De volta à cidade

A United Airlines está prestes a transferir sua sede operacional, a partir deste ano, do subúrbio de Elk Grove, em Illinois, para o centro de Chicago. A Quicken Loans, que também está se mudando para a cidade, começou recentemente a alugar um espaço em Detroit e planeja construir sua sede lá. E, em fevereiro, a Walgreens anunciou a aquisição da rede de drogarias nova-iorquina Duane Reade, sinalizando uma decisão deliberada de aprimorar sua atuação em ambientes urbanos. Essas empresas estão se antecipando a uma grande mudança cultural e demográfica que se afasta da expansão suburbana. A mudança é iminente, e as empresas que não a compreenderem e não se prepararem para ela poderão sofrer a longo prazo. Em termos simples, os subúrbios perderam o seu encanto: tanto os jovens trabalhadores quanto os baby boomers que estão se aposentando buscam ativamente morar em comunidades densamente povoadas e de uso misto que não exijam o uso de carros — ou seja, cidades ou áreas periféricas revitalizadas nas quais residências, lojas, escolas, parques e outros serviços estejam próximos uns dos outros. “Na década de 1950, os subúrbios eram o futuro”, afirma Robert Fishman, professor de arquitetura e planejamento urbano da Universidade de Michigan, ao comentar sobre essa marcante mudança cultural. “Naquela época, a cidade era vista como um ambiente sombrio. Mas hoje são esses bairros urbanos que são empolgantes, diversificados e estão em franca expansão.” Por que uma mudança tão significativa? Essa mudança vai além da evolução dos gostos; trata-se, pelo menos em parte, de uma reação aos problemas reais criados pelos subúrbios. Os danos que estes causam à qualidade de vida estão bem documentados. Por exemplo, estudos realizados em 2003 pelo *American Journal of Public Health* e pelo *American Journal of Health Promotion* associaram a expansão urbana descontrolada ao aumento das taxas de obesidade. (Em contrapartida, uma nova pesquisa publicada na revista *Preventive Medicine* demonstra que as pessoas que vivem em comunidades mais urbanas colhem benefícios para a saúde, pois tendem a caminhar mais.) A cultura do carro prejudica a saúde mental também. Pesquisas realizadas pelo economista comportamental Daniel Kahneman e sua equipe mostram que, dentre várias atividades diárias, o deslocamento diário tem o efeito mais negativo sobre o humor das pessoas. E os economistas Bruno S. Frey e Alois Stutzer descobriram que os trabalhadores que moram a uma hora de distância do trabalho precisariam ganhar 40% a mais do que ganham atualmente para se sentirem tão satisfeitos com suas vidas quanto aqueles que não precisam se deslocar diariamente. Um relatório recente patrocinado pelo Bank of America, pela Greenbelt Alliance e pelo Low Income Housing Fund examina as ineficiências do atual “descompasso geográfico entre trabalhadores e empregos”. Com foco na Califórnia, o relatório afirma que a expansão urbana descontrolada “reduz a qualidade de vida”, “aumenta a atratividade dos estados vizinhos” e gera “custos diretos mais elevados para as empresas e impostos para compensar os efeitos colaterais da expansão urbana descontrolada” — que incluem custos de transporte, saúde e ambientais. As consequências indesejadas das ruas sem saída Embora as ruas sem saída nos subúrbios tenham sido por muito tempo atraentes como locais tranquilos e seguros para as famílias, suas desvantagens estão se tornando evidentes. Um dos maiores problemas é a interferência no fluxo do tráfego motorizado e de pedestres. Uma pesquisa realizada por Lawrence Frank, titular da Cátedra Bombardier em Transporte Sustentável da Universidade da Colúmbia Britânica, analisa bairros no Condado de King, em Washington: os moradores de áreas com ruas mais interconectadas percorrem 26% menos milhas em veículos do que aqueles em áreas com muitas ruas sem saída. Estudos recentes de Frank e outros mostram que, à medida que a acessibilidade para pedestres de um bairro aumenta, também aumenta a quantidade de caminhadas e passeios de bicicleta — enquanto, per capita, a poluição do ar e o índice de massa corporal diminuem. No ano passado, a Assembleia Legislativa da Virgínia tomou medidas contra os custos municipais decorrentes das ruas semsaída e aprovou uma lei limitando-as em futuros empreendimentos; a nova política foi destacada na edição“Ninth Annual Year in Ideas” da revista New York Times Magazine. Juntamente com essas iniciativas para sistemas viários mais acessíveis, surgirá uma economia que recompensa a proximidade das empresas com clientes e funcionários. —A.W. Sobre os mapas Estas imagens comparam uma caminhada de um quilômetro no subúrbio de Woodinville, em Seattle, com outra no bairro de Ballard, em Seattle. A primeira é limitada por uma rede viária desconexa e poucos destinos a uma curta distância, enquanto a segunda oferece fácil acesso a parques e lojas. Clique aqui para ver uma imagem ampliada do gráfico. Imagens e mapeamento cortesia da Urban Design 4 Health A resolução de problemas como esses está na agenda do Congresso para o Novo Urbanismo, cuja conferência será realizada este mês em Atlanta, apropriadamente co-patrocinada pelos Centros de Controle e Prevenção de Doenças. Conforme explica o estatuto do CNU, os defensores do Novo Urbanismo, um movimento de arquitetura e design, defendem “bairros… diversificados em uso e população” e “comunidades… projetadas para pedestres e transporte público, bem como para carros”. Max Reim, da empresa de planejamento urbano Live Work Learn Play, descreve o modelo fazendo alusão à criação pela Starbucks de um “terceiro lugar” para os consumidores, longe de casa e do trabalho. Os centros do Novo Urbanismo colocam deliberadamente esses três lugares em estreita proximidade, diz ele, com amplo espaço para pedestres e bicicletas. As residências ficam nas mesmas ruas (muitas vezes nos mesmos edifícios) que as lojas; trens e parques estão a uma curta distância de casa. Como as empresas podem se beneficiar No último censo dos EUA, quase dois terços (64%) dos jovens de 25 a 34 anos com formação superior afirmaram que procuraram emprego depois de escolherem a cidade onde queriam morar. Isso sugere que empresas como a Quicken Loans estão no caminho certo: mudem-se para lá e ajudem a desenvolver os bairros urbanos, argumenta-se, pois é isso que atrairá os talentos. Quase 64% dos jovens de 25 a 34 anos com formação superior afirmaram que procuraram emprego somente depois de terem escolhido a cidade onde desejavam morar. Por exemplo, a CEO da CEOs for Cities, Carol Coletta, afirma que, ao apoiar a educação nas cidades, as empresas não só ajudam a melhorar as perspectivas dos recém-chegados ao mercado de trabalho, como também aumentam o valor global da cidade e, consequentemente, sua atratividade como local para se viver e trabalhar. Pesquisas da CEOs for Cities sugerem que aumentar a proporção de residentes com diploma de graduação de quatro anos nas 51 maiores áreas metropolitanas em apenas um ponto percentual estaria associado a um aumento de US$ 124 bilhões na renda per capita anual agregada. Em 1990, os jovens de 25 a 34 anos com formação superior tinham 12% mais chances do que o restante da população dos EUA de morar a menos de cinco quilômetros de um distrito comercial central. Em 2000, essa probabilidade havia aumentado para 33%. “Cada vez mais, os CEOs compreendem que, sem um centro urbano vibrante, sua região se torna menos competitiva”, afirma Coletta. “Os bons CEOs se preocupam com o destino de suas cidades, pois precisam se perguntar se esse é o lugar onde poderão atrair os talentos de que necessitam.” A transição para um modelo urbano afeta a estratégia corporativa — especialmente no caso das empresas de varejo que atualmente prosperam em shoppings ao longo de vias movimentadas de tráfego pendular. As empresas baseiam muitas decisões na localização das lojas e nos tipos de clientes atendidos, e a mudança para o centro da cidade altera ambos os fatores. Cheri Morris, CEO da empresa de design New Urban Hedgewood Commercial Properties, alerta que os critérios rígidos para a localização das lojas de redes nacionais — como prédios profundos e visibilidade a partir de rodovias interestaduais — muitas vezes as tornam incapazes de se adequar aos requisitos estéticos ou logísticos dos empreendimentos New Urban, deixando-as totalmente excluídas dessas áreas. Mesmo em áreas urbanas mais tradicionais, as lojas de grande porte são forçadas a reconfigurar suas plantas baixas habituais em espaços mais estreitos e de vários andares. Uma lição a ser aprendida com a última grande transformação A história da 7-Eleven, um caso clássico da transição para a expansão urbana descontrolada, mostra como grandes mudanças no planejamento comunitário podem afetar os negócios. “A Southland Company [7-Eleven] não interpretou os padrões espaciais e, como resultado, perdeu seu nicho de mercado”, afirma o urbanista Peter Katz. Ele disse à HBR que as cidades dos EUA costumavam ter uma hierarquia viária com uma dúzia de níveis, variando de ruas residenciais a rodovias interestaduais. A estratégia da 7-Eleven era se estabelecer em ruas entre áreas residenciais e comerciais. Mas, com o avanço da expansão urbana descontrolada, muitas dessas opções desapareceram. Assim, a 7-Eleven foi forçada a se instalar em locais comerciais maiores, ao lado de lojas como a Target, que aprendeu seu jogo de horários noturnos e itens de conveniência. Enquanto isso, o modelo da rede continuou a prosperar no Japão, onde as pessoas ainda andavam a pé para todos os lugares. O sucesso foi tão grande que a 7-Eleven foi comprada por sua maior franqueada, a Ito-Yokado. —A.W. O marketing também muda. Em centros residenciais densamente povoados e propícios à caminhada, “muitas das vantagens de uma estratégia de marca nacional dispendiosa desaparecem, enquanto surgem os benefícios da paixão e de uma conexão próxima com o cliente”, afirma Peter Katz, planejador-chefe do Condado de Sarasota, na Flórida. Nesses contextos, acreditam ele e outros novos urbanistas, é mais fácil para pequenas empresas locais, baseadas em experiências e relacionamentos, prosperarem; e, de fato, muitos incorporadores do movimento New Urban buscam comerciantes como esses para povoar suas áreas comerciais recém-criadas. As grandes empresas de varejo terão que se esforçar para adotar estratégias que levem em conta os princípios do New Urban e aprender a proporcionar uma autêntica experiência “local”. De muitas maneiras, o Novo Urbanismo e as tendências que ele reflete fazem parte de mudanças recentes mais amplas que as empresas já aceitam: a transição para uma economia da experiência, as exigências dos consumidores e dos funcionários por maior responsabilidade social corporativa, a ênfase no equilíbrio entre vida profissional e pessoal e a importância da interação entre as empresas e seus clientes. O aspecto demográfico é simplesmente o elemento mais recente de um debate em curso. As empresas que reconhecem essa tendência mais ampla, no entanto, e aproveitam as oportunidades que ela apresenta contribuirão para seu impacto social — e poderão obter uma vantagem competitiva nesse processo.

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