico completo que ajudou muitas empresas a reduzir drasticamente formas de desperdício, como prazos de entrega, taxas de defeitos e estoque. Aplicar o pensamento sistêmico completo à produtividade dos recursos naturais pode alcançar ainda mais. Considere a Interface, uma fabricante líder de materiais para interiores comerciais. Em sua nova fábrica de tapetes em Xangai, um líquido precisava circular por um circuito de bombeamento padrão semelhante ao usado em quase todas as indústrias. Uma importante empresa europeia projetou o sistema para usar bombas que requerem um total de 95 cavalos de potência. Mas antes do início da construção, o engenheiro da Interface, Jan Schilham, percebeu que duas mudanças de design embaraçosamente simples reduziriam essa necessidade de energia para apenas sete cavalos de potência — uma redução de 92%. Seu sistema redesenhado custou menos para ser construído, não envolveu novas tecnologias e funcionou melhor em todos os aspectos. Quais são as duas mudanças de design que alcançaram essa economia de 12 vezes na potência de bombeamento? Primeiro, a Schilham escolheu tubos mais grossos do que o normal, que criam muito menos atrito do que tubos finos e, portanto, precisam de muito menos energia de bombeamento. O designer original escolheu tubos finos porque, de acordo com o método dos livros didáticos, o custo extra dos tubos mais gordos não seria justificado pela energia de bombeamento que eles economizariam. Essa compensação de design padrão otimiza os tubos por si só, mas “pessimiza” o sistema maior. Schilham otimizou o todo sistema contando não apenas o maior custo de capital dos tubos mais grossos, mas também o abaixar custo de capital do equipamento de bombeamento menor que seria necessário. As bombas, os motores, os controles do motor e os componentes elétricos poderiam ser muito menores porque haveria menos atrito a ser superado. O custo de capital cairia muito mais para o equipamento menor do que aumentaria para o tubo mais grosso. A escolha de tubos grandes e bombas pequenas, em vez de tubos pequenos e bombas grandes, faria com que todo o sistema custasse menos para ser construído, mesmo antes de contar sua economia de energia futura. A segunda inovação da Schilham foi reduzir ainda mais o atrito, tornando os tubos curtos e retos, em vez de longos e tortos. Ele fez isso colocando os canos primeiro, depois posicionando os vários tanques, caldeiras e outros equipamentos que eles conectaram. Os projetistas normalmente localizam o equipamento de produção em posições arbitrárias e, em seguida, fazem com que um instalador de tubos conecte tudo. O posicionamento inadequado força os tubos a fazerem várias curvas que aumentam muito o atrito. Os instaladores de tubos não se importam: eles são pagos por hora, lucram com os tubos e conexões extras e não pagam pelas bombas de grandes dimensões ou pelas contas elétricas infladas. Além de reduzir esses quatro tipos de custos, os tubos curtos e retos da Schilham eram mais fáceis de isolar, economizando 70 quilowatts extras de perda de calor e pagando o custo do isolamento em três meses. Esse pequeno exemplo tem grandes implicações por dois motivos. Primeiro, o bombeamento é a maior aplicação de motores, e os motores usam três quartos de toda a eletricidade industrial. Em segundo lugar, as lições são amplamente relevantes. O ciclo de bombeamento da Interface mostra como mudanças simples na mentalidade do design podem gerar grandes economias de recursos e retornos sobre o investimento. Isso não é ciência de foguetes; muitas vezes é apenas uma redescoberta de bons princípios de engenharia vitoriana que foram perdidos por causa da especialização. O pensamento sistêmico completo pode ajudar os gerentes a encontrar pequenas mudanças que geram grandes economias baratas, gratuitas ou até melhores do que gratuitas (porque tornam a construção de todo o sistema mais barata). Eles podem fazer isso porque, muitas vezes, o investimento certo em uma parte do sistema pode produzir vários benefícios em todo o sistema. Por exemplo, as empresas obteriam 18 benefícios econômicos distintos — dos quais a economia direta de energia é apenas um — se trocassem motores comuns por motores de alta eficiência ou de reatores de iluminação comuns (as caixas semelhantes a transformadores que controlam as lâmpadas fluorescentes) por reatores eletrônicos que escurecem automaticamente as lâmpadas de acordo com a luz do dia disponível. Se todos nos Estados Unidos integrassem essas e outras tecnologias selecionadas em todos os sistemas de motor e iluminação existentes de maneira ideal, a conta de energia elétrica do país de 220 bilhões de dólares por ano seria reduzida pela metade. O retorno após impostos sobre o investimento nessas mudanças, na maioria dos casos, excederia 100% ao ano. Os lucros da economia de eletricidade poderiam aumentar ainda mais se as empresas também incorporassem as melhores melhorias disponíveis em sua estrutura de edifícios e seus escritórios, aquecimento, resfriamento e outros equipamentos. No geral, essas mudanças poderiam reduzir o consumo nacional de eletricidade em pelo menos 75% e produzir retornos de cerca de 100% ao ano sobre os investimentos realizados. Mais importante ainda, como os trabalhadores ficariam mais confortáveis, mais capazes de enxergar e menos cansados pelo ruído, sua produtividade e a qualidade de sua produção aumentariam. Oito estudos de caso recentes de pessoas trabalhando em edifícios bem projetados e com baixo consumo de energia mediram ganhos de produtividade do trabalho de 6% a 16%. Como um escritório típico paga cerca de 100 vezes mais pelas pessoas do que pela energia, esse aumento na produtividade das pessoas vale cerca de 6 a 16 vezes mais do que eliminar toda a conta de energia. Muitas vezes, melhorias que economizam energia e aumentam a produtividade podem ser alcançadas a um custo ainda menor, juntando-as às reformas periódicas de que todos os edifícios e fábricas precisam. Uma proposta recente para realocar o orçamento normal de renovação de 20 anos para uma torre de escritórios padrão revestida de vidro de 200.000 pés quadrados perto de Chicago mostra o potencial do design de todo o sistema. A proposta sugeria a substituição do antigo sistema de envidraçamento por um novo tipo de janela que permite a entrada de quase seis vezes mais luz do que as antigas unidades de vidro com proteção solar. As novas janelas reduziriam o fluxo de calor e ruído quatro vezes melhor do que as janelas tradicionais. Portanto, embora o vidro custe um pouco mais, o custo geral da renovação seria reduzido porque as janelas permitiriam a entrada de luz do dia fresca e sem brilho que, quando combinada com iluminação e equipamento de escritório mais eficientes, reduziria a necessidade de ar condicionado em 75%. Instalar um sistema de ar condicionado quatro vezes mais eficiente, mas quatro vezes menor, custaria $200.000 menos do que dar ao sistema antigo sua renovação normal de 20 anos. Os $200.000 economizados, por sua vez, pagariam o custo extra das novas janelas e de outras melhorias. Essa abordagem de renovação de todo o sistema não só economizaria 75% do uso total de energia do edifício, mas também melhoraria muito o conforto e a comercialização do edifício. No entanto, custaria essencialmente o mesmo que a renovação normal. Existem cerca de 100.000 torres de escritórios de vidro de 20 anos nos Estados Unidos que estão prontas para essa melhoria. Grandes ganhos na produtividade dos recursos exigem que as medidas certas sejam tomadas na ordem certa. Pequenas mudanças feitas na parte posterior de um processo geralmente geram economias muito maiores no início do processo. Em quase todos os setores que usam um sistema de bombeamento, por exemplo, economizar uma unidade de fluxo de líquido ou atrito em um tubo de saída economiza cerca de dez unidades de combustível, custo e poluição na usina. Obviamente, a redução original no fluxo em si pode trazer benefícios diretos, que geralmente são a razão pela qual as mudanças são feitas em primeiro lugar. Na década de 1980, enquanto a indústria da Califórnia cresceu 30%, por exemplo, seu uso de água foi reduzido em 30%, principalmente para evitar o aumento das taxas de águas residuais. Mas a redução resultante na energia de bombeamento (e a economia aproximadamente dez vezes maior em combustível e poluição em usinas elétricas) proporcionou economias adicionais que, na época, eram amplamente imprevistas. Para ver como os cortes no consumo de recursos a jusante podem gerar grandes economias a montante, considere como a redução do uso de fibra de madeira reduz desproporcionalmente a pressão para derrubar florestas. Em números redondos, metade de toda a fibra de madeira colhida é usada para produtos estruturais como madeira; a outra metade é usada para papel e papelão. Em ambos os casos, a maior vantagem vem da redução da quantidade do produto de varejo usado. Se forem necessários, por exemplo, três quilos de árvores colhidas para produzir meio quilo de produto, economizar meio quilo de produto economizará três quilos de árvores, além de todos os danos ambientais evitados por não ter que cortá-las em primeiro lugar. A economia mais fácil é não usar papel indesejado ou desnecessário. Em um experimento em sua sede na Suíça, por exemplo, a Dow Europe reduziu o fluxo de papéis de escritório em cerca de 30% em seis semanas simplesmente desencorajando informações desnecessárias. Por exemplo, as listas de e-mail foram eliminadas e os remetentes dos memorandos receberam recibos indicando se cada destinatário queria as informações. Dando esses e outros pequenos passos, a Dow também conseguiu aumentar a produtividade do trabalho em uma proporção semelhante, porque as pessoas podiam se concentrar no que realmente precisavam ler. Da mesma forma, a fabricante dinamarquesa de aparelhos auditivos Oticon economizou mais de 30% de seu papel como subproduto da reformulação de seus processos de negócios para produzir melhores decisões com mais rapidez. Definir o padrão em impressoras e copiadoras de escritório para o modo frente e verso reduziu os custos de papel da AT&T em cerca de 15%. Copiadoras e impressoras desenvolvidas recentemente podem até mesmo remover o toner e a tinta da impressora antigos, permitindo que cada folha seja reutilizada cerca de dez vezes. Economias adicionais podem advir do uso de papel mais fino, porém mais forte e mais opaco, e do design mais cuidadoso das embalagens. Em um esforço de 30 meses para reduzir esse desperdício, a Johnson & Johnson economizou 2.750 toneladas de embalagens, 1.600 toneladas de papel, 2,8 milhões de dólares e pelo menos 330 acres de floresta anualmente. A economia a jusante no uso de papel é multiplicada pela economia mais a montante, pois menos necessidade de produtos de papel (ou menos necessidade de fibra para fazer cada produto) se traduz em menos papel bruto, menos papel cru significa menos celulose e menos celulose requer menos árvores para serem colhidas na floresta. Reciclar papel e substituir fibras alternativas, como palha de trigo, economizará ainda mais. Economias comparáveis podem ser obtidas com a fibra de madeira usada em produtos estruturais. A Pacific Gas and Electric, por exemplo, patrocinou um projeto inovador desenvolvido pelo Davis Energy Group que usou produtos de madeira projetados para reduzir em mais de 70% a quantidade de madeira necessária em uma parede de vigas para uma casa típica. Essas paredes eram mais fortes, mais baratas, mais estáveis e isoladas duas vezes mais. O uso deles permitiu que os projetistas eliminassem os equipamentos de aquecimento e resfriamento em um clima em que as temperaturas variam de zero a 113° F. A eliminação do equipamento tornou a construção e operação de toda a casa muito mais barata, mantendo altos níveis de conforto. Juntas, essas e muitas outras economias nas indústrias de papel e construção poderiam tornar nosso uso da fibra de madeira tão mais produtivo que, em princípio, as necessidades atuais de fibra de madeira do mundo inteiro provavelmente poderiam ser atendidas por uma fazenda intensiva de árvores do tamanho de Iowa. Adotando tecnologias inovadoras. A implementação do design de todo o sistema anda de mãos dadas com a introdução de tecnologias alternativas e ecológicas. Muitos deles já estão disponíveis e são lucrativos, mas não são amplamente conhecidos. Alguns, como os “catalisadores projetados” que estão transformando a indústria química, já são grandes sucessos. Outros ainda estão chegando ao mercado, atrasados por barreiras culturais e não econômicas ou técnicas. A indústria automobilística está particularmente madura para mudanças tecnológicas. Após um século de desenvolvimento, a tecnologia automotiva está mostrando sinais de envelhecimento. Apenas 1% da energia consumida pelos carros atuais é realmente usada para mover o motorista: apenas 15% a 20% da energia gerada pela queima da gasolina chega às rodas (o resto é perdido no motor e na transmissão) e 95% da propulsão resultante move o carro, não o motorista. A infraestrutura do setor é extremamente cara e ineficiente. Seus produtos convergentes competem por nichos estreitos em mercados centrais saturados a preços semelhantes aos de commodities. A fabricação de automóveis é intensiva em capital e os ciclos dos produtos são longos. É lucrativo em anos bons, mas sujeito a grandes perdas em anos ruins. Como a indústria de máquinas de escrever pouco antes do advento dos computadores pessoais, ela é vulnerável ao deslocamento por algo completamente diferente. Entre no Hypercar. Desde 1993, quando o Rocky Mountain Institute colocou esse conceito automotivo em domínio público, várias dezenas de fabricantes de automóveis atuais e potenciais comprometeram bilhões de dólares com seu desenvolvimento e comercialização. O Hypercar integra as melhores tecnologias existentes para reduzir o consumo de combustível em até 85% e a quantidade de materiais usados em até 90%, introduzindo quatro inovações principais. Primeiro, fabricar o veículo com compósitos poliméricos avançados, principalmente fibra de carbono, reduz seu peso em dois terços, mantendo a resistência à colisão. Em segundo lugar, o design aerodinâmico e os melhores pneus reduzem a resistência do ar em até 70% e a resistência ao rolamento em até 80%. Juntas, essas inovações economizam cerca de dois terços do combustível. Em terceiro lugar, 30% a 50% do combustível restante é economizado usando um acionamento “híbrido-elétrico”. Nesse sistema, as rodas são giradas por motores elétricos cuja potência é produzida a bordo por um pequeno motor ou turbina, ou ainda mais eficientemente por uma célula de combustível. A célula de combustível gera eletricidade diretamente combinando quimicamente o hidrogênio armazenado com o oxigênio, produzindo água quente pura como seu único subproduto. As interações entre a fonte de alimentação pequena, limpa e eficiente e a carroceria ultraleve e de baixo arrasto reduzem ainda mais o peso, o custo e a complexidade de ambas. Quarto, grande parte do hardware tradicional — de transmissões e diferenciais a medidores e certas partes da suspensão — pode ser substituído por sistemas eletrônicos controlados por software altamente integrado, personalizável e atualizável. Essas tecnologias viabilizam a fabricação de carros de alto desempenho, utilitários esportivos, picapes e vans livres de poluição que percorrem de 80 a 200 milhas por galão (ou seu equivalente em energia em outros combustíveis). Essas melhorias não exigirão nenhum comprometimento na qualidade ou na utilidade. A economia de combustível não virá de tornar os veículos pequenos, lentos, inseguros ou inacessíveis, nem dependerá de impostos, mandatos ou subsídios governamentais sobre combustíveis. Em vez disso, os Hypercars terão sucesso pelo mesmo motivo pelo qual as pessoas compram discos compactos em vez de discos fonográficos: o CD é um produto superior que redefine as expectativas do mercado. Do ponto de vista dos fabricantes, os Hypercars reduzirão os tempos de ciclo, as necessidades de capital, o número de peças da carroceria e o esforço e o espaço de montagem em até dez vezes. Os primeiros usuários terão uma enorme vantagem competitiva, e é por isso que dezenas de empresas, incluindo a maioria das montadoras, estão correndo para lançar produtos semelhantes aos da Hypercar no mercado.2 A longo prazo, o Hypercar transformará outras indústrias além dos automóveis. Ela substituirá cerca de um oitavo do mercado de aço diretamente e a maior parte do resto eventualmente, à medida que a fibra de carbono se tornar muito mais barata. Os hipercarros e seus primos poderiam, em última análise, economizar tanto petróleo quanto a OPEP vende agora. De fato, o petróleo pode muito bem se tornar não competitivo como combustível muito antes de se tornar escasso e caro. Desafios semelhantes enfrentam as indústrias de carvão e eletricidade porque o desenvolvimento do Hypercar provavelmente acelerará consideravelmente a comercialização de células de combustível de hidrogênio baratas. Essas células de combustível ajudarão a transferir a produção de energia de usinas nucleares e movidas a carvão centralizadas para redes de geradores descentralizados de pequena escala. Na verdade, os próprios hipercarros movidos a células de combustível poderiam fazer parte dessas redes. Seriam, na verdade, usinas de 20 quilowatts sobre rodas. Como os carros ficam estacionados, ou seja, sem uso, em mais de 95% do tempo, esses hipercarros poderiam ser conectados a uma rede e, então, vender eletricidade suficiente para pagar até metade do custo previsto de locação. Uma frota nacional de hipercarros poderia, em última análise, ter de cinco a dez vezes a capacidade de geração da rede elétrica nacional. Por mais radical que pareça, o Hypercar não é um caso isolado. Ideias semelhantes estão surgindo em setores como produtos químicos, semicondutores, manufatura geral, transporte, tratamento de água e esgoto, agricultura, silvicultura, energia, imóveis e design urbano. Por exemplo, a quantidade de dióxido de carbono liberada para cada microchip fabricado pode ser reduzida em quase 100 vezes por meio de melhorias que agora são lucrativas ou que serão lucrativas em breve. Alguns dos desenvolvimentos mais impressionantes vêm da emulação das técnicas da natureza. Em seu livro, Biomimética , Janine Benyus ressalta que as aranhas convertem grilos e moscas digeridos em seda tão forte quanto o Kevlar sem a necessidade de ferver ácido sulfúrico e extrusoras de alta temperatura. Sem usar fornos, o abalone pode converter a água do mar em uma concha interna duas vezes mais resistente do que nossas melhores cerâmicas. As árvores transformam a luz do sol, a água, o solo e o ar em celulose, um açúcar mais forte que o náilon, mas um quarto mais denso. Em seguida, eles o unem à madeira, um composto natural com maior resistência à flexão do que concreto, liga de alumínio ou aço. Talvez nunca nos tornemos tão habilidosos quanto aranhas, abalones ou árvores, mas designers inteligentes já estão percebendo que a química ambientalmente benigna da natureza oferece alternativas atraentes à força bruta industrial. Seja por meio de um design melhor ou por meio de novas tecnologias, reduzir o desperdício representa uma grande oportunidade de negócios. A economia dos EUA não é nem 10% tão eficiente em termos energéticos quanto as leis da física permitem. Apenas a energia liberada como calor residual pelas usinas elétricas dos EUA equivale ao uso total de energia do Japão. A eficiência dos materiais é ainda pior: apenas cerca de 1% de todos os materiais mobilizados para atender aos Estados Unidos são realmente transformados em produtos e ainda estão em uso seis meses após a venda. Em todos os setores, há oportunidades para reduzir a quantidade de recursos que entram em um processo de produção, as etapas necessárias para executar esse processo e a quantidade de poluição gerada e subprodutos descartados no final. Tudo isso representa custos evitáveis e, portanto, lucros a serem obtidos. Redesenhe a produção de acordo com modelos biológicos Na segunda etapa da jornada para o capitalismo natural, as empresas usam a manufatura em circuito fechado para criar novos produtos e processos que podem evitar totalmente o desperdício. Isso, além de processos de produção mais eficientes, poderia reduzir os requisitos de materiais de longo prazo das empresas em mais de 90% na maioria dos setores. O princípio central da fabricação em circuito fechado, como afirma o arquiteto Paul Bierman-Lytle, da empresa de engenharia CH2M Hill, é “desperdício é igual a comida”. Cada produção da manufatura deve ser compostada em nutrientes naturais ou remanufaturada em nutrientes técnicos, ou seja, deve ser devolvida ao ecossistema ou reciclada para produção adicional. Os sistemas de produção de circuito fechado são projetados para eliminar quaisquer materiais que incorram em custos de descarte, especialmente os tóxicos, porque a alternativa — isolá-los para evitar danos aos sistemas naturais — tende a ser cara e arriscada. De fato, atender aos padrões da EPA e da OSHA, eliminando materiais nocivos, geralmente faz com que o processo de fabricação custe menos do que o processo perigoso que ele substituiu. A Motorola, por exemplo, costumava usar clorofluorcarbonos para limpar placas de circuito impresso após a soldagem. Quando os CFCs foram proibidos porque destroem o ozônio estratosférico, a Motorola inicialmente explorou alternativas como os terpenos de casca de laranja. Mas acabou sendo ainda mais barato — e para produzir um produto melhor — redesenhar todo o processo de soldagem para que ele não precisasse de operações ou materiais de limpeza. A fabricação em circuito fechado é mais do que apenas uma teoria. A indústria de remanufatura dos EUA em 1996 registrou receitas de 53 bilhões de dólares — mais do que a fabricação de bens de consumo duráveis (eletrodomésticos; móveis; áudio, vídeo, equipamentos agrícolas e de jardim). A Xerox, cujo resultado financeiro aumentou em 700 milhões de dólares com a remanufatura, espera economizar mais $1 bilhão apenas remanufaturando sua nova linha totalmente reutilizável ou reciclável de fotocopiadoras “verdes”. Além disso, os formuladores de políticas em alguns países já estão tomando medidas para incentivar a indústria a pensar nesse sentido. A lei alemã, por exemplo, torna muitos fabricantes responsáveis por seus produtos para sempre, e o Japão está seguindo o exemplo. Combinar a fabricação em circuito fechado com a eficiência de recursos é especialmente poderoso. A DuPont, por exemplo, recupera grande parte de seu filme industrial de poliéster dos clientes depois que eles o usam e o recicla em um novo filme. A DuPont também torna seu filme de poliéster cada vez mais forte e mais fino, por isso usa menos material e custa menos para ser fabricado. No entanto, como o filme tem um desempenho melhor, os clientes estão dispostos a pagar mais por ele. Como observou o presidente da DuPont, Jack Krol, em 1997: “Nossa capacidade de melhorar continuamente as propriedades inerentes [de nossos filmes] permite que esse processo [de desenvolvimento de materiais mais produtivos, com menor custo e maiores lucros] continue indefinidamente”. A Interface está liderando o caminho para essa próxima fronteira da ecologia industrial. Enquanto seus concorrentes estão “transformando” carpetes à base de nylon e PVC em forros de carpete menos valiosos, a Interface inventou um novo material de revestimento de piso chamado Solenium, que pode ser completamente remanufaturado em um novo produto idêntico. Essa inovação fundamental surgiu de uma reformulação simples. Os executivos da Interface não perguntaram como poderiam vender mais tapetes do tipo familiar; eles perguntaram como poderiam criar o produto dos sonhos que melhor atendesse às necessidades de seus clientes e, ao mesmo tempo, protegesse e nutrisse o capital natural. O solênio dura quatro vezes mais e usa 40% menos material do que tapetes comuns — uma redução de 86% na intensidade dos materiais. Além disso, o solênio é livre de cloro e outros materiais tóxicos, é praticamente à prova de manchas, não produz mofo, pode ser facilmente limpo com água e oferece vantagens estéticas em relação aos tapetes tradicionais. É tão superior em todos os aspectos que a Interface não o comercializa como um produto ambiental, apenas como um produto melhor. O solênio é apenas uma parte do esforço da Interface para eliminar todas as formas de desperdício. O presidente Ray C. Anderson define desperdício como “qualquer insumo mensurável que não produz valor para o cliente” e considera todos os insumos como desperdício até que seja demonstrado o contrário. Entre 1994 e 1998, essa abordagem de desperdício zero levou a uma caça sistemática ao tesouro que ajudou a manter os insumos de recursos constantes, enquanto as receitas aumentaram em $200 milhões. De fato, o aumento de receita de 67 milhões de dólares pode ser atribuído diretamente à redução de 60% dos resíduos de aterros sanitários da empresa. Posteriormente, o presidente Charlie Eitel expandiu a definição de resíduo para incluir todos os insumos de combustíveis fósseis, e agora muitos clientes estão ansiosos para comprar produtos da recém-inaugurada fábrica de tapetes movida a energia solar da empresa. A estratégia verde da Interface não só recebeu aplausos de ambientalistas, mas também provou ser uma estratégia de negócios extremamente bem-sucedida. Entre 1993 e 1998, a receita mais que dobrou, os lucros mais que triplicaram e o número de funcionários aumentou em 73%. Mude o modelo de negócios Além de seu esforço para eliminar o desperdício, a Interface fez uma mudança fundamental em seu modelo de negócios — a terceira etapa na jornada em direção ao capitalismo natural. A empresa percebeu que os clientes querem andar e olhar tapetes, mas não necessariamente possuí-los. Tradicionalmente, tapetes largos em prédios de escritórios são substituídos a cada década porque algumas partes parecem desgastadas. Quando isso acontece, as empresas sofrem a interrupção de fechar seus escritórios e remover seus móveis. Bilhões de quilos de tapetes são removidos a cada ano e enviados para aterros sanitários, onde durarão até 20.000 anos. Para escapar desse ciclo improdutivo e inútil, a Interface está se transformando de uma empresa que vende e encaixa tapetes em uma que fornece serviços de revestimento de pisos. De acordo com o Evergreen Lease, a Interface não vende mais tapetes, mas aluga um serviço de revestimento de piso por uma taxa mensal, assumindo a responsabilidade de manter o carpete fresco e limpo. As inspeções mensais detectam e substituem carpetes desgastados. Como no máximo 20% de uma área normalmente apresenta pelo menos 80% do desgaste, substituir apenas as peças desgastadas reduz o consumo de material de carpete em cerca de 80%. Também minimiza a interrupção que os clientes enfrentam — ladrilhos desgastados raramente são encontrados sob os móveis. Finalmente, para o cliente, o aluguel de tapetes pode oferecer uma vantagem fiscal ao transformar uma despesa de capital em uma despesa dedutível do imposto de renda. O resultado: o cliente obtém serviços melhores e mais baratos, que custam muito menos para o fornecedor produzir. De fato, a energia economizada por não produzir um tapete totalmente novo é, por si só, suficiente para produzir todo o carpete que o novo modelo de negócios exige. Em conjunto, a economia de cinco vezes em material de carpete que a Interface obtém por meio do Evergreen Lease e a economia de sete vezes em materiais obtida com o uso do Solenium proporcionam uma redução impressionante de 35 vezes no fluxo de materiais necessários para sustentar um serviço superior de revestimento de piso. A remanufatura e até mesmo a fabricação de tapetes inicialmente com materiais renováveis podem então reduzir a extração de recursos virgens essencialmente até a meta zero da empresa. A mudança da Interface para um negócio de locação de serviços reflete uma mudança fundamental em relação ao modelo básico da maioria das empresas de manufatura, que ainda veem seus negócios como máquinas para produzir e vender produtos. Quanto mais produtos forem vendidos, melhor — pelo menos para a empresa, se não sempre para o cliente ou para o mundo. Mas qualquer modelo que desperdiça recursos naturais também desperdiça dinheiro. Em última análise, esse modelo não conseguirá competir com um modelo de serviço que enfatiza a solução de problemas e a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes, em vez de fabricar e vender produtos. A mudança para o que James Womack, do Lean Enterprise Institute, chama de “economia de soluções” quase sempre melhorará o valor para o cliente. e resultados financeiros dos fornecedores porque alinha os interesses de ambas as partes, oferecendo recompensas por fazer mais e melhor com menos. A interface não está sozinha. A gigante de elevadores Schindler, por exemplo, prefere alugar serviços de transporte vertical à venda de elevadores porque o leasing permite que ela capture as economias dos menores custos de energia e manutenção de seus elevadores. A Dow Chemical e a Safety-Kleen preferem alugar serviços de dissolução à venda de solventes porque podem reutilizar o mesmo solvente várias vezes, reduzindo custos. A divisão Carrier da United Technologies, a maior fabricante mundial de aparelhos de ar condicionado, está mudando sua missão de vender aparelhos de ar condicionado para alugar conforto. Tornar seus aparelhos de ar condicionado mais duráveis e eficientes pode comprometer as vendas futuras de equipamentos, mas oferece o que os clientes desejam e pagarão: melhor conforto a um custo menor. Mas Carrier está indo ainda mais longe. Está começando a se unir a outras empresas para tornar os edifícios mais eficientes, de modo que eles precisem de menos ar condicionado, ou mesmo nenhum, para oferecer o mesmo nível de conforto. A transportadora será paga para fornecer o nível de conforto acordado, independentemente da forma como for. Os maiores lucros virão do fornecimento de melhores soluções em vez da venda de mais equipamentos. Como o conforto com pouco ou nenhum ar-condicionado (por meio de um melhor design de construção) funciona melhor e custa menos do que o conforto com ar condicionado abundante, a Carrier é inteligente em aproveitar essa oportunidade sozinha antes que seus concorrentes o façam. Como dizem na 3M: “Preferimos comer nosso próprio almoço, obrigado.” A mudança para um modelo de negócios de serviços promete benefícios não apenas para as empresas participantes, mas também para toda a economia. Womack ressalta que, ao ajudar os clientes a reduzir a necessidade de bens de capital, como tapetes ou elevadores, e ao recompensar os fornecedores por ampliar e maximizar os valores dos ativos, em vez de agitá-los, a adoção do modelo de serviço reduzirá a volatilidade na movimentação de bens de capital, que está no centro do ciclo de negócios. Isso reduziria significativamente a volatilidade geral da economia mundial. Atualmente, os produtores de bens de capital enfrentam banquetes ou fome porque as decisões de compra de famílias e empresas são extremamente sensíveis à flutuação da renda. Mas em uma economia de fluxo contínuo de serviços, essas oscilações seriam bastante reduzidas, trazendo uma estabilidade bem-vinda às empresas. O excesso de capacidade — outra forma de desperdício e fonte de risco — não precisa mais ser retido para atender aos picos de demanda. O resultado da adoção do novo modelo seria uma economia na qual crescêssemos e ficássemos mais ricos usando menos e nos tornássemos mais fortes sendo mais enxutos e estáveis. Reinvista em capital natural A base do capitalismo didático é o reinvestimento prudente dos ganhos em capital produtivo. Os capitalistas naturais que aumentaram drasticamente a produtividade de seus recursos, fecharam seus ciclos e mudaram para um modelo de negócios baseado em soluções têm uma tarefa fundamental restante. Eles devem reinvestir na restauração, sustentação e expansão da forma mais importante de capital — seu próprio habitat natural e base de recursos biológicos. Isso nem sempre foi tão importante. Até recentemente, as empresas podiam ignorar os danos ao ecossistema porque isso não afetava a produção e não aumentava os custos. Mas essa situação está mudando. Somente em 1998, o clima violento deslocou 300 milhões de pessoas e causou mais de 90 bilhões de dólares em danos, representando mais destruição relacionada ao clima do que a relatada em toda a década de 1980. O aumento dos danos está fortemente ligado ao desmatamento e às mudanças climáticas, fatores que aceleram a frequência e a gravidade dos desastres naturais e são consequências da industrialização ineficiente. Para que o fluxo de serviços dos sistemas industriais seja sustentado ou aumentado no futuro para uma população em crescimento, o fluxo vital de serviços dos sistemas vivos também deverá ser mantido ou aumentado. Sem reinvestimento em capital natural, é provável que a escassez de serviços ecossistêmicos se torne o fator limitante da prosperidade no próximo século. Quando um fabricante percebe que um fornecedor de componentes essenciais está sobrecarregado e atrasando as entregas, ele toma medidas imediatas para que suas próprias linhas de produção não parem. O ecossistema é fornecedor de componentes essenciais para a vida do planeta e agora está atrasando seus pedidos. A falha em proteger e reinvestir em capital natural também pode afetar as receitas de uma empresa indiretamente. Muitas empresas estão descobrindo que as percepções públicas sobre a responsabilidade ambiental, ou a falta dela, afetam as vendas. A MacMillan Bloedel, apontada por ativistas ambientais como emblemática usuária de produtos de limpeza e cloro, perdeu 5% de suas vendas quase da noite para o dia quando foi abandonada como fornecedora britânica pela Scott Paper e pela Kimberly-Clark. Inúmeros estudos de caso mostram que as empresas que lideram a implementação de mudanças que ajudam a proteger o meio ambiente tendem a obter vantagens desproporcionais, enquanto as empresas consideradas irresponsáveis perdem sua franquia, sua legitimidade e suas camisas. Até mesmo empresas que afirmam estar comprometidas com o conceito de desenvolvimento sustentável, mas cuja estratégia é vista como equivocada, como a Monsanto, estão enfrentando uma forte resistência pública a seus produtos. Não é de surpreender que o professor de negócios da Universidade de Oregon, Michael Russo, junto com muitos outros analistas, tenha descoberto que uma forte classificação ambiental é “um indicador consistente de lucratividade”. As empresas pioneiras que fizeram reinvestimentos em capital natural estão começando a ver alguns retornos interessantes. A produtora independente de energia AES, por exemplo, há muito tempo segue uma política de plantar árvores para compensar as emissões de carbono de suas usinas. Essa postura ética, antes considerada quixotesca, agora parece um investimento inteligente porque uma dúzia de corretores estão começando a criar mercados de redução de carbono. Da mesma forma, a certificação pelo Forest Stewardship Council de certos produtos cultivados e colhidos de forma sustentável deu à Collins Pine as margens de lucro extras que permitiram que suas operações de fabricação nos EUA sobrevivessem à concorrência brutal. Com uma visão ainda mais ampla, a Swiss Re e outras resseguradoras europeias estão tentando reduzir suas perdas causadas por tempestades pressionando por políticas públicas internacionais para proteger o clima e investindo em tecnologias seguras para o clima que também prometem bons lucros. No entanto, a maioria das empresas ainda não percebe que uma rede ecológica vibrante sustenta sua sobrevivência e seu sucesso nos negócios. Enriquecer o capital natural não é apenas um bem público — é vital para a longevidade de todas as empresas. Acontece que mudar os processos industriais para que eles realmente reabasteçam e ampliem o estoque de capital natural pode ser especialmente lucrativo porque a natureza faz a produção; as pessoas precisam apenas dar um passo atrás e deixar a vida florescer. As indústrias que colhem diretamente recursos vivos, como silvicultura, agricultura e pesca, oferecem os exemplos mais sugestivos. Aqui estão três: Allan Savory, do Centro de Gestão Holística em Albuquerque, Novo México, redesenhou a pecuária para aumentar a capacidade de carga das pastagens, que muitas vezes foram degradadas não pelo sobrepastoreio, mas pelo subpastoreio e pelo pastoreio da maneira errada. A solução de Savory é manter o gado se movendo de um lugar para outro, pastando intensamente, mas brevemente, em cada local, para que imite os rebanhos densos, mas em constante movimento, de animais nativos que coevoluíram com as pastagens. Estima-se que milhares de pecuaristas estejam aplicando essa abordagem, melhorando seu alcance e seus lucros. Esse método de “pastoreio rotacional intensivo de manejo”, há muito padrão na Nova Zelândia, gera retornos tão claramente superiores que mais de 15% das fazendas leiteiras de Wisconsin o adotaram nos últimos anos. A Associação da Indústria de Arroz da Califórnia descobriu que deixar a diversidade da natureza florescer pode ser mais lucrativo do que forçá-la a produzir um único produto. Ao inundar 150.000 a 200.000 acres de campos de arroz do Vale do Sacramento — cerca de 30% da área de cultivo de arroz da Califórnia — após a colheita, os agricultores conseguem criar áreas úmidas sazonais que sustentam milhões de aves selvagens, reabastecem as águas subterrâneas, melhoram a fertilidade e produzem outros benefícios valiosos. Além disso, os agricultores enfardam e vendem a palha de arroz, cujo alto teor de sílica — antes um risco de poluição do ar quando a palha era queimada — aumenta a resistência a insetos e, portanto, é valorizada como material de construção quando é revendida. John Todd, da Living Technologies em Burlington, Vermont, usou máquinas vivas biológicas — tanques interligados de bactérias, algas, plantas e outros organismos — para transformar esgoto em água limpa. Isso não só produz água mais limpa a um custo reduzido, sem toxicidade ou odor, mas também produz flores comercialmente valiosas e torna a planta compatível com sua vizinhança residencial. Uma fábrica similar na fábrica da Ethel M Chocolates em Las Vegas, Nevada, não apenas lida com resíduos industriais difíceis de forma eficaz, mas é exibida em seus passeios públicos. Embora essas práticas ainda estejam evoluindo, as amplas lições que elas ensinam são claras. Em quase todos os climas, solos e sociedades, trabalhar com a natureza é mais produtivo do que trabalhar contra ela. O reinvestimento na natureza permite que agricultores, pescadores e gestores florestais igualem ou excedam os altos rendimentos e lucros sustentados pelas práticas tradicionais de uso intensivo de insumos e impulsionadas por produtos químicos. Embora grande parte dos negócios tradicionais ainda esteja indo para o outro lado, a lucratividade de práticas sustentáveis que emulam a natureza já está sendo comprovada. No futuro, muitas indústrias que agora não se consideram dependentes de uma base de recursos biológicos se tornarão cada vez mais dependentes à medida que transferirem suas matérias-primas e processos de produção para os biológicos. Há evidências de que muitos líderes empresariais estão começando a pensar dessa forma. A empresa de consultoria Arthur D. Little entrevistou um grupo de líderes empresariais norte-americanos e europeus e descobriu que 83% deles já acreditam que podem obter “valor comercial real [da implementação de uma] abordagem de desenvolvimento sustentável para estratégia e operações”. Uma bússola quebrada? Se o caminho a seguir é tão claro, por que tantas empresas estão se desviando ou caindo no esquecimento? Acreditamos que o motivo é que os instrumentos que as empresas usam para definir suas metas, medir seu desempenho e distribuir recompensas estão incorretos. Em outras palavras, os mercados estão cheios de distorções e incentivos perversos. Das mais de 60 formas específicas de desorientação que identificamos,3 as mais óbvias envolvem a forma como as empresas alocam capital e a forma como os governos definem políticas e impõem impostos. A simples correção dessas práticas defeituosas revelaria grandes oportunidades de lucro. Considere como as empresas tomam decisões de compra. As decisões de comprar itens pequenos geralmente são baseadas no custo inicial e não no custo total do ciclo de vida, uma prática que pode resultar em um grande desperdício. Os transformadores de distribuição que fornecem eletricidade para edifícios e fábricas, por exemplo, são um item menor, custando apenas $320 cada, e a maioria das empresas tenta economizar dinheiro comprando os modelos mais baratos. No entanto, quase toda a eletricidade do país deve fluir por meio de transformadores, e usar os modelos mais baratos, porém menos eficientes, desperdiça 1 bilhão de dólares por ano. Esses exemplos são uma legião. Equipar novos circuitos padrão de iluminação de escritórios com fios mais grossos que reduzem a resistência elétrica pode gerar declarações após impostos de 193% ao ano. Em vez disso, um fio tão fino quanto o Código Elétrico Nacional permite geralmente é selecionado porque custa menos no início. Mas o código serve apenas para evitar incêndios causados por fiação superaquecida, não para economizar dinheiro. Ironicamente, um eletricista que escolhe um fio mais grosso, reduzindo assim as contas de eletricidade a longo prazo, não consegue o emprego. Depois de pagar pelo cobre extra, ele não é mais o licitante com lance mais baixo. Algumas empresas consideram mais do que apenas o preço inicial em suas decisões de compra, mas ainda não vão longe o suficiente. A maioria deles usa uma estimativa de retorno bruto em vez de métricas mais precisas, como fluxo de caixa descontado. Há alguns anos, o retorno médio simples que essas empresas exigiam em termos de eficiência energética era de 1,9 anos. Isso equivale a exigir uma declaração após impostos de cerca de 71% ao ano — cerca de seis vezes o custo marginal do capital. A maioria das empresas também perde grandes oportunidades ao tratar os custos de suas instalações como uma sobrecarga a ser minimizada, normalmente demitindo engenheiros, em vez de como um centro de lucro a ser otimizado — usando esses engenheiros para economizar recursos. Práticas deficientes de mensuração e contabilidade também impedem que as empresas aloquem custos — e desperdícios — com precisão. Por exemplo, apenas algumas fábricas de semicondutores em todo o mundo medem com regularidade e precisão a quantidade de energia que estão usando para produzir uma unidade de água gelada ou ar puro para suas instalações de produção em salas limpas. Isso dificulta que eles melhorem a eficiência. Na verdade, em um esforço para economizar tempo, os fabricantes de semicondutores frequentemente constroem novas fábricas como cópias exatas das anteriores — um método de projeto apelidado de “repetição infecciosa”. Muitos executivos prestam pouca atenção à economia de recursos porque eles geralmente representam uma pequena porcentagem dos custos totais (os custos de energia chegam a cerca de 2% na maioria dos setores). Mas essas economias de recursos vão direto para o resultado final e, portanto, representam uma porcentagem muito maior dos lucros. Muitos executivos também acham que já “obtiveram” eficiência na década de 1970, quando o choque do petróleo os forçou a repensar velhos hábitos. Eles estão esquecendo que, com as tecnologias muito melhores de hoje, é lucrativo começar tudo de novo. A Malden Mills, fabricante de produtos como a Polartec em Massachusetts, já estava usando lâmpadas “eficientes” de iodetos metálicos em meados da década de 1990. Mas uma recente reforma do armazém reduziu a energia usada para iluminação em mais 93%, melhorou a visibilidade e se pagou em 18 meses. A forma como as pessoas são recompensadas geralmente cria incentivos perversos. Arquitetos e engenheiros, por exemplo, são tradicionalmente compensados pelo que gastam, não pelo que economizam. Mesmo a impressionante economia do projeto de modernização da torre de escritórios de Chicago, descrito anteriormente, não foi incentivo suficiente para implementá-lo. A propriedade era controlada por um agente de locação que ganhava uma comissão toda vez que alugava um espaço, então ela não queria esperar os meses extras necessários para reformar o prédio. Sua decisão de rejeitar a renovação que quadruplicou a eficiência se mostrou cara tanto para ela quanto para seu cliente. O prédio era tão desconfortável e caro de ocupar que não foi alugado, então, em última análise, o proprietário teve que descarregá-lo por um preço acessível. Além disso, o novo proprietário ficará privado da oportunidade de economizar custos de capital nos próximos 20 anos. Se as práticas corporativas obscurecem os benefícios do capitalismo natural, a política governamental o enfraquece positivamente. Em quase todos os países do planeta, as leis tributárias penalizam o que queremos mais — empregos e renda — enquanto subsidiam o que queremos menos — esgotamento de recursos e poluição. Em todos os estados, exceto no Oregon, as concessionárias regulamentadas são recompensadas por vender mais energia, água e outros recursos e penalizadas por vender menos, mesmo que o aumento da produção custe mais do que a eficiência do cliente. Na maioria dos estados áridos do oeste dos Estados Unidos, as leis de uso ou perda da água incentivam o consumo ineficiente de água. Além disso, em muitas cidades, o uso ineficiente da terra é imposto por meio de regulamentações desatualizadas, como diretrizes para ruas suburbanas ultralargas recomendadas pelos planejadores da defesa civil dos anos 1950 para acomodar o equipamento pesado necessário para limpar os escombros após um ataque nuclear. Os custos desses incentivos perversos são surpreendentes: 300 bilhões de dólares em energia anual desperdiçada nos Estados Unidos e 1 trilhão de dólares já mal alocados em equipamentos de ar condicionado desnecessários e nas fontes de alimentação para operá-los (cerca de 40% da carga elétrica máxima do país). Em toda a economia, gastos desnecessários para subsidiar, incentivar e tentar remediar a ineficiência e os danos que não deveriam ter ocorrido em primeiro lugar provavelmente representam a maior parte, senão a totalidade, do crescimento do PIB das últimas duas décadas. De fato, de acordo com o ex-economista do Banco Mundial Herman Daly e seu colega John Cobb (junto com muitos outros analistas), os americanos estão pouco melhor do que estavam em 1980. Mas se o governo dos EUA e a indústria privada pudessem redirecionar os dólares atualmente destinados aos custos corretivos para o reinvestimento em capital natural e humano, eles poderiam trazer uma melhoria genuína no bem-estar da nação. As empresas também estão descobrindo que desperdiçar recursos também significa desperdiçar dinheiro e pessoas. Essas formas entrelaçadas de resíduos têm soluções igualmente interligadas. A queima de toneladas, galões e quilowatts-hora improdutivos geralmente possibilita manter as pessoas, que terão mais e melhor trabalho a fazer. Reconhecendo a mudança da escassez No final das contas, o verdadeiro problema com nossa bússola econômica é que ela aponta exatamente na direção errada. A maioria das empresas está se comportando como se as pessoas ainda fossem escassas e a natureza ainda fosse abundante — as condições que ajudaram a alimentar a primeira Revolução Industrial. Naquela época, as pessoas eram relativamente escassas em comparação com a população atual. A rápida mecanização das indústrias têxteis causou um crescimento econômico explosivo que criou escassez de mão de obra na fábrica e no campo. A Revolução Industrial, respondendo a essa escassez e mecanizando uma indústria após a outra, tornou as pessoas cem vezes mais produtivas do que nunca. A lógica de economizar no recurso mais escasso, porque limita o progresso, permanece correta. Mas o padrão de escassez está mudando: agora as pessoas não são escassas, mas a natureza sim. Isso aparece primeiro em indústrias que dependem diretamente da saúde ecológica. Aqui, a produção é cada vez mais limitada por peixes em vez de barcos e redes, por florestas em vez de motosserras, por solo fértil em vez de arados. Além disso, diferentemente dos fatores tradicionais da produção industrial — capital e trabalho — os fatores limitantes biológicos não podem ser substituídos uns pelos outros. No sistema industrial, podemos facilmente trocar máquinas por mão de obra. Mas nenhuma tecnologia ou quantia de dinheiro pode substituir um clima estável e uma biosfera produtiva. Mesmo o preço adequado não pode substituir o inestimável. O capitalismo natural aborda esses problemas reintegrando metas ecológicas com metas econômicas. Por ser necessário e lucrativo, ele incluirá o industrialismo tradicional em uma nova economia e em um novo paradigma de produção, assim como o industrialismo anteriormente incluía o agrarianismo. As empresas que primeiro fizerem as mudanças que descrevemos terão uma vantagem competitiva. Aqueles que não fizerem esse esforço não serão um problema porque, em última análise, não estarão por perto. Ao fazer essa escolha, como disse Henry Ford: “Se você acredita que pode, ou se acredita que não pode, você está absolutamente certo”. 1. Nosso livro, Capitalismo natural , fornece centenas de exemplos de como empresas de quase todos os tipos e tamanhos, muitas vezes por meio de mudanças modestas na lógica e na prática de negócios, melhoraram drasticamente seus resultados financeiros. 2. Detalhes não proprietários estão publicados em www.hypercar.com. 3. Resumido no relatório “Clima: Fazendo sentido e Ganhando dinheiro”, em www.rmi.org/images/other/climate/C97-13_Climatemsmm.pdf.

Um roteiro para o capitalismo natural

Resumo.

Partner Center