Defienda su investigación: los anuncios hacen que nos guste más la televisión

El hallazgo: Aunque la gente dice que prefiere ver la televisión sin anuncios, a veces les gustan más los programas que tienen interrupciones comerciales. El estudio: Leif Nelson, en colaboración con Tom Meyvis de la Escuela Stern de la Universidad de Nueva York y Jeff Galak de la Escuela Tepper del Carnegie Mellon, mostró a las materias tres tipos de programas de televisión: Taxi episodios, documentales sobre la naturaleza y programas de Bollywood. Algunos vieron las series con anuncios, otros sin ellos. Los sujetos que veían la televisión con anuncios dijeron que disfrutaban más (estaban dispuestos a pagar más por las colecciones en DVD de programas del mismo director) que los sujetos que la veían sin interrupciones. Número clave 30% La gente que veía un programa con anuncios estaba dispuesta a pagar un 30% más por una recopilación en DVD de programas similares $5.42 Precio ofrecido por los televidentes que vieron programas con anuncios $4.18 Precio ofrecido por los televidentes que vieron programas sin anuncios El desafío: ¿Podrían esos molestos anuncios mejorar los programas de televisión? Profesor Nelson, defienda su investigación. Nelson: La gente no solo decía que disfrutaba más cuando los programas eran interrumpidos por anuncios, sino que lo hacían independientemente de la calidad de los anuncios. En uno de nuestros seis estudios, pedimos a los sujetos que valoraran los anuncios en función de los programas, y no hubo correlación entre los anuncios mal valorados y una menor cantidad de disfrute de los programas. La gente disfrutaba más de los programas con anuncios, fueran buenos o malos. Y si veían programas con anuncios, la gente estaba dispuesta a pagar un 30% más por una recopilación en DVD de programas del mismo director. Las interrupciones mantienen alta la valoración de los espectadores Cuando los programas se detuvieron y se reiniciaron, los espectadores dijeron que disfrutaban mucho. Haga clic aquí para ver una imagen más grande del gráfico. HBR: Francamente, estamos teniendo problemas con este hallazgo. Va en contra de las claras tendencias de los medios de comunicación: los DVR que nos ayudan a superar los anuncios son muy populares; las cadenas utilizan las «interrupciones comerciales limitadas» como argumento de venta; la gente paga dinero por la programación de cable sin publicidad en canales como HBO. El hecho de que acabemos disfrutando más de algo cuando tiene anuncios no significa que esperemos disfrutarlo más de esa manera. Los DVR nos atraen porque antes de nuestra experiencia de visualización, creemos que no queremos anuncios. Solo después de la experiencia nos damos cuenta de que se disfruta más cuando se interrumpe. ¿Qué tienen los anuncios que aumentan la diversión? Nada, en realidad. No es el anuncio en sí, es la interrupción. El fenómeno que creemos que está en juego aquí es adaptación. El ejemplo más fácil de adaptación es un sillón de masaje. Cuanto más dura un masaje, más se acostumbra. Se adapta. Pero si se detiene brevemente y vuelve a empezar, vuelve a activar ese disfrute inicial: «Oh, sí, este masaje se siente muy bien». La gente afirma que disfruta más de los masajes interrumpidos, aunque predicen que les gustarán más los ininterrumpidos. Hay importantes trabajos que muestran este efecto una y otra vez, y son tanto para las experiencias buenas como para las malas. Si compra un coche de lujo, es fantástico salir del lote, pero más adelante es solo un coche. La cárcel es incomprensiblemente horrible el primer día. Con el tiempo, es menos horrible. Pero si deja salir a ese prisionero por un día... Eso sería prácticamente cruel. Detendría la adaptación y volvería a activar esas sensaciones iniciales sobre la cárcel cuando tuvieran que volver. ¿La adaptación es un efecto universal? ¿Deberían tener «interrupciones comerciales» en nuestras reuniones de oficina? Es universal, pero no recomendaría interrumpir las reuniones. Recuerde que el efecto no se aplica solo a las experiencias positivas; por cada sillón de masaje, hay un niño que practica escalas con un violín. Si interrumpe la adaptación, resurgirán todas esas sensaciones desagradables que acompañaron los primeros momentos en que oyó el chirrido de las cuerdas. El problema para el que celebra la reunión de 90 minutos —voy a proseguir y pronosticar que es más una experiencia con una balanza de violín que una experiencia con un sillón de masaje— es que si interrumpe la adaptación, la empeora cuando empieza de nuevo. Por otro lado, a veces intenta crear experiencias placenteras para sus empleados. Si tiene eventos sociales que duran 90 minutos, se dará cuenta de que después de media hora algunas personas terminan y comienzan a marcharse. Pero si aumenta las interrupciones, la gente disfrutará más de la reunión y durante más tiempo. Todavía no ha tenido en cuenta la popularidad de, digamos, Los Soprano y todos los programas de los canales de suscripción. ¿No pagamos para conseguir esos programas sin anuncios? Programas contemporáneos como Los Soprano podrían estar interrumpiéndose. Recuerde que no es el anuncio lo que aumenta el disfrute, es la interrupción. Estos programas suelen tener seis o más tramas paralelas y se mezclan constantemente entre ellas. Un complot interrumpe otro. Vimos este efecto en uno de nuestros estudios más detallados, en el que se comparó el disfrute de diferentes tipos de números musicales de Bollywood. Las que eran complicadas e impredecibles y que parecían interrumpirse a sí mismas obtuvieron mejores valoraciones que las que tenían narrativas más lineales. Algunos dan crédito a HBO por su innovadora narración. Podría decir que para que HBO tuviera éxito, tenía que crear este tipo de narración, porque la gente no habría disfrutado tanto de las narrativas de televisión tradicionales si hubieran sido ininterrumpidas durante 50 minutos. Y si no los disfrutaran tanto, probablemente no pagarían por suscribirse. ¿Hay algo que empañe este efecto de adaptación? Edad. El efecto es mucho más pronunciado en los jóvenes. Esto concuerda con la idea de que, a medida que las personas envejecen, necesitan menos estímulos para disfrutar. Se adaptan más despacio. ¿Qué es lo siguiente que va a hacer? ¿Intenta demostrar que realmente nos encanta el dentista? No lo creo. Estamos trabajando con una gran cadena de televisión, que está replicando el estudio en sus estudios de mercado. De hecho, están pensando en las implicaciones de programación de esto, lo cual me entusiasma. Este proyecto sugiere que existe la posibilidad de hacer que la televisión sea más eficiente y eficaz para el estudio, la cadena, el anunciante y el consumidor. Todos se van a casa felices.

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