Defenda sua pesquisa: comerciais nos fazem gostar mais da TV

A descoberta: Embora as pessoas digam que preferem assistir televisão sem anúncios, às vezes gostam mais de programas com interrupções comerciais. O estudo: Leif Nelson, em colaboração com Tom Meyvis, da Stern School da New York University, e Jeff Galak, da Tepper School, da Carnegie Mellon, mostrou aos sujeitos três tipos de programas de TV: Táxi episódios, documentários sobre a natureza e programas de Bollywood. Alguns assistiram aos programas com comerciais, outros sem. Indivíduos que assistiram TV com comerciais relataram maior prazer — e estavam dispostos a pagar mais por coleções de DVDs de programas do mesmo diretor — do que sujeitos que assistiam sem interrupções. Número chave 30% Pessoas que assistiram a um programa com comerciais estavam dispostas a pagar 30% a mais por uma compilação em DVD de programas similares $5.42 Preço oferecido pelos espectadores que viram programas com anúncios $4.18 Preço oferecido pelos espectadores que viram programas sem anúncios O desafio: Esses anúncios irritantes poderiam realmente melhorar os programas de televisão? Professor Nelson, defenda sua pesquisa. Nelson: As pessoas não apenas relataram maior prazer quando os programas foram interrompidos por comerciais, mas também o fizeram independentemente da qualidade dos comerciais. Em um de nossos seis estudos, pedimos aos participantes que avaliassem os anúncios em relação aos programas, e não houve correlação entre anúncios mal avaliados e menor aproveitamento dos programas. As pessoas gostavam mais de programas que tinham comerciais, fossem esses comerciais bons ou ruins. E se assistissem programas com comerciais, as pessoas estavam dispostas a pagar 30% a mais por uma compilação em DVD de programas do mesmo diretor. Interrupções mantêm as avaliações dos espectadores altas Quando os programas pararam e foram reiniciados, a satisfação relatada pelos espectadores permaneceu alta. Clique aqui para ver uma imagem maior do gráfico. HBR: Francamente, estamos lutando com essa descoberta. Isso contraria as tendências claras da mídia: os DVRs que nos ajudam a publicar comerciais são muito populares; as redes usam “interrupções comerciais limitadas” como argumento de venda; as pessoas pagam por programas a cabo sem anúncios em canais como a HBO. Só porque acabamos curtindo algo mais quando tem comerciais, não significa que esperamos curtir mais dessa forma. Os DVRs nos atraem porque, antes de nossa experiência de visualização, achamos que não queremos anúncios. Só depois de termos a experiência é que percebemos que é mais agradável quando é interrompida. O que há nos comerciais que aumenta a diversão? Nada, na verdade. Não é o comercial em si, é a interrupção. O fenômeno que achamos que está em ação aqui é adaptação. O exemplo mais fácil de adaptação é uma cadeira de massagem. Quanto mais a massagem dura, mais você se acostuma. Você se adapta. Mas se parar brevemente e começar de novo, ela reativa o prazer inicial: “Ah, sim, essa massagem é ótima”. As pessoas relatam que gostam mais de massagens interrompidas, embora prevejam que gostarão mais de massagens ininterruptas. Há um trabalho substancial que mostra esse efeito repetidamente, tanto para experiências boas quanto ruins. Se você compra um carro de luxo, é fantástico sair do estacionamento, mas depois é só um carro. A prisão é incompreensivelmente horrível no primeiro dia. Eventualmente, é menos terrível. Mas se você deixar aquele prisioneiro sair por um dia... Isso seria praticamente cruel. Você interromperia a adaptação e reativaria aqueles sentimentos iniciais sobre a prisão quando eles tivessem que voltar. A adaptação é um efeito universal? Nossas reuniões de escritório devem ter “interrupções comerciais”? É universal, mas eu não recomendaria interrupções nas reuniões. Lembre-se de que o efeito não se aplica apenas a experiências positivas; para cada cadeira de massagem, há uma criança praticando balanças em um violino. Se você interromper essa adaptação, ressurgirão todos aqueles sentimentos desagradáveis que acompanharam os primeiros momentos em que você ouviu as cordas estridentes. O problema para o cara que realiza a reunião de 90 minutos — vou seguir em frente e predizer que é mais uma experiência com balanças de violino do que com uma cadeira de massagem — é que, se você interromper a adaptação, a situação piora quando começa de novo. Por outro lado, às vezes você está tentando criar experiências agradáveis para seus funcionários. Se você tem eventos sociais que duram 90 minutos, você pode perceber que depois de meia hora algumas pessoas terminam e começam a sair. Mas se você incluir interrupções, as pessoas aproveitarão mais a reunião, por mais tempo. Você ainda não contabilizou a popularidade de, digamos, Os Sopranos e todos os programas do canal de assinatura. Não pagamos para ter esses programas sem comerciais? Programas contemporâneos como Os Sopranos podem estar se interrompendo. Lembre-se de que não é o comercial que aumenta a diversão, é a interrupção. Esses programas geralmente apresentam seis ou mais tramas paralelas e se alternam constantemente entre elas. Uma trama interrompe a outra. Vimos esse efeito em um de nossos estudos mais elaborados, que comparou o prazer de diferentes tipos de números musicais de Bollywood. Aqueles que eram complicados e imprevisíveis e pareciam se interromper obtiveram melhores avaliações do que aqueles que tinham narrativas mais lineares. Alguns creditam à HBO uma narrativa inovadora. Eu poderia argumentar que, para ter sucesso, a HBO precisou criar esse tipo de narrativa, porque as pessoas não teriam gostado tanto das narrativas tradicionais da TV se elas estivessem ininterruptas por 50 minutos. E se eles não gostassem tanto deles, provavelmente não pagariam para se inscrever. Alguma coisa atenua esse efeito de adaptação? Idade. O efeito é muito mais pronunciado em pessoas mais jovens. Isso é consistente com a ideia de que, à medida que as pessoas envelhecem, elas precisam de menos estímulo para se divertir. Eles se adaptam mais lentamente. O que você vai fazer a seguir? Tentando provar que realmente amamos o dentista? Eu acho que não. Estamos trabalhando com uma grande rede de TV, que está replicando o estudo em sua pesquisa de mercado. Na verdade, eles estão pensando nas implicações de programação para isso, o que é empolgante para mim. Esse projeto sugere que existe a possibilidade de tornar a TV mais eficiente e eficaz — para o estúdio, a rede, o anunciante e o consumidor. Todo mundo vai para casa feliz.

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