Branding de luxo abaixo do radar

Há quase uma década, os profissionais de marketing vêm falando sobre a ascensão do "consumo discreto": a crescente afinidade dos consumidores de elite por luxos discretos em vez de luxos de marcas tradicionais. Giana Eckhardt, professora de marketing da Royal Holloway, Universidade de Londres, observou com interesse o desenvolvimento da tendência na Europa e nos Estados Unidos. Mas foi preciso um ano sabático de 2012 na China para convencê-la de que esse era um fenômeno global ao qual ela - e todos os diretores de marketing individualizados do setor de luxo - deveria dedicar total atenção. "A China deveria ser o país da ostentação, mas, de repente, as pessoas estavam zombando da riqueza ostensiva e até tirando as etiquetas das roupas", lembra Eckhardt. Para descobrir o motivo e o que as empresas poderiam fazer em resposta, ela e dois colegas analisaram a pesquisa sobre a tendência e investigaram o comportamento do consumidor em mercados de todo o mundo. Embora as evidências sejam mais anedóticas do que científicas, eles concluíram que três fatores estão impulsionando a mudança. Leitura adicional Luxo para as massas Artigo da Customers Magazine Michael J. Silverstein Neil Fiske Os consumidores do mercado médio estão trocando de Chevys para Beamers, de Bud para Sam Adams. Entender seus desejos oferece uma imensa oportunidade de lucro. Salvar Compartilhe Em primeiro lugar, agora que as marcas de luxo se espalharam para a classe média por meio de linhas de difusão e acessórios, serviços como o Rent the Runway, imitadores da moda rápida e falsificações de alta qualidade, os logotipos não sinalizam riqueza como antes. Como Jonah Berger, da Wharton, apontou em um estudo de 2010: "Se a maioria dos compradores são apenas milionários, em vez de milionários, o [produto se torna] um sinal dos aspirantes a ricos". Em segundo lugar, os consumidores da classe alta tornaram-se intrinsecamente menos atraídos por símbolos evidentes de status. Eckhardt e seus colegas afirmam que, embora isso possa ter começado com uma relutância em se destacar durante a recessão econômica do final dos anos 2000, isso persistiu. Em terceiro lugar, as mídias sociais possibilitaram o surgimento de marcas de nicho (roupas femininas Goat, artigos de couro Bottega Veneta, hotéis Kimpton e Blue Bottle Coffee, por exemplo) por meio das quais pessoas de qualquer estrato socioeconômico que pensam da mesma forma podem enviar o que Berger chama de "sinais sutis" umas às outras. Seus estudos de laboratório mostraram que "a elite educada" - por exemplo, estudantes de moda que escolhem qual bolsa comprar - tem uma preferência significativa por "produtos discretamente marcados, estilos sutis, mas distintos, ou marcas de alta qualidade que passam despercebidas", o que dá aos fornecedores dessas ofertas maior longevidade do que suas "contrapartes mais evidentes". É claro que tudo isso representa um grande problema para as empresas que apostaram tudo em uma marca visível. "Oitenta por cento das organizações com as quais conversamos não estão atentas a isso", diz Eckhardt. "A reação delas é: 'O que vamos fazer? Toda a nossa estratégia se baseia no fato de as pessoas comprarem produtos para sinalizar seu status social para os outros'. Foi isso que eles aprenderam em seus programas de MBA. Mas acreditamos que essa é uma mudança de longo prazo, não cíclica. Daqui a vinte anos, as pessoas olharão para trás e dirão: 'Não acredito que já usamos marcas dessa maneira'." Cortesia de Patrón, Bottega Veneta, Daimler e Tom Ford (da esquerda para a direita) Até o momento, executivos, consultores, analistas e acadêmicos têm demorado a reconhecer o ímpeto da tendência e a desenvolver uma resposta. Mas algumas práticas recomendadas estão surgindo. A equipe de Eckhardt cita duas que, em sua opinião, podem ajudar as empresas a sair na frente. Leitura adicional Como não estender sua marca de luxo Artigo da revista Financial Management Mergen Reddy Nic Terblanche Salvar Compartilhe Redesenhar as ofertas para minimizar os nomes das marcas e o luxo. Algumas empresas, incluindo Louis Vuitton, Michael Kors, Tesla e Audi, começaram a reduzir o tamanho de seus logotipos, escondendo-os (colocando-os no forro de uma bolsa em vez de no exterior, por exemplo) ou tornando-os opcionais. A companhia aérea Emirates reformulou o layout de seus aviões e o sistema de embarque para que os passageiros da classe econômica não vejam mais as vantagens oferecidas aos passageiros da classe executiva e da primeira classe. A Patrón reduziu o dourado de suas garrafas de tequila, e a Tiffany abandonou o nome da marca escrito em sua linha de joias de moda em favor de um simples "TI". Reformulação da marca com base em experiência, arte ou utilidade. Eckhardt compara as marcas chinesas de roupas de luxo Shanghai Tang (parte do grupo Richemont) e Shang Xia (propriedade da Hermès). Ela diz que a primeira emite "sinais de marca muito altos" e está "se debatendo", enquanto a segunda tem uma presença mais silenciosa - enfatizando os artesãos por trás de seus produtos, suas lojas de bom gosto e seu atendimento ao cliente de alta qualidade - e está crescendo rapidamente, especialmente na China. Eckhardt também cita a cadeia de hotéis e resorts Jumeirah, que comercializa as qualidades exclusivas de cada uma de suas propriedades - por exemplo, serviço de chá com mel coletado em uma colmeia no telhado (Frankfurt) e acesso a projetos de reabilitação de tartarugas (Dubai). Outros exemplos incluem a loja de departamentos britânica Selfridges, que criou "espaços de compras íntimos" que não enfatizam a marca e o preço; a Apple, que compete com os fabricantes de relógios de luxo destacando os benefícios práticos de seu iWatch, e não seu poder de sinalização social; e restaurantes sofisticados de comida de fazenda para mesa que promovem sidras produzidas localmente, frango caipira e tomates orgânicos da terra, e não champanhe Dom Pérignon, carne de Kobe e caviar Almas. "Focamos em uma estratégia imersiva" Alvaro Tapia Hidalgo A HBR conversou com Alison Broadhead, diretora comercial do Jumeirah Group, sobre a resposta da cadeia de hotéis ao aumento do consumo discreto. A seguir, alguns trechos editados. Como a senhora está se adaptando às mudanças nos gostos dos consumidores? Nosso ethos é "stay different". Nenhum hotel de nosso portfólio é igual ao outro. Nosso resort nas Maldivas é muito simples; o espaço é o luxo, o que significa que o senhor pode ter um quarto de 2.500 pés quadrados. Em Port Soller, as vistas são o luxo. Em Istambul e Roma, estamos em prédios históricos; a ideia é se misturar e se concentrar na cultura local. Dubai é um mercado de luxo mais tradicional, mas temos uma variedade de ofertas, incluindo hotéis em estilo butique e vilas à beira-mar. Há algo para todos os gostos. O senhor acha que a reação contra o consumo conspícuo se espalhará por toda parte? As pessoas nas economias desenvolvidas tornaram-se muito mais focadas em satisfazer suas necessidades emocionais, e isso inclui viagens e a garantia de que seu limitado tempo livre seja bem aproveitado. Ainda há um apetite pela ostentação nos mercados emergentes, mas ele está mudando rapidamente. Os russos e chineses estão viajando há apenas uma geração, mas já estão buscando experiências mais selecionadas. Como o senhor mudou seu marketing? Nós nos concentramos em uma estratégia muito mais imersiva - queremos estar visíveis e disponíveis quando os clientes estiverem nos procurando, quando estiverem sonhando, pesquisando e com vontade de reservar viagens. Isso é diferente dos grandes anúncios publicitários populares há cinco ou dez anos. Enfatizamos os pacotes - alimentos e bebidas ou spa e bem-estar, por exemplo - que oferecem valor extra a diferentes segmentos de clientes. E investimos em vídeos on-line para criar uma conexão emocional com hóspedes atuais e potenciais. Atualmente, somos a marca de hotel mais vista no YouTube. No entanto, a equipe de Eckhardt observa que algumas empresas conseguem ter as duas coisas. Veja o caso da Daimler, que ainda comercializa sua linha Mercedes com uma marca bem visível na China, mas também lançou a marca Denza, mais sutil e totalmente elétrica, ou a marca de moda Tom Ford, que é famosa por não colocar logotipos em suas roupas e por embalar sua coleção de fragrâncias Private Blend de forma igualmente simples, mas que vende o perfume em frascos grandes na região do Golfo. "O equilíbrio em um portfólio de marcas depende do mercado geográfico e do consumidor que a empresa está tentando atingir hoje", diz Eckhardt. "Mas vemos a imperceptibilidade como uma tendência global abrangente para o futuro. O luxo está se tornando mais pessoal do que social." Sobre a pesquisa: "The Rise of Inconspicuous Consumption" (A ascensão do consumo discreto), por Jonathan A.J. Wilson, Giana M. Eckhardt e Russell W. Belk

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