Coluna: É hora de assumir total responsabilidade

Você está pronto para a nova era de responsabilidade de ponta a ponta? Não é mais suficiente fazer bem seu trabalho, satisfazer os clientes e gerar retornos financeiros. No futuro, você será responsabilizado pelos suprimentos que usa e de onde eles vêm, pelo que seus clientes fazem com a compra e se isso melhora suas vidas, e pelos custos e benefícios para os países e comunidades afetados ao longo do caminho. Cada vez mais, empresas e líderes serão avaliados não apenas com base nos resultados imediatos, mas também no impacto de longo prazo — os efeitos finais que suas ações têm no bem-estar social. Essa tendência vem ocorrendo em pequenas ondas há anos, mas agora está aumentando devido ao derramamento de óleo no Golfo, ao aumento dos custos de saúde nos EUA em conjunto com o declínio da saúde e ao papel de esquemas financeiros complexos na recessão global. Será uma bênção para os contadores, que devem criar novas métricas e métodos de geração de relatórios. Isso mudará os diálogos da diretoria, as discussões em sala de aula e a mentalidade gerencial. Vender uma simples xícara de café, por exemplo, já exige muito mais conhecimento do que prepará-la e servi-la. Onde o café foi cultivado, sob quais condições de trabalho e com quais pesticidas? O copo é feito de papel reciclado, quantas árvores foram cortadas e quanta água foi usada para fabricá-lo? A tampa de plástico vaza toxinas e se fecha bem o suficiente para evitar queimaduras causadas por derramamentos? Os sinais dessa tendência estão por toda parte. O projeto de reforma financeira dos EUA, recentemente aprovado, responsabiliza os bancos pelas consequências de suas práticas muito depois de uma transação financeira. As empresas enfrentam pressão para adiar os bônus até que os resultados de longo prazo sejam claros. Se varejistas como o Wal-Mart conseguirem exigir que os fornecedores divulguem o impacto ambiental de seus processos de fabricação, os dados da pegada de carbono logo aparecerão nas etiquetas de preços. Para garantir aos consumidores que seu conteúdo é saudável, as embalagens de iogurte exibem fotos das fazendas bucólicas e das vacas satisfeitas produzindo o leite. As empresas estão sendo instadas a relatar não apenas o que gastam com seguro saúde, mas também o estado de saúde das pessoas que cobrem. Empresas como a IBM atualizaram os valores relacionados à satisfação do cliente para incluir a dedicação ao sucesso dos clientes em atingir suas metas. Nesta nova era, a segmentação da era industrial será destruída como o lixo que as empresas agora precisam contabilizar. Sistemas obsoletos de processos sequenciais, nos quais cada grupo executava apenas uma etapa, sem responsabilidade pelo que aconteceu antes ou depois, deram lugar a um planejamento e gerenciamento mais integrados e simultâneos, com cada grupo, incluindo fornecedores e distribuidores, assumindo uma parcela de responsabilidade pelo produto final e não apenas por uma especialidade. Cadeias de comando estão sendo substituídas por círculos de influência, fortalezas de negócios por ecossistemas de negócios colaborativos. Cadeias de comando estão sendo substituídas por círculos de influência, fortalezas de negócios por ecossistemas de negócios colaborativos. Será mais difícil dizer “Esse não é meu trabalho” ou deixar uma bagunça para um sucessor. Quando o então CEO da BP, Tony Hayward, tentou culpar os empreiteiros pela explosão da plataforma de petróleo no Golfo, a reação foi de indignação pública (e do governo). De qualquer forma, a BP foi responsável pela limpeza, e Hayward logo ficou desempregado. A divulgação do impacto não produzirá, por si só, uma mudança comportamental, mas levantará questões, abrirá conversas e provocará sanções legislativas. A história sugere que aqueles que assumem responsabilidades de ponta a ponta ganharão reputação, mas também poderão arcar com custos mais altos e, portanto, desejarão que outros adotem os mesmos padrões elevados. As grandes empresas, que não conseguem mais parecer puras terceirizando atividades com consequências sociais negativas, pressionarão os fornecedores. Depois que as novas métricas estiverem prontas, não haverá como voltar atrás. Então pegue sua xícara reciclada de café de comércio justo e prepare-se.

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