Por que as referências de clientes podem gerar lucros impressionantes

Para empresas que estão se perguntando se seus programas de indicação estão fazendo algo além de oferecer aos clientes estabelecidos algum dinheiro extra, nossa pesquisa fornece algumas garantias: um programa de indicação de clientes pode, na verdade, ser extremamente lucrativo. Estudamos 10.000 contas em um grande banco alemão durante um período de três anos e descobrimos que os clientes obtidos por meio de referências são mais leais e mais valiosos do que outros clientes. Depois de controlar fatores como idade e sexo, calculamos que os clientes indicados têm, em média, cerca de 18% mais chances do que outros de permanecer no banco. Também projetamos que eles gerem 16% a mais em lucros (no valor de €40 cada). Assim, o banco obtém um retorno de cerca de 60% sobre sua recompensa de indicação de €25. Os gerentes do banco ficaram aliviados ao ouvir esses resultados. Eles temiam que seus clientes atuais, em busca de dinheiro fácil, estivessem trazendo qualquer um e todos que pudessem — e que o grupo de novos clientes que se seguisse estivesse cheio de clientes de baixa lucratividade. Existem algumas rugas interessantes nos efeitos do programa. Uma é que as margens de lucro dos clientes indicados são substancialmente maiores apenas no início; a diferença diminui com o tempo e desaparece após cerca de dois anos e meio. A razão para isso, pensamos, é que os clientes que fazem referências são essencialmente matchmakers, e bons: eles atraem pessoas que gostam dos produtos, serviços, localização, horários e taxas do banco. Como esses novos clientes são uma boa opção, eles encontram rapidamente os recursos que desejam e pelos quais estão dispostos a pagar. Eles exigem menos esforços de marketing do que novos clientes não indicados, portanto, geram mais receita a um custo menor. Mas essa vantagem diminui à medida que clientes não indicados aprendem a navegar no banco e em suas ofertas e à medida que o banco, por meio de interações pessoais e análise de seus registros, aprende o que querem e direciona seu marketing de acordo. Analisando nossos dados por idade, descobrimos que a diferença mais acentuada no valor geral entre clientes indicados e não indicados está entre os jovens. São cerca de €80 para clientes de 26 a 35 anos, €58 para aqueles de 36 a 55 anos e um pouco negativo para aqueles com mais de 55 anos. Acreditamos que esse é outro efeito de um bom matchmaking. Como os clientes jovens têm um histórico de crédito e um histórico financeiro curtos, as técnicas de mineração de dados não são muito eficazes para identificar os melhores clientes potenciais entre eles. As referências parecem gerar clientes para os quais o banco é uma boa opção, independentemente da idade. Idade e o efeito de referência Veja até que ponto os clientes indicados são mais lucrativos: 26—35 anos,+35.5% Idade 36—55,+22.7% Mais de 56 anos,-0.5% Nossa hipótese é que o efeito de referência se aplica a outras indústrias de consumo. Em particular, esperamos que os programas de indicação sejam mais benéficos para produtos e serviços que os clientes talvez não apreciem à primeira vista e em setores em que é difícil identificar clientes potenciais valiosos. Incentivamos as empresas a comparar a lucratividade de seus clientes indicados e não indicados. Aqui estão algumas perguntas que eles devem fazer: Que tipos de clientes têm maior probabilidade de atrair referências altamente lucrativas? Uma vez identificados os indicadores de alto ROI, como as empresas podem comercializar seletivamente para eles? Qual recompensa por indicação atinge o equilíbrio ideal entre o custo de aquisição e o valor subsequente de um cliente? Experimentos simples podem ajudar as empresas a responder a essas perguntas e melhorar a transformação do capital social de seus clientes em seu próprio capital econômico.

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