Timothy Morey

Theodore “Theo” Forbath

Allison Schoop

<article-ideainbrief class="article-ideainbrief">
 <h4 class="ideainbrief-title">La idea en breve</h4>
 <div class="ideainbrief-contents">
  <h5>El problema</h5>
  <p>Aunque a los consumidores les preocupa cómo se recopilan y utilizan sus datos personales, sorprendentemente ignoran qué datos revelan cuando están en línea, y la mayoría de las empresas optan por no iluminarlos. Esta dinámica erosiona la confianza en las empresas y la disposición de los clientes a compartir información.</p>
  <h5>La solución</h5>
  <p>Las empresas deben diseñar productos y servicios teniendo en cuenta la transparencia y la privacidad de los datos. Deben ofrecer a los clientes un valor adecuado a cambio de los datos, educarles sobre cómo se recopilan y permitirles tener control sobre ellos.</p>
  <h5>Mejores prácticas</h5>
  <p>Disney ideó unas pulseras electrónicas que dan a los visitantes de los parques acceso a las atracciones y a las habitaciones de hotel y les permiten cargar la comida. Disney utiliza las pulseras para recopilar datos sobre los clientes, pero explica claramente sus prácticas y políticas de privacidad. Las compensaciones son transparentes para los clientes, que encuentran que la comodidad y otros beneficios que ofrecen las bandas merecen la pena.</p>
 </div>
</article-ideainbrief><p>Con la explosión de las tecnologías digitales, las empresas están barriendo enormes cantidades de datos sobre las actividades de los consumidores, tanto en línea como fuera de ella. Esta tendencia se ve alimentada por nuevos productos inteligentes y conectados -desde rastreadores de fitness hasta sistemas domésticos- que recopilan y transmiten información detallada.</p>

GVOqFghaytizelNtt3vAmYsijWgRlKMWB9/3rhLZq4moeqwB+AHFUKtqS/jp52o6abJqrnUiyoujzqLNYk9OeHV3GwPpznoqtvgeFScXBmYscZBTzkVfRUX5evYh39squqXtg8ftTavPOunJB1pq1eXUV5iZYHh4z4NL88mIbH0=

<p>With the help of technology, companies today sweep up huge amounts of customer data. But they tend to be opaque about the information they collect and often resell, which leaves their customers feeling uneasy. Though that practice may give firms an edge in the short term, in the long run it undermines consumers&#8217; trust, which in turn hurts competitiveness, say authors Morey, Forbath, and Schoop.</p>
<p>In this article, the three share the results of a survey of 900 people across five countries, which looked at attitudes about data privacy and security. It examined what people knew about the information trails they leave online, which organizations they did&#8212;and did not&#8212;trust with their data, and which data they valued the most.</p>
<p>The results show that the value consumers place on different data depends a lot on what it is and how it is used. In general, the perceived value rises as the data&#8217;s breadth and sensitivity increases from basic, voluntarily shared information to detailed, predictive profiles that firms create through analytics, and as its uses shift from benefiting the consumer to benefiting the company. If data is used to improve a product, consumers generally feel the enhancement itself is a fair trade, but they expect more in return for data used to target marketing, and the most in return for data sold to third parties.</p>
<p>To build trust, companies must be transparent about the data they gather and offer consumers appropriate value in exchange for it. Simple legal disclosures aren&#8217;t enough, however; companies must actively educate their customers and incorporate fairness into their products and models from the start. Companies that get this will win consumers&#8217; goodwill and business and continued access to their data. Companies that don&#8217;t will find themselves at a serious disadvantage, and maybe even shut out.</p>
<p class="reprint">HBR Reprint R1505H</p>

Customer Data: Designing for Transparency and Trust

<p>Con la ayuda de la tecnología, las empresas barren hoy enormes cantidades de datos de sus clientes. Pero tienden a ser opacas sobre la información que recopilan y a menudo revenden, lo que hace que sus clientes se sientan incómodos. Aunque esa práctica puede dar a las empresas una ventaja a corto plazo, a largo plazo socava la confianza de los consumidores, lo que a su vez perjudica la competitividad, afirman los autores Morey, Forbath y Schoop.</p>
<p>En este artículo, los tres comparten los resultados de una encuesta realizada a 900 personas de cinco países, en la que se analizaron las actitudes sobre la privacidad y la seguridad de los datos. Se examinó lo que la gente sabía sobre los rastros de información que dejan en línea, a qué organizaciones confiaban -y a cuáles no- sus datos, y qué datos valoraban más.</p>
<p>Los resultados muestran que el valor que los consumidores otorgan a los distintos datos depende mucho de lo que sean y de cómo se utilicen. En general, el valor percibido aumenta a medida que aumenta la amplitud y sensibilidad de los datos, desde la información básica compartida voluntariamente hasta los perfiles detallados y predictivos que las empresas crean mediante análisis, y a medida que sus usos pasan de beneficiar al consumidor a beneficiar a la empresa. Si los datos se utilizan para mejorar un producto, los consumidores suelen considerar que la mejora en sí es un intercambio justo, pero esperan más a cambio de los datos utilizados para dirigir el marketing, y más a cambio de los datos vendidos a terceros.</p>
<p>Para generar confianza, las empresas deben ser transparentes sobre los datos que recopilan y ofrecer a los consumidores un valor adecuado a cambio de ellos. Sin embargo, las simples revelaciones legales no son suficientes; las empresas deben educar activamente a sus clientes e incorporar la imparcialidad en sus productos y modelos desde el principio. Las empresas que lo consigan se ganarán la buena voluntad y el negocio de los consumidores y el acceso continuado a sus datos. Las empresas que no lo hagan se encontrarán en una seria desventaja, y puede que incluso se queden fuera.</p>
<p class="reprint">Reimpresión de HBR R1505H</p>

Datos de los clientes: Dise&ntilde;ar para la transparencia y la confianza

With the help of technology, companies today sweep up huge amounts of customer data. But they tend to be opaque about the information they collect and often resell, which leaves their customers feeling uneasy. Though that practice may give firms an edge in the short term, in the long run it undermines consumers’ trust, which in turn hurts competitiveness, say authors Morey, Forbath, and Schoop. In this article, the three share the results of a survey of 900 people across five countries, which looked at attitudes about data privacy and security. It examined what people knew about the information trails they leave online, which organizations they did—and did not—trust with their data, and which data they valued the most. The results show that the value consumers place on different data depends a lot on what it is and how it is used. In general, the perceived value rises as the data’s breadth and sensitivity increases from basic, voluntarily shared information to detailed, predictive profiles that firms create through analytics, and as its uses shift from benefiting the consumer to benefiting the company. If data is used to improve a product, consumers generally feel the enhancement itself is a fair trade, but they expect more in return for data used to target marketing, and the most in return for data sold to third parties. To build trust, companies must be transparent about the data they gather and offer consumers appropriate value in exchange for it. Simple legal disclosures aren’t enough, however; companies must actively educate their customers and incorporate fairness into their products and models from the start. Companies that get this will win consumers’ goodwill and business and continued access to their data. Companies that don’t will find themselves at a serious disadvantage, and maybe even shut out. HBR Reprint R1505H

Datos de los clientes: Diseñar para la transparencia y la confianza

Resumen.

Partner Center