Lendo a mente do público

Você nunca saberia, pela forma como políticos e empresas baseiam casualmente suas decisões diárias em dados de pesquisas, que há uma grande dificuldade na ciência de descobrir o que as pessoas pensam — e que os efeitos podem começar a aparecer já neste mês, com os EUA se aproximando de eleições críticas de meio de mandato. Os problemas se resumem ao seguinte: é extremamente difícil conseguir a cooperação das pessoas que você realmente gostaria de redigir para as pesquisas, e os métodos tradicionais de fazer isso estão perdendo sua eficácia e defensabilidade. Métodos mais novos que dependem de um exército totalmente voluntário de entrevistados on-line estão sendo cada vez mais criticados porque os participantes não refletem a população em geral. Como resultado, todo o setor de opinião precisará ser refeito. No momento, o problema é mais urgente na política, mas não é menos real na pesquisa com consumidores que fornece orientação para a estratégia corporativa. Do lado político, a pesquisa telefônica tradicional, a ferramenta predominante por mais de três décadas, está começando a parecer obsoleta. As taxas de resposta estão diminuindo por motivos ainda obscuros, embora haja muitos culpados prováveis: as pessoas se comunicam cada vez mais por telefone celular e pensam em seus telefones fixos como linhas de chamadas inúteis; o identificador de chamadas permite que as pessoas examinem as chamadas; o número crescente de famílias que não falam inglês e não espanhol dificulta a capacidade de comunicação dos pesquisadores; e a disposição geral das pessoas de serem entrevistadas parece estar diminuindo. Portanto, está ficando mais difícil para os pesquisadores reunir uma boa amostra para pesquisar, o que aumenta o risco de imprecisão e aumenta significativamente os custos. “Podemos estar à beira de um precipício”, diz Roger Tourangeau, diretor do Programa Conjunto de Metodologia de Pesquisas da Universidade de Maryland, “e todos conectados ao setor estão muito, muito nervosos”. O mistério do Robosurvey: respostas ruins, bons resultados As pesquisas por telefone ainda são o método mais difundido de pesquisa política, mas uma tecnologia disruptiva — a pesquisa robótica — está se mostrando mais econômica e, em alguns casos, igualmente precisa, apesar das taxas de resposta minúsculas. O que está acontecendo? “Há uma qualidade rápida, barata e fora de controle nas pesquisas robóticas”, diz o cientista político de Harvard Stephen Ansolabehere sobre essa tecnologia, que envia mensagens gravadas pedindo aos entrevistados que pressionem 1 se preferem um candidato e 2 se preferem o outro. “Mas pode ser que rápido, barato e fora de controle seja o caminho a percorrer”, diz ele, “considerando todos os desafios das pesquisas tradicionais”. As melhores empresas de pesquisa robótica, incluindo a SurveyUSA, apresentaram, estranhamente, alguns dos resultados mais precisos, apesar das taxas de resposta em um dígito. É por isso que os robosurveys constituíram mais de dois terços das pesquisas estaduais no período que antecedeu a eleição presidencial dos EUA em 2008. Os especialistas atribuem seu sucesso improvável a dois fatores. Primeiro, algoritmos de ponderação inteligentes compensam a demografia distorcida dos entrevistados. Segundo, os entrevistados tendem a ser mais sinceros ao atender computadores do que ao falar com seres humanos. No entanto, o robosurveying é vulnerável. À medida que mais e mais famílias migram para apenas telefones celulares, o número de telefones fixos disponíveis diminuirá e as leis de telecomunicações dos EUA proíbem a discagem automática de telefones celulares. Como consequência, as taxas de resposta do robosurvey podem cair ainda mais, comprometendo a precisão dessa tecnologia, além do poder até mesmo dos algoritmos de ponderação mais inteligentes. Tourangeau vê um paralelo com o fracasso em 1936 do Resumo literário enquete, que se tornou um elemento fixo do cenário político dos EUA. A pesquisa não deu certo na eleição presidencial, prevendo que Alf Landon superaria Franklin D. Roosevelt e nunca se recuperaria. “Acho que é com isso que as pessoas estão preocupadas aqui”, diz Tourangeau. “As pessoas do setor estão pensando: 'Sim, até agora, tudo bem. A precisão das pesquisas não foi uma catástrofe em 2008. ' Mas, em algum momento, chegaremos a um ponto crítico quando, de repente, perderemos 20% usando a metodologia telefônica.” Para o cientista político de Stanford, Douglas Rivers, o prognóstico é claro: “Vamos ver a morte das pesquisas por telefone”. Como alternativa, os pesquisadores estão buscando painéis on-line de entrevistados voluntários. As pesquisas na web, que já são usadas por praticamente todos os pesquisadores de consumidores, custam cerca de um décimo do que as pesquisas por telefone, e é mais fácil consultar um painel de voluntários do que questionar uma amostra aleatória da população. Mas os painéis on-line trazem seus próprios problemas sérios: enquanto a população em geral está cada vez menos ansiosa para responder às pesquisas, os palestrantes mais ativos da web estão, estranhamente, mais ansiosos. Alguns desses “entrevistados profissionais”, como os chamam os pesquisadores, se voluntariam para 15 a 20 pesquisas por mês. Eles também não são demograficamente representativos da população em geral — mais instruídos e mais propensos a serem brancos e mais propensos a serem jovens ou idosos (mas não de meia-idade). Além disso, diz Tourangeau, há algumas evidências de que muitos entrevistados da web fazem um trabalho descuidado ao responder às perguntas da pesquisa, correndo para que possam ganhar suas escassas recompensas financeiras com o mínimo de trabalho possível. As pesquisas por telefone estão desatualizadas, mas os painéis da Web não estão prontos Painéis não representativos Em um estudo de 2009, os pesquisadores LinChiat Chang e Jon A. Krosnick descobriram que o painel on-line de uma organização de pesquisa respeitada para uma pesquisa de opinião diferia da população em geral (medida pelo Departamento do Censo dos EUA) de várias maneiras, mesmo depois que a organização aplicou um sistema de ponderação para compensar as lacunas demográficas. Entrevistados profissionais A empresa de pesquisa de mercado Burke relatou que em 13 dos 18 painéis, 32% a 50% dos entrevistados afirmaram ter feito 10 ou mais pesquisas on-line nos últimos 30 dias. Qualificadores falsos Em um estudo conduzido por Theo Downes-Le Guin para avaliar a honestidade dos participantes da pesquisa na web, 14% dos entrevistados em um painel afirmaram possuir todos os 10 itens de uma lista de produtos de tecnologia doméstica, incluindo um Segway Personal Transporter. (Cerca de 80.000 Segways estão em uso em todo o mundo, a maioria deles de propriedade das forças policiais.) A implicação: os entrevistados rotineiramente se apresentam erroneamente. A Associação Americana de Pesquisa de Opinião Pública, um órgão de definição de padrões formado por quase 2.000 profissionais de pesquisa de organizações privadas e governamentais, tem uma visão obscura dos painéis da web elaborados por voluntários. Em um relatório deste ano, o grupo declarou que os resultados da pesquisa desses painéis não são “projetáveis para a população em geral”. Embora os profissionais de marketing usem pesquisas para trocar ideias com consumidores em potencial, em vez de medir o pulso das massas, a falta de representatividade dos painéis da web também é um problema nos negócios. Kim Dedeker, executiva da rede de pesquisa de mercado Kantar e ex-chefe do departamento de conhecimento de mercado e consumo da Procter & Gamble, reconhece que, repetidamente, a P&G aprovaria um conceito de produto em um painel on-line, apenas para ver resultados decepcionantes quando o produto fosse testado em campo. “Se os dados que estamos obtendo de nossa pesquisa não são replicáveis e preditivos, então podemos muito bem nem fazer isso”, escreveu ela. Preso entre a pesquisa tradicional, que está ficando mais difícil e cara, e a pesquisa mais barata de painéis não representativos, o campo precisa ser repensado radicalmente. Pelo menos uma coisa está clara: em sua busca por sondar a opinião pública, as empresas de pesquisa farão maior uso da grande quantidade de dados digitais que as pessoas, intencionalmente ou não, fornecem sobre si mesmas. Para pesquisadores políticos, o incrível crescimento das mídias sociais pode ser a chave para resultados mais baratos e precisos, sugere Rivers. O cientista político de Harvard Stephen Ansolabehere prevê uma época em que tantos dados estarão disponíveis sobre indivíduos que um pesquisador poderia renunciar a longas entrevistas (“Idade? Sexo? Estado civil?”) e simplesmente contate as pessoas por meio de uma rede social para perguntar, sobre um determinado assunto: “O que você está pensando agora?” No mundo comercial, os pesquisadores reunirão informações de várias fontes, incluindo compras on-line e na loja, “com cada fonte de dados representando uma peça do quebra-cabeça”, diz Dedeker. Como o pesquisador Stanley Presser, da Universidade de Maryland, gosta de dizer, já é praticamente impossível “comprar um chiclete sem deixar rastros digitais”. Dados como esses rastreamentos eletrônicos permitirão que as empresas de pesquisa perguntem aos consumidores o que eles estão pensando e, acessando o que Presser chama de “megadatabase” de informações transacionais, vejam o que os consumidores estão realmente fazendo. Essas formas ativas e passivas de coleta de dados se complementarão, fornecendo um retrato altamente detalhado do consumidor. “Teremos tantos dados”, diz Presser, “teremos que empregar pessoas apenas para pensar em questões a serem exploradas”.

Lendo a mente do público

Partner Center