Design como estratégia

O design thinking não é novo. Mas muitas empresas ainda não sabem ao certo como ele pode melhorar seus negócios. O destaque deste mês deve ser útil, pois ilustra algumas das maneiras pelas quais o design thinking está começando a impulsionar a estratégia corporativa. A ênfase no design está claramente se deslocando para a diretoria executiva, e cada vez mais organizações estão criando uma função de diretor de design. Um exemplo notável é a PepsiCo, que contratou Mauro Porcini da 3M para injetar o design thinking em quase todos os aspectos da empresa. Para ver como isso está indo, confira nossa entrevista com a CEO Indra Nooyi e os insights de Porcini nesta edição. Como as empresas devem pensar em design centricity? Para Jon Kolko, vice-presidente de design da Blackboard, o design thinking pode definir a maneira como uma organização funciona nos níveis mais básicos - como se relaciona com os usuários, como faz protótipos de produtos, como avalia riscos. Em "Design Thinking Comes of Age", Kolko diz que as empresas de hoje precisam lidar com uma complexidade tecnológica e comercial sem precedentes e que o design pode ajudar a simplificar e humanizar sistemas complexos. Dito isso, a estratégia orientada pelo design não é fácil, como Tim Brown, CEO da IDEO, e Roger Martin, ex-reitor da Rotman School of Management, apontam em "Design for Action". Eles descrevem como as inovações complexas geralmente encontram forte resistência dos beneficiários pretendidos e daqueles que fornecem o novo produto ou serviço, porque geram disrupção nos comportamentos e modelos de negócios existentes. A solução, propõem os autores, é tratar o lançamento de uma inovação disruptiva como um desafio de design em si mesmo - um processo que eles chamam de design de intervenção. Qual é o lugar ideal para o design em uma organização? Nooyi resume da seguinte forma: "O design leva à inovação e a inovação exige design."

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