Os melhores contadores de histórias sobre dados nem sempre são pessoas que trabalham com números

Seguindo o exemplo do crescimento do jornalismo de dados, as marcas que dependem do marketing individualizado estão começando a usar dados para contar histórias sobre suas marcas, clientes e produtos. O que torna esse tipo de "narrativa de dados" diferente de qualquer outro tipo de narrativa são, obviamente, os dados: a TI se concentra nos números. E é eficaz; quer o senhor esteja falando sobre as compras de fim de ano ou sobre os gastos com a saúde dos funcionários, as informações quantitativas são capazes de captar a atenção, transmitir uma história visualmente e reforçar sua credibilidade. Eu sou exatamente o tipo de pessoa que pode se assustar com essa mudança. Ainda tenho pesadelos com meu professor de matemática do ensino médio e minha aula de estatística na pós-graduação ficou em segundo plano em relação à minha vida social na pós-graduação. Mas não estou sozinho. A narrativa de dados ainda não ocupou seu lugar no centro do kit de ferramentas de marketing de conteúdo, e suspeito que isso se deva ao fato de que muitas pessoas que trabalham com marketing e comunicação são como eu e se consideram pessoas que contam histórias, e não pessoas que trabalham com números. No entanto, para atingir o público com conteúdo orientado por dados, o que realmente importa é a capacidade de criar uma boa história, e há muito pouca matemática necessária. Na verdade, o desconforto com os números pode levá-lo a fazer as perguntas certas para criar o conteúdo orientado por dados mais interessante e acessível. Como em qualquer história, com a narrativa de dados, o senhor está tentando transmitir uma mensagem maior e, como em qualquer boa história, está transmitindo essa mensagem de uma forma que ofereça um insight ou uma surpresa memorável: Os compartilhamentos no Facebook são maiores aos sábados? 70% dos americanos reorganizam os pratos na máquina de lavar louça que outra pessoa colocou? A capacidade de reconhecer um insight ou uma descoberta que seja realmente interessante e acionável - em comparação com uma que seja chata ou irrelevante - é muito mais importante do que sua capacidade de determinar níveis de significância estatística (embora o senhor precise conhecer algumas regras básicas). E essa habilidade é indissociável das competências básicas de um bom comunicador: saber como identificar e atingir um público, como elaborar uma mensagem-chave e como garantir a qualidade da execução. Leitura adicional Keeping Up with the Quants Managing Yourself Book Thomas H. Davenport e Jinho Kim 30.00 Adicionar ao carrinho Salvar Compartilhar Primeiro, conheça seu público: na maioria das vezes, mesmo quando o senhor está contando uma história com dados, está contando-a para um público que inclui muitas pessoas que também têm pesadelos com seus professores de matemática do ensino médio. Portanto, conte sua história com palavras e números: apresente seu ponto principal em um texto e, em seguida, apresente um gráfico que o sustente. Esse gráfico em si deve conter muitas dicas sobre como ler os dados: não apenas uma legenda e rótulos de eixo, mas destaques que explicitem o significado de um ou dois pontos de dados importantes. Mostre seu gráfico a alguém que saiba muito pouco sobre o assunto e sobre visualização de dados; se essa pessoa estiver confusa, o senhor saberá onde deve continuar trabalhando. Ao mesmo tempo, parte de seu público também será muito hábil com números. Quase sempre há alguém que fará perguntas minuciosas sobre o tamanho da amostra ou os métodos de análise de dados; se estiver produzindo um conteúdo longo, antecipe essas perguntas com uma seção de metodologia e, se for um conteúdo curto, tenha uma resposta pronta quando receber a pergunta inevitável. Como em qualquer história, seu público-alvo também deve informar como o senhor molda sua mensagem principal. Mesmo que o senhor tenha uma ideia muito específica que queira transmitir ("nosso produto dura duas vezes mais do que o produto fabricado por nossos concorrentes"), o conhecimento que o senhor tem do cliente, e não o conjunto de dados, deve orientar a forma como o senhor conta essa história com os dados. Se a durabilidade do seu produto for importante para os clientes porque os faz economizar dinheiro, o senhor vai querer gráficos que comparem o custo total de propriedade do seu produto em relação ao produto da concorrência; se for importante porque eles não querem a inconveniência do tempo de inatividade ou das chamadas de serviço, forneça um gráfico que compare o número total de dias de trabalho perdidos durante a vida útil de cada produto. O senhor não precisa ter muitas habilidades matemáticas para fazer essa distinção. Mas os dados geralmente são mais úteis quando o senhor não tem uma mensagem específica para transmitir, apenas a necessidade de aumentar o conhecimento da marca e comunicar sua experiência. Nesse caso, o senhor só precisa de uma história com dados que surpreenda e intrigue seu público. A mensagem que surge dessa história deve ser clara e relevante para o seu público, mas o senhor pode ser bastante agnóstico quanto à mensagem em si. Se o senhor estiver apenas tentando chamar a atenção dos profissionais de RH, uma mensagem como "novos dados mostram que a creche no local aumenta a produtividade dos funcionários" é tão útil quanto "novos dados mostram que a acupuntura e a massagem são os benefícios de saúde estendidos mais populares". Use seu conhecimento de comunicação para descobrir as possíveis manchetes que fariam seu público tomar conhecimento e, em seguida, procure dados que possam contar essa história, descartando ideias de manchetes se os dados se revelarem enfadonhos ou indisponíveis. É quando chegamos à execução que podemos realmente sentir o ressurgimento da ansiedade matemática da adolescência. Pode ser tentador simplesmente entregar a análise de dados a um nerd de dados e deixar que ele retorne ao senhor com alguns gráficos de descobertas interessantes. Se você tiver esse recurso disponível, poderá adotar essa abordagem - e certamente deverá pedir à sua equipe de dados que lhe forneça um conjunto de planilhas organizadas, para que você não tente extrair dados de uma interface de análise complicada. (Embora se o senhor for extrair muito conteúdo de uma fonte de dados, é ótimo aprender a usá-la bem o suficiente para produzir o tipo de tabelas de dados de que precisa). No entanto, no que diz respeito à análise real, é melhor que o senhor se aprofunde nos dados, pois é o seu conhecimento do público, das mensagens e da história que lhe permitirá identificar uma descoberta interessante. Comece anotando algumas hipóteses: se o senhor estiver analisando dados sobre como determinadas linhas de produtos são vendidas em diferentes regiões, por exemplo, anote seu palpite de que as roupas pretas vendem melhor no Nordeste e os tons mais claros prevalecem no Sul. Em seguida, imprima suas planilhas (pelo menos nas primeiras vezes em que fizer esse tipo de trabalho) para que possa destacar fisicamente tudo o que parecer interessante. Quando estou lidando com um grande volume de dados, coloco minhas impressões em um fichário e sinalizo as páginas principais com post-its. Analise os dados em ordem, prestando atenção especial a tudo o que se relaciona com suas hipóteses, mas esteja aberto para identificar qualquer coisa que seja surpreendente ou interessante. Se for interessante para o senhor, é muito mais provável que interesse ao seu público. Na maioria das vezes - por exemplo, ao produzir uma publicação de blog ou um relatório - o senhor combinará texto e gráficos para contar sua história. Certifique-se de que eles se encaixem! Se a sua voz corporativa for divertida e criativa, contrate um designer de infográficos para criar gráficos visualmente tão interessantes quanto o seu texto; se o senhor só tiver recursos para criar gráficos básicos, certifique-se de que a voz do seu texto corresponda ao tom visual dos seus gráficos. Se o senhor for um comunicador profissional, poderá fazer um uso poderoso da narrativa de dados em seus esforços de marketing de conteúdo, mesmo que não se considere uma pessoa de números. Sim, é ótimo ter essas habilidades disponíveis e, se o senhor estiver em uma equipe que inclua pessoas com treinamento em análise, será muito útil colaborar com elas. Mas não deixe que as planilhas o distraiam da história principal - a história que o senhor, como profissional de comunicação, é capaz de contar de forma única.

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