Coluna: Quando você não deveria ouvir seus críticos

Seis anos atrás, dois sócios e eu abrimos uma pequena empresa de alimentos para levar. A loja foi ideia deles, e foi inteligente: ninguém por perto estava oferecendo refeições preparadas de alta qualidade. A empresa (que não vou citar porque meus parceiros preferem ficar fora dos holofotes) está indo bem. Muitos clientes adoram nossa comida. Mas se você estiver online, você pode pensar o contrário. Isso se deve a outro negócio que se estabeleceu na mesma época: o Yelp, um site que permite aos usuários avaliar e avaliar todos os tipos de empresas de serviços, de restaurantes a empresas de mudanças e igrejas. O modelo de negócios do Yelp, como os do TripAdvisor e do IMDb, se baseia em avaliações geradas por usuários. E, como os varejistas on-line aprenderam, os comentários podem ter um grande impacto nas decisões dos clientes. Pense nisso: com que frequência você verifica as avaliações antes de comprar na Amazon? Para os gerentes, isso cria uma oportunidade e um dilema. Em teoria, o feedback do cliente, seja positivo ou negativo, é bom, pois permite que uma empresa melhore. Na realidade, pode ser difícil descobrir que tipo de feedback é legítimo e quão responsivo deve ser. Tanto em meu trabalho de consultoria quanto em meu ensino executivo, sou questionado sobre esse assunto com frequência. Em teoria, o feedback é bom. Na realidade, pode ser difícil descobrir quais avaliações são legítimas e quão responsivas devem ser. Quando estávamos começando, meus parceiros e eu estávamos obcecados com as avaliações do Yelp. Doeu quando alguém escreveu: “Se você tem dinheiro de sobra, acho que poderia fazer pior”. Ficamos tentados a repensar nosso modelo quando um crítico reclamou: “Os preços estão seriamente altos — $6 por... basicamente comida saborosa de posto de gasolina”. Também temos muitas boas críticas, mas até hoje nossa classificação no Yelp é de apenas três em cinco estrelas. É difícil ignorar o feedback, especialmente quando ele é tão franco. Mas como os revisores nas mídias sociais geralmente são anônimos, é difícil saber se eles são representativos. Em 2009, tivemos a rara oportunidade de conhecer alguns deles. Naquele outono, participamos de um evento em que o Yelp recebeu várias centenas de “usuários de elite” — os voluntários que escrevem muitas de suas avaliações. Ao distribuirmos comida (gratuita), percebi que essas pessoas não se pareciam em nada com nossos clientes, que tendem a ter mais de 30 anos e são profissionais. A maioria dos Yelpers estava na casa dos vinte anos. Em minhas conversas naquela noite, descobri que a maioria deles não quer pagar preços premium por alimentos premium. Economicamente, isso faz sentido. Aparentemente, eles são menos abastados do que nossos clientes. Eles podem ter muitas motivações para escrever avaliações gratuitas, mas é provável que tenham bastante tempo livre e sejam altamente sensíveis aos preços — fatores que, sem dúvida, influenciam suas postagens. Obviamente, o anonimato nem sempre é o caso. Um varejista de catálogos com quem trabalhei combina seus revisores on-line com seus históricos de pedidos. Também descobriu que eles não são representativos de sua base de clientes: eles tendem a fazer compras menores e a comprar uma proporção maior de itens de venda e liquidação. O varejista ainda monitora as avaliações on-line e é bastante receptivo às reclamações sobre defeitos do produto, mas não se preocupa muito com reclamações de preços. Se todas as empresas tentarem agradar ao mesmo segmento de revisores, elas correm o risco de renunciar à diferenciação resultante da segmentação por mercados específicos. À medida que aprendemos essa lição em nossos negócios, aumentamos nosso investimento em grupos focais tradicionais para garantir que respondamos às necessidades de nosso mercado principal. Isso não significa que ignoramos o feedback on-line — na verdade, até mesmo o recebemos de clientes únicos, que talvez algum dia venham a apreciar nosso nicho premium. Mas quando um revisor diz que o preço de um sanduíche de 6 dólares é “muito alto”, eu entendo melhor o que e quem está por trás disso.

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