Cómo la certeza transforma la persuasión

La idea en breve El desafío Las personas que están seguras de sus opiniones son más propensas a comprar, compran antes y gastan más; están más dispuestas a recomendar productos y son más aptas para resistir los desafíos a sus creencias. Y, sin embargo, el poder de la certeza como herramienta de persuasión se pasa por alto en gran medida en los negocios. La solución Los autores identifican cuatro palancas para aumentar la certidumbre: El consenso (percibir que los demás comparten su opinión); la repetición (expresar una postura muchas veces); la facilidad (la facilidad con la que una idea viene a la mente); y la defensa (defender sus creencias). En la práctica Las empresas deben aplicar los principios de certeza de forma sistemática: a nivel táctico (por ejemplo, en programas de marketing y encuestas de satisfacción del cliente), como herramienta de gestión en entornos interpersonales o de equipo, y estratégicamente (por ejemplo, en negociaciones con socios y otras partes interesadas). La certeza moldea profundamente nuestro comportamiento. Cuanto más seguros estemos de una creencia -independientemente de su corrección objetiva- más duradera será y mayor será su influencia en lo que hacemos. A lo largo de docenas de estudios que abarcan más de dos décadas, los psicólogos sociales y del consumidor han demostrado que las personas que están seguras de sus creencias son más propensas a comprar, compran antes y gastan más. Son más propensas a firmar peticiones y a votar. Están más dispuestas a expresar sus opiniones, respaldar productos, defender causas e intentar persuadir a los demás para que adopten sus puntos de vista. Son más capaces de resistir los ataques a sus propias creencias y más proclives a desafiar a sus oponentes. En resumen, la certeza es el catalizador que convierte las actitudes en acción, dando vida a las creencias e imbuyéndolas de significado y consecuencia. Imaginemos, por ejemplo, que dos clientes que vuelan con Virgin America dan a la compañía la misma alta calificación -un 9 sobre 10- en una encuesta de satisfacción. La mayoría de los profesionales del marketing, al ver que los dos clientes están muy satisfechos, suponen que se comportarán de forma similar: que es igual de probable que vuelvan a volar con Virgin America, que la recomienden a sus amigos, etcétera. Pero su comportamiento a menudo depende menos de su opinión declarada que de lo firmemente que la mantengan. Supongamos que uno de los clientes de Virgin es un viajero frecuente y ha tenido experiencias fiablemente buenas. Es probable que esté muy segura de su actitud favorable y que siga siendo una clienta fiel. La otra puede haber volado sólo una vez en la compañía. Probablemente esté menos segura de su opinión -preguntándose si las experiencias futuras serían diferentes- y, por tanto, es menos probable que la viajera frecuente vuelva a elegir Virgin. Pueden tener la misma opinión, pero si una de ellas está más segura de esa opinión que la otra, será mejor cliente. Del mismo modo, dos miembros del consejo de administración que tienen la misma buena opinión del asediado CEO de su empresa pueden diferir en sus esfuerzos por defenderlo si sus sentimientos de certeza sobre su opinión son diferentes. Tal es el poder de la convicción. Pero a pesar del voluminoso corpus de investigación sobre el tema, es poco comprendido en las empresas y rara vez se mide o se pone en práctica. Como resultado, las organizaciones pasan por alto una de las herramientas de persuasión más potentes que tienen a su disposición. Hemos pasado más de una década explorando sistemáticamente las fuentes, la naturaleza y los impactos de la certeza. Nuestra investigación demuestra que al aumentar la certeza de las personas sobre las opiniones y posiciones que mantienen, los individuos y las organizaciones pueden convertir con más éxito esas creencias en acciones. En este artículo, ofrecemos cuatro palancas que pueden aplicarse a todos los niveles -desde los discursos individuales hasta los esfuerzos de ventas y marketing y las iniciativas de liderazgo- para mejorar las estrategias de persuasión de su empresa. ¿Qué es la certeza? La certeza es la confianza que tenemos en nuestras creencias, incluida la sensación de que algo simplemente "nos parece bien". Aunque es puramente subjetiva, la certeza puede medirse empíricamente. En nuestra investigación hemos descubierto que preguntas directas como "¿Qué tan seguro se siente acerca de su actitud hacia X?" seguidas de una escala numérica -que va, digamos, de 1 (nada seguro) a 9 (muy seguro)- proporcionan un indicador fiable. Utilizando esta sencilla medida, es posible evaluar con precisión la fuerza con la que una persona mantiene una creencia. El poder de los factores subjetivos La certeza -la confianza que tenemos en nuestras creencias- está profundamente influida por factores subjetivos que tienen poco o nada que ver con pruebas objetivas o datos factuales. Consideremos el factor subjetivo de cómo se presenta la información. Las investigaciones demuestran que las personas se sienten más seguras de sus opiniones cuando la información tiene en cuenta tanto los pros como los contras, aunque los datos presentados sean idénticos. Fuente "De todos modos, ¿qué hay en un marco?" Derek D. Rucker, Richard E. Petty y Pablo Briñol, Kellogg Insight, mayo de 2009 Entender cómo se construye la certidumbre empieza por apreciar sus cimientos. Los factores que afectan a la certeza pueden organizarse en categorías según la forma en que las personas realizan las evaluaciones o apreciaciones. A grandes rasgos, estas valoraciones se formulan en función de la exactitud, la exhaustividad, la pertinencia, la legitimidad, la importancia percibida de la información y la "validación afectiva", es decir, si algo se siente bien. Cada valoración puede basarse tanto en información objetiva, o factual, como en una percepción subjetiva. Por ejemplo, puede recopilar información objetiva sobre un coche (digamos, su eficiencia de combustible) de varias fuentes de datos y obtener impresiones subjetivas, como una sensación de su comodidad o estilo, después de probarlo. Tanto la información objetiva como la subjetiva afectan a las percepciones de certeza. (Para un análisis más detallado de cómo la gente hace valoraciones, véase "Consumer Conviction and Commitment: An Appraisal-Based Framework for Attitude Certainty", en el número de enero de 2014 de la revista Journal of Consumer Psychology ). Gran parte de nuestra investigación, y la de nuestros colegas y colaboradores, se centra en comprender los factores subjetivos que afectan a la certeza, influencias que tienen poco o nada que ver con las pruebas subyacentes a una creencia. Consideremos el efecto de la credibilidad percibida: La investigación realizada por uno de nosotros (Derek), en colaboración con Richard Petty y Pablo Briñol, demuestra que cuando los consumidores evalúan la información sobre un producto, se sienten más seguros de sus opiniones si los datos se presentan de forma que demuestren que se han tenido en cuenta tanto los beneficios como las limitaciones, incluso cuando sólo se describen los beneficios. Por ejemplo, formatear una reseña de producto mayoritariamente favorable como una lista de pros y contras aumenta la legitimidad percibida de la evaluación y la certeza de la gente al respecto. En otra investigación, los miembros del mismo equipo descubrieron que las personas están más seguras de sus creencias cuando sienten que están en una posición de poder; por ejemplo, cuando asumen el papel de jefe y se sientan en una gran silla en un gran escritorio. La certeza como herramienta de persuasión puede aplicarse eficazmente a cualquier nivel: interpersonal, directivo u organizativo. Veamos ahora cómo funciona en la práctica. Cuatro palancas de la certidumbre Aquí presentamos cuatro palancas que las empresas pueden utilizar para impulsar la certidumbre: consenso, repetición, facilidad y defensa. Cada palanca puede aplicarse para reforzar la capacidad de persuasión de un argumento, ya se trate de un esfuerzo interno para generar adhesión a una iniciativa o de una campaña de marketing masivo para un nuevo producto. Puede que estas palancas resulten familiares a los directivos; sin embargo, su aplicación a la certeza como herramienta de persuasión es nueva, potente e infravalorada. Consenso. Es bien sabido que la gente sigue naturalmente a la multitud. Nuestra investigación revela que, en el contexto de la certidumbre, la gente confía más en sus opiniones cuando piensa que los demás las comparten. Llamamos a este tipo de validación social el efecto de consenso de actitud. En un estudio realizado con John Petrocelli, pedimos a estudiantes universitarios que expusieran su postura sobre una política universitaria ficticia que exigía a los estudiantes pasar el carné de identidad para entrar en los edificios del campus. Inmediatamente después de que comunicaran sus opiniones, dijimos a la mitad de ellos que el 89% de los estudiantes encuestados compartían su opinión; a la otra mitad le dijimos que sólo una minoría (el 11%) mantenía su punto de vista. Luego les preguntamos hasta qué punto estaban seguros de sus posturas. Los estudiantes que creían que la mayoría de la gente estaba de acuerdo con ellos manifestaron una certeza significativamente mayor, a pesar de que tenían la misma información sobre la política que el otro grupo. Esta mayor certeza tuvo consecuencias claras: Los estudiantes que recibieron opiniones de alto consenso se mostraron más resistentes a nuestros esfuerzos por cambiar su postura. Las investigaciones en curso con Lauren Cheatham también descubren que las personas que están seguras de sus creencias gracias a la retroalimentación de consenso están más dispuestas a intentar persuadir a los demás para que adopten su punto de vista. El efecto de consenso Las personas están más seguras de sus opiniones cuando creen que los demás las comparten. La campaña de responsabilidad social de Chevron refuerza el consenso invitando a la gente a pulsar los botones "Estoy de acuerdo" para mostrar su apoyo a los objetivos centrales de la misión de Chevron. Un recuento creciente de las personas que tienen opiniones comunes se muestra de forma destacada y puede ayudar a crear certidumbre en quienes visitan el sitio. Cortesía de Samsung Las organizaciones y los individuos pueden aplicar la palanca del consenso de diversas maneras. Cuando su público ya tiene una opinión deseada -digamos, una actitud positiva hacia su posición o producto- refuerce esa opinión mostrando que es ampliamente compartida. La campaña de marketing masivo "Estamos de acuerdo" de Chevron es un gran ejemplo de ello. Como parte de sus esfuerzos de responsabilidad social corporativa, Chevron invita a la gente a pulsar un botón de "Estoy de acuerdo" en declaraciones como "El mundo necesita algo más que petróleo" y "Proteger el planeta debería ser tarea de todos". Un contador en la página muestra el creciente recuento de personas que mantienen opiniones comunes (unas 600.000 al cierre de esta edición), lo que subraya la fuerte alineación del público con el mensaje de Chevron, que puede ayudar a generar certidumbre en quienes visitan la página. El efecto de consenso también puede aplicarse utilizando encuestas de satisfacción del cliente y reseñas en línea de productos y servicios. Las empresas llevan mucho tiempo utilizando las encuestas y las reseñas no sólo para recopilar datos, sino también para impulsar el compromiso de los clientes o los empleados. Nuestra investigación sugiere que, además, las encuestas podrían reforzar la certeza de los clientes sobre sus posiciones y promover así comportamientos alineados con los objetivos de la empresa. Por ejemplo, es probable que los consumidores que rellenan una encuesta de satisfacción en línea se sientan más seguros de su alta valoración si reciben comentarios que muestren cuántas personas están de acuerdo con su evaluación. Para aumentar la certeza en los que hacen reseñas en línea, una empresa podría responder a los que dan una valoración positiva a un producto o servicio con datos que muestren que otros comparten su opinión. "¡Gracias por su reseña de cuatro estrellas! El 85% de nuestros revisores opinan lo mismo". Esta respuesta podría aumentar la certidumbre y moldear el comportamiento de los clientes. Por último, el efecto de consenso puede aplicarse en entornos interpersonales y organizativos. Tanto si está cerrando una venta como reuniendo a su equipo en torno a una idea, busque formas de reforzar cualquier respaldo a su postura. Esté atento a comentarios favorables como "Nunca lo había pensado así" o "Ya veo cómo podría ayudarnos" y responda con algo como "Oigo eso a menudo" o "Otro cliente acaba de decir lo mismo ayer" o "La mayoría de la gente con la que he hablado está de acuerdo con usted". Al hacerlo, aumentará la certeza de la gente sobre el asunto en cuestión y la probabilidad de que lo defiendan y aboguen por él. Una versión de esta táctica la aplican habitualmente (a veces de forma poco sincera) los camareros de los restaurantes cuando confirman las selecciones de los clientes con un comentario como "¡Ese es uno de nuestros platos más populares!". Su objetivo es hacer que los clientes se sientan aún más seguros de haber hecho la elección correcta. Repetición. Los profesionales del marketing conocen bien el poder de la repetición de su mensaje. Un efecto relacionado se produce cuando las personas expresan repetidamente sus propias opiniones. Nuestras investigaciones demuestran que esa repetición aumenta la sensación de certeza de la gente sobre su postura y, por tanto, su disposición a promoverla, defenderla y actuar en consecuencia. Persuadir con incertidumbre A veces, inyectar una dosis de incertidumbre puede aumentar la capacidad de persuasión de su mensaje. Esto se debe a que un mensaje ligeramente ambiguo puede resultar más atractivo que uno claro como el agua, ya que despierta la curiosidad y hace que la gente preste más atención al contenido que se presenta. Pero la incertidumbre debe utilizarse de forma selectiva y con precaución. He aquí tres situaciones en las que la incertidumbre puede potenciar la persuasión: Cuando la utilizan fuentes expertas. Cuando un mensaje procede de una persona no experta, cuanto más segura parezca ser, más persuasiva resultará. Sin embargo, los mensajes de los expertos pueden ser más persuasivos cuando reconocen cierta incertidumbre. Por ejemplo, en varios experimentos, los sujetos leyeron con más atención la reseña de un restaurante, y se mostraron más interesados en probarlo, cuando un crítico con autoridad expresaba cierta incertidumbre sobre su reseña favorable. En la práctica, las marcas que emplean a portavoces expertos pueden beneficiarse si comienzan con declaraciones como "Incluso yo tenía algunas dudas..." o "Aunque es difícil estar completamente seguro..." Cuando destaca el potencial. Se puede persuadir mejor a la gente con anuncios, recomendaciones e incluso currículos que hagan hincapié en un potencial incierto pero emocionante en lugar de en logros impresionantes y seguros. La incertidumbre despierta el interés de los sujetos, haciendo que lean con más atención y atribuyan un gran valor a los impactos futuros inciertos. Cuando se introduce mediante una interrupción. Interrumpir un mensaje (incluso introduciendo una pausa para cargar un vídeo en una presentación) puede hacer que la audiencia sienta más curiosidad por el argumento que se está desarrollando, captando de nuevo su atención y haciendo que el mensaje sea más persuasivo. En esencia, una pausa inesperada crea curiosidad, incitando a la gente a preguntarse qué vendrá a continuación y sintonizándola con esa información cuando llegue. En un experimento realizado con John Petrocelli, preguntamos a los participantes cuál era su postura sobre el control de armas. En un grupo, hicimos que la gente simplemente declarara su postura; en el otro grupo, primero les hicimos seis preguntas que exploraban sus actitudes generales hacia el control de armas y luego les pedimos que declararan su postura. Cuando más tarde pedimos a todos los participantes que calificaran lo seguros que estaban de su postura, los del segundo grupo informaron de puntuaciones más altas. El mero hecho de expresar su postura muchas veces había aumentado su certeza sobre la misma. Además, tal y como habíamos hipotetizado, la repetición aumentó la resistencia de los sujetos a cambiar de postura y, en una investigación de seguimiento realizada con Lauren Cheatham, hemos descubierto que aumenta su disposición a compartir esas opiniones con los demás, incluso con desconocidos. Para aplicar la palanca de la repetición, los directivos deben animar a los clientes, empleados y otras partes interesadas a expresar opiniones positivas o posturas alineadas con los objetivos corporativos con la mayor frecuencia posible. Los medios sociales ofrecen a los responsables de marketing grandes oportunidades para hacerlo. Las empresas ya invitan habitualmente a los clientes a "gustar", compartir o respaldar de otro modo sus marcas como forma de promocionarlas entre nuevos clientes, pero a menudo sólo ofrecen una oportunidad de "gustar" una marca en una plataforma determinada. Los profesionales del marketing deben diseñar su estrategia en las redes sociales para reforzar la certeza de los clientes existentes sobre sus opiniones y asegurarse de que los clientes tengan múltiples oportunidades de expresar su aprobación o lealtad. Resistir los ataques puede reforzar la certeza y aumentar la defensa. Peet's Coffee, por ejemplo, invita periódicamente a los clientes a rellenar una encuesta de satisfacción a cambio de un descuento en un pedido posterior. Los clientes leales pueden rellenar la misma encuesta varias veces a lo largo de un período de meses, proporcionando una calificación positiva cada vez y cimentando la certeza en su opinión. Al igual que con el efecto de consenso, la repetición puede aprovecharse en el diseño de encuestas. Si un cliente proporciona una calificación favorable en una pregunta inicial de la encuesta, por ejemplo, sígala con preguntas adicionales que induzcan a la repetición. Por ejemplo, a los clientes satisfechos de Virgin America que dieron a la compañía una puntuación de 9 sobre 10 se les puede invitar a que sean más específicos: cómo califican a la tripulación de cabina, las opciones de entretenimiento, etcétera. Cabe esperar que cada una de esas respuestas aumente su certeza sobre su calificación global positiva. Por supuesto, el riesgo es que tal exploración podría descubrir fuentes de insatisfacción, creando potencialmente repetición y certidumbre en torno a la reacción negativa. Por lo tanto, este tipo de encuestas deben diseñarse para desviar el interrogatorio o poner fin al mismo si las respuestas se vuelven negativas. En contextos interpersonales u organizativos, ofrezca oportunidades para que la gente repita las opiniones deseadas. Por ejemplo, en una reunión en la que esté abogando por un determinado candidato a un puesto de trabajo, anime a los demás a repetir su postura. Si otro asistente respalda a su candidato, podría decir: "Interesante punto de vista. ¿Puede repetirlo para que todos puedan oírle?" o puede volver a dirigirse a una persona clave en la toma de decisiones más tarde y pedirle que elabore su pensamiento anterior. Esta técnica puede utilizarse para traducir el apoyo personal a su idea en una mayor certeza sobre la misma, y luego en un mayor respaldo público. Considere un caso en el que está intentando que un colega se comprometa con un nuevo programa que usted defiende. Si él expresa un apoyo cualificado -por ejemplo, sugiriendo: "Eso podría funcionar si conseguimos un patrocinador"-, usted podría preguntarle cómo lo haría y darle más oportunidades para que exprese su opinión. Por ejemplo, parafrasee la postura de su colega y luego pregúntele: "¿Es eso lo que estás pensando?". Facilidad. La tercera palanca que las empresas pueden utilizar para impulsar la certeza es la facilidad. A la pregunta "¿Cuál es su marca favorita de refresco?", algunos consumidores responden al instante, mientras que otros tienen que pensárselo. Numerosas investigaciones demuestran que cuanto más fácilmente nos viene a la mente una idea, más seguros estamos de ella. Cuando es fácil tomar una decisión o formarse una opinión, estamos más seguros de que es válida. En nuestra investigación, hemos examinado el impacto de los sentimientos subjetivos de facilidad sobre la persuasión de las ideas y la certeza de la gente sobre ellas. En un estudio que uno de nosotros (Zak) llevó a cabo con Carlos Falces, Pablo Briñol y Richard Petty, se presentó a los estudiantes universitarios una hipotética política universitaria que exigía a los estudiantes de último curso aprobar exámenes exhaustivos para poder graduarse y luego se les pidió que generaran argumentos a favor de la misma. A algunos participantes se les pidió que enumeraran dos argumentos (lo que resultó fácil) y a otros que enumeraran 10 (mucho más difícil). Tras completar esta tarea, se preguntó a los participantes hasta qué punto confiaban en los argumentos que habían generado y si apoyaban la política. El estudio reveló que los participantes que generaron sólo dos argumentos confiaban más en su validez y apoyaban más la política que el otro grupo. La facilidad visual produce efectos similares. Rebecca Norwick y Nicholas Epley presentaron a los sujetos cuestionarios con tipos de letra y colores difíciles o fáciles de leer y descubrieron que, aunque por lo demás los cuestionarios eran idénticos, los participantes informaron de que confiaban más en sus respuestas cuando el cuestionario era fácil de leer. Se trata de una oportunidad sin explotar: Aunque nuestras investigaciones, y las de otros, sugieren que las presentaciones de diapositivas despejadas, los tipos de letra fáciles de leer y los gráficos sencillos son más persuasivos -y hacen que los espectadores estén más seguros de la veracidad o validez del mensaje-, las empresas siguen pasando por alto esta idea potencialmente poderosa. Defensa. Como hemos comentado, las personas son más propensas a defender actitudes de las que se sienten seguras. Del mismo modo, la gente se siente más segura de sus actitudes después de defenderlas. En la década de 1960, el psicólogo social William McGuire propuso que, al igual que nuestros cuerpos pueden ser inoculados contra un agente infeccioso mediante la exposición a una pequeña dosis del mismo, nuestras creencias pueden ser inoculadas contra un ataque mediante la exposición a una pequeña dosis de ese ataque, siempre que pueda ser refutado con éxito. En nuestro trabajo, nos basamos en esta idea demostrando que cuando las personas resisten los mensajes que atacan sus actitudes, se vuelven más seguras de ellas. Psicológicamente, resistir un ataque a la propia postura sugiere que ésta debe ser correcta (¡de lo contrario habríamos cambiado de opinión!), lo que aumenta la confianza en su corrección. Sobre la investigación Las ideas presentadas en este artículo se basan en nuestros más de 20 años de investigación en el campo de la psicología del comportamiento y del consumidor. Los estudios presentados en estos artículos son especialmente relevantes: "Convicción y compromiso del consumidor: Un marco basado en la valoración para la certeza de la actitud" Derek D. Rucker, Zakary L. Tormala, Richard E. Petty y Pablo Briñol Journal of Consumer Psychology, enero de 2014 "Unpacking Attitude Certainty: Claridad de la actitud y corrección de la actitud" John V. Petrocelli, Zakary L. Tormala y Derek D. Rucker Journal of Personality and Social Psychology, enero de 2007 "Lo que no me mata me hace más fuerte: Los efectos de la resistencia a la persuasión en la certeza de la actitud" Zakary L. Tormala y Richard E. Petty Journal of Personality and Social Psychology, diciembre de 2002 En un experimento representativo realizado por uno de nosotros (Zak) y Richard Petty, los estudiantes universitarios recibieron un mensaje que promovía una política a la que se oponían y recibieron instrucciones para elaborar un contraargumento. Aunque todos recibieron el mismo mensaje, a algunos participantes se les indicó que los puntos expuestos en el mensaje eran sólidos, mientras que a otros se les dijo que eran débiles. Todos los participantes defendieron con éxito su oposición a la política y sus actitudes no cambiaron. Sin embargo, los que creían haber defendido su postura frente a un ataque fuerte se volvieron más seguros de sus creencias. En múltiples estudios hemos comprobado que el aumento de la certeza que se produce tras montar una defensa determina el comportamiento futuro. Las personas que han defendido una postura frente a un ataque tienen más probabilidades de resistir eficazmente ataques más fuertes más adelante, de votar de acuerdo con su postura inicial y de estar dispuestas a emprender acciones para promover sus puntos de vista. Así pues, conseguir que la gente defienda sus puntos de vista -suponiendo que ya mantengan la posición deseada- puede ser una herramienta eficaz de gestión y de marketing. Cuando a la gente ya le gusta su idea, producto o marca, los ataques juiciosos pueden reforzar la certeza, aumentar la defensa y fortificar la resistencia a futuros desafíos. En un entorno organizativo, esa inoculación puede reforzar la convicción de las personas -y, por tanto, su eficacia- en situaciones en las que puedan verse desafiadas. Considere un escenario en el que esté preparando a sus colegas para un próximo lanzamiento. Sea el abogado del diablo. Desafíelos con preguntas ligeramente agresivas como "¿por qué piensa eso?" y "¿qué dirá si el equipo no está de acuerdo con usted?". Para los profesionales del marketing, crear (o aprovechar) oportunidades para que los clientes defiendan la marca puede generar certidumbre y, por tanto, apoyo. Las investigaciones de Neeru Paharia, Jill Avery y Anat Keinan demuestran que cuando los consumidores sienten que una marca más pequeña está amenazada por una más grande, se unen a ella, comprando más y proporcionando críticas más favorables en Internet. Paharia y sus colegas sugieren que este "activismo de compra" se desencadena por el deseo de los consumidores de expresar sus opiniones. Nuestro trabajo sugiere que cuando una marca favorita es atacada, los consumidores que la defienden escenificando tales "buycots" se sienten cada vez más seguros de su posición, lo que consolida aún más su lealtad. La mayoría de las empresas aplican esporádicamente los principios de certidumbre, pero no de forma consciente o estratégica. Dada la facilidad con la que se puede medir e influir en la certidumbre, consideramos que se trata de una enorme oportunidad perdida. A nivel táctico, los principios de certeza pueden introducirse fácilmente en los programas de marketing existentes; por ejemplo, en las encuestas de satisfacción y en las reseñas de los clientes. A nivel directivo, recomendaríamos pasar de la aplicación ocasional y a menudo accidental del consenso, la repetición, la facilidad y la defensa a un uso deliberado y estructurado de estas palancas en entornos interpersonales y de equipo. Por último, los altos ejecutivos podrían pensar estratégicamente en el papel que puede desempeñar la certidumbre en un escenario más amplio, por ejemplo, en las negociaciones con socios y otras partes interesadas. A cualquier nivel, la certeza es una nueva y potente herramienta de persuasión.

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