Estudo de caso da HBR: Estabelecendo uma loja em um ponto político crítico

“Você sabe, isso não é apenas business as usual...” Park Jeehee, CEO da fabricante de pulseiras para relógios Timepiece, ouviu atentamente enquanto um guia falava com ela e sua pequena equipe executiva sobre os detalhes do Complexo Industrial de Kaesong (KIC), uma zona de fabricação sul-coreana na Coreia do Norte. “Como você pode ver, esta é uma operação sofisticada”, ele se gabou. Apontando para os trabalhadores vestidos de blazer saindo de várias fábricas, ele acrescentou: “O KIC é um exemplo físico da prosperidade que os coreanos podem criar quando trabalham juntos pacificamente”. Como sul-coreana, Park era mais do que um pouco cética: ela cresceu com medo do governo do Norte. Mas ela entendeu por que a Hyundai Asan, uma divisão do Grupo Hyundai sul-coreano, liderou no início dos anos 2000 os esforços para desenvolver o KIC. O complexo, apoiado por ambos os governos coreanos, tinha como objetivo promover a “coexistência e coprosperidade”; na verdade, representou a maior área de cooperação econômica entre as duas nações. Já havia atraído mais de 100 empresas, com dezenas de milhares de funcionários. Os sul-coreanos atuaram predominantemente como gerentes, e os norte-coreanos forneceram a maior parte da mão de obra não qualificada e semiqualificada. Park não tinha pensado muito em fazer negócios na KIC até que um colega CEO, que havia mudado sua fábrica para lá no ano passado, a incentivou a visitá-la. Autoridades do governo que queriam atrair mais empresas para o complexo organizaram a viagem. E agora ela e sua equipe estavam ao norte da Zona Desmilitarizada em uma das cidades mais antigas da Coreia, Kaesong, a menos de 70 quilômetros de Seul, embora parecesse estar a um mundo de distância. No dia anterior, apesar do acompanhamento constante, o grupo havia avistado um pouco da pobreza abjeta do Norte — pontos turísticos que haviam aumentado as dúvidas de Park. Mas ao observar o amplo complexo, em um cenário agrário tradicional, ela percebeu que realmente parecia diferente da Coreia do Norte que ela sempre imaginou. A força de trabalho parecia organizada e eficiente. As instalações de fabricação, embora básicas, estavam bem mantidas e atualizadas. O complexo fechado continha até agências de um banco sul-coreano e uma popular loja de conveniência sul-coreana. “Isso é impressionante”, sussurrou Park para sua CFO, Kim Jaehyun, enquanto eles se preparavam para a viagem de volta para casa. Concordando, ele disse: “Isso certamente nos dá algo em que pensar”. Mas eles precisariam pensar rápido: Park se reuniria com a diretoria da Timepiece na semana seguinte para fazer uma recomendação. Benefícios reais, riscos reais Na manhã seguinte, de volta à sede da empresa no centro de Seul, Park bebeu um cappuccino e olhou para Kim em sua mesa. “Agora que você teve a chance de dormir nela, o que acha?” ela perguntou. “Bem”, começou Kim, “telefonei para alguns dos CFOs que têm operações no complexo, e as estimativas de economia de mão de obra e produtividade na literatura da KIC parecem reais”. Park se lembrou de ter lido há alguns anos que os salários mensais dos trabalhadores norte-coreanos no KIC eram em média de $57,50 — muito menos do que os de trabalhadores com habilidades semelhantes em Qingdao ($100) e na cidade de Ho Chi Minh ($134). Não haveria nenhuma barreira linguística a ser enfrentada, e o transporte marítimo entre Seul e Kaesong era substancialmente mais barato e fácil do que o transporte de e para a China ou o Vietnã. “O risco de capital também parece baixo”, continuou Kim, “devido à garantia do governo sul-coreano de até 90% do nosso investimento de capital, juntamente com o acesso privilegiado a empréstimos a juros baixos. Por enquanto, o governo parece comprometido com o KIC como uma forma de engajar pacificamente o Norte. Mas há outros riscos envolvidos. Em várias ocasiões, a Coréia do Norte ameaçou enviar seus trabalhadores à greve. E no ano passado, cancelou unilateralmente todos os contratos e exigiu grandes aumentos salariais. Podemos perder muito tempo e dinheiro se esses incidentes continuarem. E temos que considerar como a fabricação na Coreia do Norte, dadas as sanções internacionais sob as quais está sujeita, afetaria os acordos alfandegários e comerciais. Exportar produtos fabricados no KIC pode ser problemático.” “Claro”, respondeu Park. “Mas as empresas que já fazem negócios no KIC não parecem estar sofrendo com a incerteza. E as empresas globais sempre operaram em regiões politicamente voláteis, muitas vezes de forma bastante lucrativa — veja o petróleo e a mineração na África Subsaariana. Sem risco, realmente não há recompensa.” Pessoas em primeiro lugar “Honestamente, Jeehee, estou desconfortável”, disse Mark Lee, vice-presidente de recursos humanos da Timepiece. Ele puxou ansiosamente a pulseira, girando-a em volta do pulso. “Você está tão ciente dos possíveis problemas quanto eu. Depois do tiroteio no Monte Kumgang e da detenção daquele funcionário da Hyundai, hesito em enviar nosso pessoal.” “Depois do tiroteio no Monte Kumgang e da detenção do funcionário da Hyundai, hesito em enviar nosso pessoal.” Dois anos antes, soldados norte-coreanos atiraram e mataram uma mulher de meia idade em uma excursão dirigida pela Coreia do Sul por um resort no Norte. Mais recentemente, as autoridades norte-coreanas prenderam um funcionário da Hyundai Asan em Kaesong por supostamente encorajar uma garçonete local a fugir com ele. “Sem falar que nossos gerentes terão que ficar no complexo por longos períodos, com comunicação limitada com suas famílias”, acrescentou Lee. “E nós nem falamos sobre os trabalhadores norte-coreanos. Estamos confortáveis com a forma como eles podem ser tratados?” Lee estava abordando um assunto delicado. Dois dias antes de sua visita, Park recebeu uma ligação de uma antiga amiga da faculdade que agora trabalhava para um grupo de direitos humanos em Londres. O quadro que ele pintou de Kaesong era sombrio. Os salários ganhos pelos trabalhadores norte-coreanos da KIC foram pagos ao governo, que supostamente distribuiu parte do dinheiro para eles, mas era impossível saber quanto. E houve rumores não confirmados de que os norte-coreanos que trabalhavam no KIC foram considerados “contaminados” pela exposição a práticas externas e não foram autorizados a voltar para casa. “Mas não estaríamos dando aos funcionários norte-coreanos uma melhor qualidade de vida?” Perguntou Park. “Isso é possível”, admitiu Lee. “Nossa fábrica forneceria um ambiente de trabalho melhor do que o que eles estão acostumados. Mas não teríamos transparência e muito pouca autonomia. O regime norte-coreano não nos permitiria fazer mudanças substanciais em nossa fábrica; estaríamos vinculados aos acordos assinados há vários anos pelos fundadores da KIC. Adicione isso às perguntas sobre a segurança de nossos funcionários e a situação mais ampla dos direitos humanos no Norte, e não tenho certeza se vale a pena.” “Tudo o que você está dizendo é verdade”, respondeu Park. “Mas isso significa que não podemos fazer negócios lá? Fabricantes de móveis em lugares como o Paquistão lidam com o risco de violações dos direitos humanos o tempo todo. Significa apenas que eles devem estabelecer um padrão mais alto para si mesmos. Não poderíamos fazer o mesmo?” Mantenha a política Mais tarde naquele dia, ao almoçar com uma amiga que era membro do parlamento sul-coreano, Park colocou uma pequena pilha de macarrão em volta do prato. Do outro lado da mesa, Keel Young-hoon forneceu a perspectiva de um político e um contraponto às apreensões de Lee. “Como você pode deixar passar uma oportunidade de patriotismo? e lucro?” ele perguntou. Keel pertencia ao partido da minoria liberal — a segunda maior facção política da Coreia do Sul e um forte apoiador do KIC. “Isso não é apenas uma decisão comercial, Jeehee”, afirmou. “Abrir uma fábrica em Kaesong seria um ato de serviço público. A KIC foi fundada com a reunificação em mente e veja tudo de bom que já está fazendo. Os norte-coreanos e sul-coreanos estão trabalhando lado a lado pela primeira vez em décadas! Os norte-coreanos estão se expondo à economia de mercado. E é uma demonstração fantástica de boa vontade em relação ao Norte.” “Eu definitivamente posso ver isso”, disse Park. “Mas há muita incerteza, não apenas para as empresas, mas também para o futuro que você imagina. Está longe de ser uma proposta impensável.” “Você precisa ver isso como um investimento de longo prazo”, disse Keel. “Assim como os alemães ocidentais” Ostpolitik foi fundamental na unificação das duas Alemanhas, o KIC será um fator-chave em nossa reunificação.” Park admirava seu otimismo, mas lembrou que apenas duas décadas antes, fornecer recursos aos norte-coreanos era considerado traição. Ela sabia que essa atitude não havia desaparecido completamente. Na verdade, políticos de partidos majoritários tentaram em várias ocasiões fechar o KIC. Park viu mérito no argumento de que o KIC poderia ajudar na reunificação — algo que ela, com parentes distantes ainda no Norte, ficaria entusiasmada em ver. Mas os aspectos políticos do projeto a preocuparam. Para cada pessoa satisfeita com a decisão de abrir uma loja no KIC, certamente haverá outra pessoa que se opõe. “Ainda não tenho certeza se estou pronta para ser política”, disse Park, sorrindo para a amiga. “Vou deixar isso para você. Mas é difícil não querer que isso funcione.” Ticktock, Ticktock No final da tarde, Park estava sentada em seu escritório, com protótipos de dois designs de pulseiras sobre os documentos do KIC em sua mesa. Ao pensar nas conversas que teve ao longo do dia, ela olhou para o rio Han abaixo. De certa forma, ela invejava o Han: suas águas fluíam de dois rios, um originário da Coreia do Sul e outro do Norte, fundindo-se facilmente sem se preocupar com as fronteiras nacionais. Embora as pessoas com quem ela conversou tenham concordado que os benefícios econômicos poderiam advir do acordo proposto, suas palestras também revelaram outras preocupações que ela tinha que considerar. Ela conseguiu pensar em muitos estudos de caso relevantes: têxteis em Bangladesh, alienação do apartheid na África do Sul, engajamento comercial com a Alemanha Oriental. Mas cada situação era diferente. Metodicamente, Park listou os prós e os contras no caderno à sua frente, usando traços rápidos e precisos da caneta. Se a Timepiece abrisse uma fábrica em Kaesong, poderia melhorar a qualidade de vida de muitos trabalhadores norte-coreanos. Mas o regime comunista interferiria nas boas intenções da empresa, ameaçando a empresa e seus funcionários? Os benefícios econômicos potenciais compensaram os riscos humanos? E como a política e o orgulho nacional devem influenciar a decisão? Park tinha que se mover com cuidado, mas ela sabia que o tempo era essencial. A reunião do conselho estava chegando em breve. Ela colocou a caneta na almofada, fechou os olhos e pensou muito sobre a possibilidade de expandir as operações da Timepiece para a Coreia do Norte. O que você faria? Alguns conselhos da comunidade HBR.org Os riscos superam as economias de custo de curto prazo que seriam acumuladas. Se surgisse um ambiente macropolítico mais cordial e esperançoso, as coisas seriam diferentes. Sem esse ambiente, seria sensato que a Timepiece ignorasse o potencial de “longo prazo” e atendesse à sábia observação de John Maynard Keynes: a longo prazo, estamos todos mortos. Olá Davidai, consultor de crise e resiliência, Control Risks A Coreia do Norte tem um dos serviços de inteligência mais agressivos do mundo. Mesmo em tempos de degelo, o ditado da inteligência se aplica: pode haver países amigos, mas não existem serviços de inteligência amigáveis. Um local de reunião conjunto como o KIC certamente teria agentes disfarçados de trabalhadores. Daniel Slate, analista, Palantir Technologies Se a camarilha do Prezado Líder decidir que a KIC não atende mais às suas necessidades, ela pode retratar a Timepiece de uma forma muito ruim, então a empresa pode não ser elegível para a garantia de investimento sul-coreana e sua reputação e marca podem sofrer. Gary Harlan Roseman, professor associado de economia, Berry College Park deveria abrir uma loja em Kaesong? Youssef Nasr recentemente se aposentou de sua função como executivo sênior no Grupo HSBC. Esse é um exemplo clássico, embora extremo, do que eu chamaria de investimento em mercados “ultraporteiriços”. Park deve basear sua decisão em duas perspectivas: uma comercial e outra humanitária. Como CEO de uma empresa com fins lucrativos com custos trabalhistas substanciais, Park tem razão em procurar locais de fabricação mais baratos. Mas ela deve tomar várias medidas para entender os riscos incorporados na opção KIC e como eles podem ser gerenciados. Para começar, Park deve usar uma taxa de desconto adequadamente alta em suas avaliações financeiras da KIC, para refletir o alto nível de risco. Ao mesmo tempo, ela deve levar em consideração a garantia de investimento de capital do governo sul-coreano e a provisão de empréstimos a juros baixos — ofertas convincentes que limitam significativamente os riscos de capital. Em seguida, ela deve considerar como gerenciar as cadeias de produção e suprimentos para que quaisquer problemas na KIC causem o mínimo de interrupção na operação principal. Por exemplo, a Timepiece poderia manter os níveis de estoque no KIC relativamente baixos, enviando frequentemente produtos acabados para Seul? A proximidade de Kaesong representa uma vantagem logística importante nesse sentido. Park também deve investigar maneiras de rastrear contas a receber e a pagar dentro da empresa e remeter ganhos regularmente, para que grandes quantias de dinheiro não fiquem presas caso ocorram eventos adversos. Além disso, a Timepiece deve limitar seu investimento inicial a um valor que não seria fatal para a empresa se o acordo falhasse. A regra prática mais comum para multinacionais é cerca de 10% de seus investimentos totais. Supondo que ela possa criar um forte argumento comercial para a fábrica norte-coreana e mitigar os riscos financeiros, Park deve então avaliar o caso humanitário. A responsabilidade social corporativa se tornou uma parte importante dos negócios: espera-se que as empresas bem-sucedidas de hoje mostrem liderança nessa área. Embora a Coreia do Norte tenha muitos críticos e esteja sujeita a sanções internacionais por causa de seus abusos dos direitos humanos e, especialmente, de suas atividades nucleares, vários aspectos da situação me fazem pensar que Park deveria prosseguir com o investimento. As preocupações de que o regime possa adquirir tecnologias perigosas em uma nova operação não se aplicam neste caso: a fabricação de pulseiras de relógio dificilmente se presta a aplicações nucleares ou militares. E a Timepiece poderia ajudar a aliviar a miséria da vida no Norte, pelo menos para seus próprios funcionários. Por exemplo, embora a empresa não conseguisse controlar a quantidade de salários que realmente atingia seus trabalhadores, ela poderia oferecer a eles uma série de benefícios não monetários, como um ambiente de trabalho agradável e confortável; refeições saudáveis e nutritivas no refeitório; bons programas de treinamento profissional; e instalações esportivas e sociais. Se Park conseguir construir um forte caso de negócios, uma fábrica na KIC pode ser um passo em direção a uma península unificada. Finalmente, o precedente da reunificação alemã é um ponto altamente relevante. Uma nova fábrica no KIC pode ser um passo em direção a uma península unificada. Ian Bremmer é presidente do Eurasia Group e autor de O fim do mercado livre: quem vence a guerra entre estados e corporações? (Portfólio, 2010). Park deveria abrir uma loja em Kaesong? Absolutamente não. Um sério aumento nas tensões na península coreana este ano torna qualquer investimento substancial em Kaesong muito arriscado. Considere os sinais que agora vêm do Norte. A Coreia do Sul e os Estados Unidos acusaram publicamente a Coreia do Norte de um ato deliberado de guerra. Há evidências convincentes de que ele torpedeou o Cheonan, um navio naval sul-coreano, matando 46 marinheiros. Seul e Washington posteriormente realizaram exercícios navais conjuntos, e é quase certo que Pyongyang responderá de forma hostil. É só uma questão de onde, quando e como. E isso é apenas o começo da incerteza. Rumores de que Kim Jong-il está morrendo não morrerão. Não sabemos quem o substituirá, nem sabemos o que a nova liderança pensará sobre o KIC. Ainda há uma preocupação maior. A Coreia do Norte vem realizando experimentos em pequena escala com o capitalismo há mais de uma década. Seu objetivo tem sido evitar distúrbios civis, dando à população acesso a alimentos e produtos de consumo que o governo não pode fornecer. No entanto, o fluxo crescente de produtos não regulamentados da China criou uma classe mercantil paralela e alimentou a corrupção oficial. No ano passado, Pyongyang tentou reafirmar o controle. Em novembro, as autoridades estaduais anunciaram repentinamente um plano com o objetivo de reverter o movimento em direção aos mercados privados, punir funcionários corruptos, afirmar maior controle sobre a atividade comercial e deter o aumento da inflação. Os norte-coreanos tiveram uma semana para trocar sua moeda por um novo won bastante desvalorizado, com bolsas limitadas ao equivalente do mercado negro a cerca de $40. O uso de moeda estrangeira foi proibido. As pessoas despejaram freneticamente moedas e acumularam mercadorias. A classe média incipiente, composta principalmente por comerciantes, burocratas e oficiais militares, foi despojada de grande parte de sua riqueza. Relatos de hiperinflação no mercado negro, grave escassez de alimentos e tumultos logo atravessaram a fronteira. Lutando para limitar os danos, o governo reverteu sua reversão, reabrindo mercados e novamente dando luz verde às transações em moeda estrangeira. O primeiro-ministro pediu desculpas e o ministro das finanças foi executado. Esse governo não tem ideia para onde está indo. Kaesong é e continuará sendo uma ilha de engajamento sujeita aos seus caprichos. A única certeza é que o regime não pode continuar indefinidamente ao longo (o que parece) em seu caminho atual. Invista na China. Invista na Arábia Saudita. Invista em outros estados autoritários. Nesses países, pelo menos é possível ver quando os problemas estão chegando.

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