Na semana passada, ficamos sabendo que as vendas mundiais de música na iTunes Store da Apple caíram quase 14% no ano passado, somando-se a uma queda de 2,1% no ano anterior. Os culpados são os serviços de streaming de música, como Spotify e Pandora, que permitem que os ouvintes consumam a quantidade de música que quiserem, com o apoio de anúncios ou de uma assinatura mensal nominal. Logo após o relatório da Apple, Taylor Swift anunciou que não permitiria que o Spotify transmitisse seu álbum recém-lançado (1989) e removeu todo o seu catálogo do serviço. (Apostamos que ela pensará duas vezes sobre isso quando perceber quanto dinheiro está deixando na mesa). O setor musical enfrentou 40 anos de mudanças tecnológicas geradoras de disrupção - o tipo de evolução do modelo de negócios que caracteriza a emergente Internet das Coisas. Os principais elementos da produção e distribuição de música foram digitalizados, diminuindo as barreiras de entrada e transformando a criação e a captura de valor para todos os participantes - gravadoras, artistas e distribuidores de música. A primeira onda de tecnologias digitais levou o setor musical dos discos de vinil analógicos e fitas cassete magnéticas para os discos compactos de plástico. Porém, assim que o setor musical se estabeleceu em um formato digital estável, teve que lidar com um novo formato: o MP3, que possibilitou o download de músicas. Isso impulsionou a segunda onda de transformação digital, pois os MP3 players portáteis se tornaram a mídia de armazenamento e reprodução preferida. E quando esse novo meio se estabeleceu totalmente, foi o surgimento do Napster e do compartilhamento de arquivos ponto a ponto, em 1998, que transformou o modelo de negócios da música, permitindo que os consumidores compartilhassem arquivos de música gratuitamente na comodidade de suas casas e cafés com uma simples conexão à Internet. Assim como Taylor Swift, o setor musical enterrou a cabeça na areia e lutou contra a tendência legalmente, sem prever como a digitalização mudaria seu modo de vida para sempre. Se apenas uma empresa de música tivesse aceitado a transformação e estabelecido uma plataforma de distribuição pela Internet, seus executivos estariam hoje dividindo os palcos de conferências com Larry Page e Mark Zuckerberg. Mas nenhuma delas o fez, e o iTunes da Apple emergiu do vácuo aberto pelo fechamento legal do Napster para recolher os pedaços como uma plataforma de distribuição que poderia agregar arquivos de música, tornar o conteúdo barato (quase, mas não totalmente gratuito) e simplificar a distribuição. Pela primeira vez na história dos negócios, a conveniência substituiu completamente o conteúdo exclusivo como barreira de entrada. A Apple não apenas se inseriu no meio das transações de música, mas também transformou a dinâmica de compra cobrando um preço único (99 centavos de dólar por música) e possibilitando a desagregação dos álbuns musicais. As gravadoras e os artistas ficaram em polvorosa. The Cure e Duran Duran (e muitos outros) viram suas receitas de licenciamento despencarem, saíram correndo da aposentadoria e voltaram a tocar ao vivo para ganhar dinheiro. A mais recente onda de digitalização da distribuição de música transformou a conveniência em mercadoria e transferiu o poder para empresas iniciantes como Spotify, Pandora e Rdio, que substituíram os downloads digitais por streaming digital direto. A onipresença da conectividade com a Internet agora significa que os consumidores não precisam baixar músicas. Em vez disso, eles podem acessar toda a biblioteca de músicas em servidores baseados em nuvem e ouvir o que quiserem, quando quiserem, sem precisar comprar músicas ou álbuns. Em vez disso, eles pagam uma taxa mensal ou toleram anúncios. Os artistas e as gravadoras só são pagos pelas músicas que os consumidores realmente ouvem. Essa mudança para a distribuição e a produção digital abriu uma caixa de Pandora de dilemas para artistas e gravadoras, deixando em evidência a troca entre criação e captura de valor. Por um lado, a produção digital reduziu substancialmente o custo da produção musical e abriu as portas para muito mais músicos. As ferramentas são tão sofisticadas que qualquer pessoa pode produzir uma composição musical de alta qualidade e disponibilizá-la para distribuição global com apenas alguns cliques do mouse. As tecnologias digitais trouxeram um enorme valor para os consumidores em termos de facilidade de acesso, redução dos custos de aquisição, exposição a diversos gêneros musicais e a capacidade de compartilhar músicas com facilidade. No entanto, como ilustram os exemplos do iTunes e de Taylor Swift, a captura de valor está se tornando cada vez mais confusa para todos os participantes comerciais do setor. Os serviços de streaming de música estão criando a expectativa no consumidor de que ele pagará apenas pela frequência de audição. Os consumidores não querem mais criar bibliotecas ou ativos de música. Em vez disso, a música se tornou um serviço, que transformou o negócio que antes operava com base na aquisição (essencialmente uma despesa de capital) em um negócio baseado no pagamento apenas pelo uso (uma despesa operacional). Isso arruinou a economia anteriormente rica do setor. As empresas e até mesmo as plataformas não têm nem mesmo a capacidade de explorar a discriminação de preços. Todos recebem o mesmo pagamento por cada fluxo. Pelo menos por enquanto. O que nos surpreende são todas as oportunidades perdidas e a má administração. A música é uma das principais experiências em nossas vidas, pontuando momentos de grande significado e importância. O que o senhor estava ouvindo durante o seu primeiro beijo? Que música tocou enquanto a senhora dançava com seu bebê recém-nascido? Por que ninguém teve a criatividade de descobrir como cobrar por esse conteúdo exclusivo? Como algo que é tão profundamente importante para tantos de nós pode ter um preço tão completamente errado? Como o senhor pode oferecer isso mais barato do que água de banheiro? No vácuo atual, o poder irá para plataformas como o Spotify, que facilitam a distribuição, acumulam efeitos de rede e permitem a curadoria e a descoberta de músicas. Mas acreditamos que a música é muito valiosa para ser oferecida de forma barata. Talvez outra onda de mudanças crie uma alternativa melhor. Essa ideia não é tão rebuscada. A transformação digital pode conectar componentes de negócios de maneiras extraordinárias e sem precedentes, criando novas combinações e novos valores que, por sua vez, podem ser capturados pela medição do resultado exclusivo criado. O peer-to-peer pode se estender ao peer-to-artist? Se a Nest pode me conectar à minha empresa de energia, por que um serviço de música não pode me conectar ao meu artista favorito em uma apresentação (semi) íntima? Quanto eu pagaria por isso? Se eu não tiver dinheiro suficiente, posso fazer um crowdsourcing do restante? Um serviço de música deve ser capaz de precificar a qualidade e a exclusividade. Um músico deve precificar a experiência que ele ou ela pode obter. Esse capítulo está esperando para ser escrito. Taylor Swift, ouça.
