Clique aqui para ampliar a imagem do gráfico. Quando muitos gestores pensam na China, imaginam um navio porta-contêineres cujo porão e convés estão repletos de caixas de brinquedos, roupas, iPhones e outros produtos destinados aos mercados consumidores mundiais, cujas populações impulsionam o motor econômico da China. Essa visão não poderia estar mais errada. Apesar do programa amplamente divulgado pelo governo chinês para incentivar o consumo interno, poucos ocidentais compreendem o quanto o país está progredindo nessa frente. Embora milhões de camponeses vivam com salários de subsistência, outros milhões de chineses estão se mudando para centros urbanos e alcançando um estilo de vida reconhecidamente de classe média. Considere apenas alguns dados que comprovam o avanço inesperadamente rápido da China em direção a uma economia mais equilibrada e orientada para o consumo: Em várias categorias de consumo — incluindo itens como calçados, eletrônicos e joias — a China já ocupa o primeiro ou o segundo lugar no ranking mundial. (Veja a barra lateral “Um mercado “emergente”? Não nessas categorias.”) Um mercado “emergente”? Não nessas categorias A China já é o maior ou o segundo maior consumidor mundial de uma variedade de produtos: Classificação global: 1 Bicicletas e motocicletas (7%)* Calçados (12%) Automóveis (22%) Telefones celulares (22%) Artigos de luxo (19%) Classificação global: 2 Eletrodomésticos (12%) Eletrônicos de consumo (15%) Joias (13%) Uso da Internet (63%) *crescimento anual composto, 2005–2009 O fluxo combinado de contêineres entre a Ásia e a América do Norte e entre a Ásia e a Europa já é menor do que o fluxo entre os países asiáticos — sendo que grande parte deste último consiste em mercadorias importadas para a China. A demanda interna é responsável pela maior parte das vendas de aparelhos de ar condicionado, motocicletas, caminhões e aço produzidos na China. As taxas de adoção de novas tecnologias entre a classe média em ascensão excedem as de quase todos os outros países em desenvolvimento. A China tem 400 milhões de usuários de internet, a maioria com acesso à banda larga. A telefonia móvel é onipresente nas áreas urbanas, e a maioria de seus consumidores já ultrapassou os telefones fixos. As cidades da China estão crescendo tão rapidamente que o país agora possui mais centros urbanos do que a maioria das nações ocidentais. Por exemplo, a China possui cerca de 90 cidades com uma população de classe média de 250.000 ou mais; os Estados Unidos e o Canadá juntos possuem menos de 70. De acordo com as projeções, até 2020 a China terá 400 cidades com pelo menos 250.000 habitantes de classe média — e 50 dessas cidades terão mais de 1 milhão de habitantes de classe média. E até lá, espera-se que haja 800 cidades cujos residentes tenham renda disponível real maior, em média, do que a dos residentes de Xangai atualmente. Olhando além dos mercados de consumo, constatamos que as empresas chinesas já são reconhecidas como líderes mundiais em diversas tecnologias B2B, incluindo pás de turbinas eólicas, painéis solares, equipamentos ferroviários de alta velocidade, caldeiras a vapor, guindastes para terminais portuários e equipamentos de transmissão elétrica. Poucos gestores ocidentais que visitam a China obtêm uma visão realista do seu desenvolvimento econômico. Eles normalmente visitam Pequim ou Xangai. Hospedam-se em hotéis cinco estrelas — frequentemente Hiltons e Hyatts. É provável que haja um Starbucks no saguão. A atmosfera familiar os leva a pensar que o mercado chinês um dia se assemelhará a uma economia ocidental típica, repleta de produtos fabricados no Ocidente. No entanto, cidades distantes de Pequim e Xangai estão repletas de bens e serviços de empresas nacionais — e, se as empresas ocidentais não chegarem a essas cidades em breve, elas serão deixadas de lado. É certo que, apesar de seu rápido progresso, a China ainda está longe de ser autossuficiente em várias áreas. Ela continua dependente de multinacionais estrangeiras para ter acesso ao mercado — muitas empresas chinesas não têm capacidade para gerar um comércio de exportação significativo por conta própria. O país pode oferecer educação universitária para uma parcela crescente da população, mas ainda depende em grande parte de universidades estrangeiras para oferecer educação de pós-graduação de alto nível. Seu único recurso energético tradicional é o carvão, e sua demanda por petróleo importado tem sido um fator importante no aumento dos preços na última década. A China também é importadora líquida de alimentos. Por fim, carece dos setores farmacêutico e de saúde inovadores das economias ocidentais e, à medida que seus consumidores se tornam cada vez mais sofisticados, eles exigirão mais dos medicamentos e procedimentos que os ocidentais consideram naturais. Como as multinacionais devem lidar com a China emergente Embora todas as multinacionais tenham uma estratégia para a China, a maioria das empresas não está agindo com rapidez suficiente para que suas estratégias sejam bem-sucedidas. Para se posicionarem melhor, elas precisam estar cientes das seguintes tendências: Primeiro, o surgimento de concorrentes domésticos ocorrerá mais rapidamente do que a maioria das multinacionais espera. Empresas locais em alguns mercados de alto crescimento — por exemplo, a Xizi em elevadores, a 7 Days Inn em hotéis econômicos e a Midea em eletrodomésticos — já se tornaram líderes. As multinacionais que desejam ter uma forte participação no mercado daqui a alguns anos precisam se estabelecer agora. O surgimento de concorrentes locais ocorrerá mais rapidamente do que a maioria das multinacionais espera. As multinacionais que desejam obter uma participação de mercado significativa na China em poucos anos precisam se estabelecer agora. Em segundo lugar, independentemente de já estarem vendendo na China ou não, as empresas que desejam capitalizar as oportunidades no país precisam estar preparadas para fazer negócios em centenas de locais, e não apenas em algumas das atuais megacidades. Isso tem implicações dramáticas para a estrutura organizacional, a infraestrutura de distribuição, a escolha de parceiros comerciais e o montante de capital necessário. Em terceiro lugar, as empresas devem se preparar para um crescimento extraordinário da demanda. Algumas empresas ocidentais hoje estão enfrentando dificuldades para lidar com um crescimento anual de 35% nas vendas na China — mas os mercados em que atuam estão crescendo a uma taxa de 60%. Apesar de seus enormes investimentos em recursos humanos e de capital, essas empresas já estão cedendo participação de mercado aos concorrentes — e seus concorrentes serão cada vez mais empresas chinesas. Em um mercado que cresce tão rapidamente, pode valer a pena construir capacidade excedente, e é inteligente analisar cuidadosamente se suas previsões atuais podem ser excessivamente conservadoras. Em quarto lugar, as empresas ocidentais precisam compreender que os consumidores chineses têm necessidades muito diferentes das dos consumidores em seus mercados domésticos. As famílias chinesas não desejam máquinas de cappuccino; elas desejam filtros de água, filtros de ar e máquinas de leite de soja (atualmente, uma das categorias de consumo mais populares na China — e sem concorrência estrangeira). O exemplo clássico envolve as montadoras de automóveis, que tiveram que aprender que muitos chineses que podem comprar carros gostam de empregar motoristas — portanto, os recursos do banco traseiro são muito importantes para eles. Em quinto lugar, as multinacionais devem perceber que as taxas de adoção de produtos serão mais elevadas na China do que na maioria dos mercados em que atuam, o que significa que, em algumas categorias, o cenário competitivo será definido rapidamente. As empresas que não se esforçarem para ser as primeiras desde o início não terão o privilégio de entrar e ser competitivas posteriormente. Em sexto lugar, à medida que as empresas chinesas ganham proeza em seu mercado interno, mais delas se expandirão no exterior. É provável que elas se mudem para a África e a América do Sul antes de entrarem na América do Norte e na Europa. Quer percebam ou não, as empresas ocidentais não estão apenas lutando por uma posição no mercado chinês — elas também estão lutando para impedir potenciais concorrentes em outros mercados emergentes e, eventualmente, em seu próprio território. As multinacionais podem não estar inclinadas a prestar muita atenção às pequenas empresas locais na China hoje, mas deveriam. Por fim, as empresas ocidentais estarão cada vez mais por conta própria ao lidar com muitas das dificuldades políticas de fazer negócios na China. O poder dos governos ocidentais de impor sua vontade aos chineses está diminuindo rapidamente — se é que alguma vez existiu —, à medida que o crescimento dos mercados chineses torna o país menos dependente das empresas ocidentais. Competir na China terá menos a ver com políticas governamentais e mais a ver com oferecer os produtos e serviços certos aos clientes certos, pelo preço certo. Algumas empresas ocidentais estão demonstrando habilidade em explorar as novas oportunidades na China. Entre elas estão a General Motors, a General Electric, a Honeywell, a Phillips, a Emerson e a Yum Brands. (Consulte a barra lateral “Como cinco multinacionais compreenderam a China”.) No entanto, essas são exceções. A maioria das empresas ocidentais subestima a rapidez com que o mercado chinês está se desenvolvendo e o pouco tempo que têm para estabelecer uma posição competitiva, especialmente em cidades que não sejam Pequim e Xangai. Como cinco multinacionais compreenderam a China Volkswagen A multinacional alemã foi a primeira montadora ocidental a entrar na China, estabelecendo sua primeira joint venture no país na década de 1980, quando outras montadoras consideravam o país muito arriscado. Na década de 1990, ela havia conquistado até 90% do mercado de automóveis de passageiros. Embora tenha perdido participação para outras empresas estrangeiras desde então, ela vendeu 1,9 milhão de veículos em 2010. Yum Brands Empresa-mãe da KFC, a primeira rede de fast-food a abrir na China, a Yum é a maior e mais rápida rede de restaurantes do país. Atualmente, opera quase 3.800 restaurantes (mais de 500 dos quais foram abertos em 2010) em 700 cidades da China. Procter & Gamble A gigante de bens de consumo possui várias marcas que ocupam a primeira posição no mercado chinês, incluindo Rejoice, Safeguard, Olay, Pampers, Tide e Gillette. 98% de seus funcionários são chineses, incluindo muitos em cargos de alta administração. A P&G inaugurou recentemente o Centro de Inovação de Pequim, que fornecerá suporte global de P&D, e planeja investir pelo menos US$ 1 bilhão na China nos próximos 5 anos. Nokia Tendo inicialmente entrado na China como fornecedora de equipamentos de rede, a Nokia é agora a maior fabricante de telefones celulares na China, e a China é seu maior mercado. General Electric A GE opera na China há muitas décadas em setores como energia, aviação, saúde e transporte. Ela planeja expandir ainda mais suas operações na China e anunciou recentemente cinco novos negócios que devem gerar US$ 2 bilhões em receita. De muitas maneiras, a China de hoje é o que os Estados Unidos representavam para a Grã-Bretanha no final do século XIX. Os gestores britânicos não conseguiam imaginar ou executar as estratégias necessárias para fazer negócios em um cenário geográfico muito mais vasto do que o seu mercado interno. Os mesmos desafios agora enfrentam os gestores ocidentais na China, mas em uma escala ainda maior: nunca antes as empresas tiveram que lidar com oportunidades de mercado espalhadas por uma geografia tão ampla, com tantos idiomas e populações étnicas diferentes. Esses são desafios que exigem ações agressivas — e poucas empresas estão atualmente preparadas para enfrentá-los.
