Los mejores narradores de datos no siempre son la gente de los números

Siguiendo el ejemplo del auge del periodismo de datos, las marcas que se basan en el marketing de contenidos están empezando a utilizar los datos para contar historias sobre sus marcas, clientes y productos. Lo que diferencia este tipo de "narración de datos" de cualquier otro tipo de narración son, obviamente, los datos: se centra en los números. Y es eficaz; tanto si habla de las compras navideñas como del gasto sanitario de los empleados, la información cuantitativa tiene una capacidad única para captar la atención, transmitir una historia visualmente y reforzar su credibilidad. Yo soy justo el tipo de persona que podría asustarse con este giro. Todavía tengo pesadillas con mi profesor de matemáticas del instituto, y mi clase de estadística del posgrado pasó a un segundo plano frente a mi vida social en el posgrado. Pero no soy la única. La narración de datos aún tiene que ocupar su lugar en el corazón del conjunto de herramientas del marketing de contenidos, y sospecho que eso se debe a que muchas de las personas que trabajan en marketing y comunicaciones son como yo y se consideran personas de historias, no de números. Pero para llegar al público con contenidos basados en datos, lo que realmente importa es su capacidad para elaborar una buena historia, y se necesitan muy pocas matemáticas. De hecho, la incomodidad con los números puede llevarle a formular las preguntas adecuadas para crear los contenidos basados en datos más interesantes y accesibles. Como con cualquier historia, con la narración de datos está intentando transmitir un mensaje más amplio y, como con cualquier buena historia, está transmitiendo ese mensaje de forma que ofrezca una visión memorable o una sorpresa: ¿Los sábados se comparte más en Facebook? ¿El 70% de los estadounidenses vuelve a colocar en el lavavajillas los platos que ha cargado otra persona? La capacidad de reconocer una idea o un hallazgo que sea realmente atractivo y procesable -frente a uno que sea aburrido o irrelevante- importa mucho más que su capacidad para determinar los niveles de significación estadística (aunque sí necesita conocer algunas reglas empíricas). Y esa capacidad es inextricable de las competencias básicas de un buen comunicador: saber cómo identificar y dirigirse a un público, cómo elaborar un mensaje clave y cómo garantizar la calidad en la ejecución. Lecturas complementarias Mantenerse al día con los Quants Dirigirse a sí mismo Libro Thomas H. Davenport y Jinho Kim 30.00 Añadir a la cesta Guardar Compartir En primer lugar, conozca a su público: la mayoría de las veces, incluso cuando está contando una historia con datos, se la está contando a un público que incluye a muchas personas que también tienen pesadillas con sus profesores de matemáticas del instituto. Así que cuente su historia con palabras y números: exponga su punto clave en el texto, sígalo con un gráfico que lo respalde. Ese gráfico en sí debe contener muchas pistas sobre cómo leer los datos: no sólo una leyenda y las etiquetas de los ejes, sino resaltes que expliquen el significado de uno o dos puntos de datos clave. Muéstrele su gráfico a alguien que sepa muy poco sobre su tema y sobre visualización de datos; si está confundido sabrá por dónde seguir trabajando. Al mismo tiempo, parte de su público también será muy hábil con los números. Casi siempre habrá alguien que le haga preguntas puntillosas sobre el tamaño de su muestra o los métodos de análisis de datos; si está produciendo un contenido de formato largo, anticípese a esas preguntas con una sección de metodología, y si se trata de un contenido de formato corto, tenga preparada una respuesta para cuando le hagan la inevitable pregunta. Al igual que con cualquier historia, su público también debe informar sobre cómo da forma a su mensaje clave. Incluso si tiene una idea muy específica que quiere transmitir ("nuestro producto dura el doble que el de nuestros competidores"), su conocimiento de su cliente, más que su conjunto de datos, debería impulsar la forma de contar esa historia con datos. Si la durabilidad de su producto es importante para sus clientes porque les ahorra dinero, querrá gráficos que comparen el coste total de propiedad de su producto frente al producto de sus competidores; si es importante porque no quieren las molestias del tiempo de inactividad o las llamadas al servicio técnico, proporcióneles un gráfico que compare el número total de días de trabajo perdidos durante la vida útil de cada producto. No se necesitan muchos conocimientos matemáticos para hacer esa distinción. Pero los datos suelen ser más útiles cuando no tiene un mensaje específico que transmitir, sino sólo la necesidad de impulsar el conocimiento de la marca y comunicar su experiencia. En ese caso, sólo necesita una historia de datos que sorprenda e intrigue a su público. El mensaje que se desprenda de esa historia debe ser claro y relevante para su público, pero puede ser bastante agnóstico en cuanto al mensaje en sí. Si sólo intenta captar la atención de los profesionales de RRHH, un mensaje como "nuevos datos muestran que las guarderías in situ aumentan la productividad de los empleados" es tan útil como "nuevos datos muestran que la acupuntura y los masajes son las prestaciones sanitarias ampliadas más populares". Utilice sus conocimientos de comunicación para averiguar los posibles titulares que harían que su público tomara nota y, a continuación, busque datos que puedan contar esa historia, descartando las ideas de titulares si los datos resultan ser aburridos o no están disponibles. Es cuando llegamos a la ejecución cuando realmente podemos sentir ese resurgimiento de la ansiedad matemática adolescente. Puede resultar tentador confiar el análisis de los datos a un experto y dejar que le presente un par de gráficos con conclusiones interesantes. Si dispone de ese recurso, podría adoptar ese enfoque, y desde luego debería pedir a su equipo de datos que le proporcione un conjunto de hojas de cálculo ordenadas, para no tener que intentar extraer datos de una complicada interfaz de análisis. (Aunque si va a manejar mucho contenido a partir de una sola fuente de datos, está muy bien aprender a utilizarla lo suficientemente bien como para producir el tipo de tablas de datos que necesita). Sin embargo, en lo que respecta al análisis propiamente dicho, es mejor que profundice usted mismo en los datos, porque es su conocimiento de la audiencia, el mensaje y la historia lo que le permitirá identificar un hallazgo interesante. Empiece por anotar algunas hipótesis: si está examinando datos sobre cómo se venden determinadas líneas de productos en distintas regiones, por ejemplo, anote su corazonada de que la ropa negra se vende mejor en el noreste y los tonos claros prevalecen en el sur. Luego imprima sus hojas de cálculo (al menos las primeras veces que haga este tipo de trabajo) para poder resaltar físicamente cualquier cosa que le parezca interesante. Cuando trato con un gran volumen de datos, guardo mis impresiones en una carpeta y señalo las páginas clave con post-its. Revise sus datos por orden, prestando especial atención a todo lo que se refiera a sus hipótesis, pero esté abierto a detectar cualquier cosa que le resulte sorprendente o interesante. Si es interesante para usted, es mucho más probable que interese a su público. La mayoría de las veces -por ejemplo, cuando elabore una entrada de blog o un informe- combinará texto y gráficos para contar su historia. Asegúrese de que encajan entre sí. Si su voz corporativa es lúdica y creativa, recurra a un diseñador de infografías para crear gráficos que sean tan interesantes visualmente como su texto; si sólo dispone de recursos para crear gráficos básicos, asegúrese de que la voz de su texto coincide con el tono visual de sus gráficos. Si usted es un comunicador profesional, puede hacer un gran uso de la narración de datos en sus esfuerzos de marketing de contenidos, incluso si no se considera una persona de números. Sí, es estupendo disponer de esas habilidades, y si está en un equipo que incluye a personas con formación analítica, es muy útil colaborar con ellas. Pero no deje que las hojas de cálculo le distraigan de la historia principal: la historia que usted, como profesional de la comunicación, es el único capaz de contar.

Los mejores narradores de datos no siempre son la gente de los números

Partner Center