La semana pasada supimos que las ventas mundiales de música en la iTunes Store de Apple cayeron casi un 14% en el último año, lo que se suma al descenso del 2,1% del año anterior. Los culpables son los servicios de música en streaming como Spotify y Pandora, que permiten a los oyentes consumir tanta música como deseen, con el apoyo de anuncios o de una suscripción mensual simbólica. Poco después del informe de Apple, Taylor Swift anunció que no permitiría que Spotify transmitiera su álbum recién publicado (1989) y retiró todo su catálogo del servicio. (Apostamos a que se lo pensará dos veces cuando se dé cuenta de cuánto dinero se ha dejado sobre la mesa). La industria musical se ha enfrentado a 40 años de cambios tecnológicos disruptivos, el tipo de evolución del modelo de negocio que tipifica el emergente Internet de las cosas. Los elementos centrales de la producción y la distribución musical se han digitalizado, reduciendo las barreras de entrada y transformando la creación y la captura de valor para todos los participantes: discográficas, artistas y distribuidores de música. La primera oleada de tecnologías digitales hizo que la industria musical pasara de los discos de vinilo analógicos y las cintas de casete magnéticas a los discos compactos de plástico. Pero justo cuando la industria musical se asentó en un formato digital estable, tuvo que lidiar con uno nuevo: el MP3, que hizo posible la descarga de música. Esto impulsó la segunda oleada de transformación digital, ya que los reproductores MP3 portátiles se convirtieron en el medio de almacenamiento y reproducción preferido. Y cuando este nuevo medio se estableció plenamente, fue la aparición de Napster y el intercambio de archivos entre iguales, en 1998, lo que transformó el modelo de negocio de la música, al permitir a los consumidores compartir archivos de música de forma gratuita desde la comodidad de sus casas y cafés con una simple conexión a Internet. Al igual que Taylor Swift, la industria musical enterró la cabeza en la arena y luchó legalmente contra la tendencia, sin prever cómo la digitalización cambiaría para siempre su medio de vida. Si tan sólo una compañía musical hubiera abrazado la transformación y establecido una plataforma de distribución por Internet, sus ejecutivos estarían compartiendo hoy escenarios de conferencias con Larry Page y Mark Zuckerberg. Pero ninguna lo hizo, y Apple iTunes surgió del vacío abierto por el cierre legal de Napster para recoger los pedazos como una plataforma de distribución que podía agregar archivos de música, abaratar los contenidos (casi, pero no del todo gratis) y simplificar la distribución. Por primera vez en la historia de los negocios, la comodidad sustituyó por completo al contenido único como barrera de entrada. Apple no sólo se insertó en medio de las transacciones musicales, sino que transformó la dinámica de compra al cobrar un precio único (99 céntimos por canción) y permitir la desagregación de los álbumes musicales. Las discográficas y los artistas entraron en barrena. The Cure y Duran Duran (y muchos otros) vieron cómo sus ingresos por licencias caían en picado, se apresuraron a salir del retiro y volvieron a tocar en directo por dinero. La última oleada de digitalización de la distribución musical ha convertido la comodidad en una mercancía y ha trasladado el poder a empresas advenedizas como Spotify, Pandora y Rdio, que han sustituido las descargas digitales por la transmisión digital directa. La ubicuidad de la conectividad a Internet significa ahora que los consumidores no tienen que descargar canciones. En su lugar, pueden acceder a toda la biblioteca de música en servidores basados en la nube y a lo que quieran cuando quieran sin tener que comprar canciones o álbumes. En su lugar, pagan una cuota mensual o soportan los anuncios. Los artistas y las discográficas sólo cobran por la música que los consumidores escuchan realmente. Este cambio hacia la distribución y la producción digitales ha abierto una caja de Pandora de dilemas para los artistas y las discográficas, poniendo de relieve la disyuntiva entre la creación de valor y la captura de valor. Por un lado, la producción digital ha reducido sustancialmente el coste de la producción musical y ha abierto la puerta a muchos más músicos. Las herramientas son tan sofisticadas que cualquiera puede producir una composición musical de alta calidad y tenerla disponible para su distribución mundial con unos pocos clics de ratón. Las tecnologías digitales han desbloqueado un enorme valor para los consumidores en la facilidad de acceso, la reducción de los costes de adquisición, la exposición a diversos géneros musicales y la posibilidad de compartir fácilmente la música. Sin embargo, como ilustran los ejemplos de iTunes y Taylor Swift, la captación de valor resulta cada vez más confusa para todos los agentes comerciales del sector. Los servicios de música en streaming están creando en el consumidor la expectativa de que sólo pagará por la frecuencia de escucha. Los consumidores ya no quieren crear bibliotecas o activos de música. En su lugar, la música se ha convertido en un servicio, que ha transformado el negocio que antes funcionaba sobre la base de la adquisición (esencialmente un gasto de capital) en uno basado en pagar sólo por el uso (un gasto de explotación). Esto ha arruinado la antes rica economía de la industria. Las empresas e incluso las plataformas ni siquiera tienen capacidad para explotar la discriminación de precios. Todos cobran lo mismo por cada flujo. Al menos por ahora. Lo que nos sorprende son todas las oportunidades perdidas y la mala gestión. La música es una de las experiencias clave en nuestras vidas, puntuando momentos de gran significado y trascendencia. ¿Qué escuchaba durante su primer beso? ¿Qué canción ponía mientras bailaba con su bebé recién nacido? ¿Por qué nadie ha tenido la creatividad de averiguar cómo cobrar por un contenido tan exclusivo? ¿Cómo es posible que algo que es tan profundamente importante para tantos de nosotros tenga un precio tan completamente erróneo? ¿Cómo se puede regalar esto más barato que el agua del váter? En el vacío actual, el poder irá a plataformas como Spotify que facilitan la distribución, acumulan efectos de red y permiten la curación y el descubrimiento de la música. Pero creemos que la música es demasiado valiosa para ofrecerla barata. Quizá otra oleada de cambio cree una alternativa mejor. Esa idea no es tan descabellada. La transformación digital puede conectar componentes empresariales de formas extraordinarias y sin precedentes, creando nuevas combinaciones y un nuevo valor que, a su vez, puede capturarse midiendo el resultado único creado. ¿Puede extenderse el peer-to-peer al peer-to-artist? Si Nest puede conectarme con mi compañía energética, ¿por qué no puede un servicio de música conectarme con mi artista favorito en una actuación (semi) íntima? ¿Cuánto pagaría por eso? Si no tengo suficiente dinero, ¿puedo hacer crowdsourcing con el resto? Un servicio de música debería poder poner precio a la calidad y la singularidad. Un músico debería poner precio a la experiencia que puede lograr. Este capítulo está esperando a ser escrito. Taylor Swift, escuche.
