James Bond, Dunder Mifflin e o futuro da colocação de produtos

Meus filhos já têm idade suficiente para descer as escadas e ligar a TV sozinhos. É um momento importante em suas vidas - e na vida de seus pais. As crianças têm a independência de escolher o que assistir, e os pais têm a oportunidade de ficar na cama em uma manhã de fim de semana. Esse estágio de desenvolvimento vem ocorrendo há décadas e, confesso, é um momento pelo qual eu secretamente ansiava. E, no entanto, em apenas 10 minutos de exibição matinal em um sábado recente, meus filhos gritaram de irritação. Eles me tiraram da cama, reclamando que havia algo errado com a TV. Em meio às reclamações frenéticas, acabei percebendo que o programa deles havia sido interrompido por anúncios. Essa era uma experiência nova para eles. Eles estavam acostumados a assistir a programas gravados ou sob demanda. Tentar explicar aos meus filhos que há intervalos de publicidade para que as pessoas possam vender coisas a eles foi uma experiência desanimadora. Desde então, aprendi que não sou a única com essa experiência, mas isso não me ajudou na época. A incompreensão deles era total. Meu argumento, de que os anúncios são um incômodo menor, mas necessário, não foi muito persuasivo. Embora muitos tenham teorizado sobre o declínio da publicidade baseada em interrupções, percebi, ao olhar para os rostos dos meus filhos, que o fim pode ser mais cedo do que os anunciantes imaginam. Essa é uma mudança fundamental não apenas para os canais de TV, que terão que repensar completamente seu modelo de receita, mas também para as marcas, que acham incrivelmente, e cada vez mais, difícil captar a atenção de consumidores capacitados e impacientes. Uma solução óbvia é o product placement, ou seja, uma empresa que paga para que seu produto apareça com destaque em um filme ou programa de televisão como forma de publicidade. De acordo com a PQMedia, o mercado de colocação de produtos nos EUA cresceu 12,8% em 2014, chegando a mais de US$ 6 bilhões, e deve chegar a mais de US$ 11 bilhões até 2019. O problema é que o enorme sucesso da colocação de produtos está causando uma queda em sua credibilidade e eficácia como um canal de marketing individualizado. O público está cada vez mais cético. Uma pesquisa realizada por Eva A. van Reijmersdal, da Universidade de Amsterdã, sugere que, quando a colocação de produtos se torna muito proeminente, ela afeta negativamente as atitudes, pois os espectadores se dão conta de uma tentativa deliberada de venda. A colocação de produtos também pode diminuir as avaliações do público sobre o produto de entretenimento focal (o filme ou o programa), conforme demonstrado recentemente por Andre Marchand e colegas. E isso é particularmente verdadeiro quando o público gosta do filme ou do programa. Isso deixa os profissionais de marketing individualizados em dúvida. Se a publicidade baseada em interrupções não é mais uma opção e se a colocação tradicional de produtos não é mais a resposta, como as marcas podem alcançar os consumidores sem ofender seu senso de autonomia e aproveitando seu desejo de gratificação imediata? Tenho analisado as interações entre marcas e consumidores nos últimos 15 anos, e é óbvio que os consumidores estão se tornando mais impacientes, mais exigentes e mais conhecedores de marketing do que nunca. Minha pesquisa sobre colocação de produtos sugere duas novas rotas que poderiam alavancar a evolução do comportamento do consumidor. A primeira é a colocação interativa de produtos, que é orientada pela tecnologia e aproveita o desejo do consumidor de imediatismo e relevância enquanto assiste a um programa de TV. A segunda é a colocação reversa de produtos, uma forma inovadora de lançar novas marcas que pode proteger a integridade do programa e respeitar o poder de imaginação do consumidor. Colocação interativa de produtos. A crescente onipresença das tecnologias de comunicação digital e o amadurecimento das tecnologias de vídeo interativo significam que a colocação de produtos pode evoluir de uma simples ferramenta promocional para uma ferramenta de vendas. A tecnologia de vídeo agora permite que determinados objetos, como produtos, sejam "clicáveis" dentro do vídeo. (Às vezes, isso envolve cliques reais, como quando o senhor assiste a um vídeo em seu laptop, dispositivo móvel ou smart TV. Também pode envolver segurar a câmera do seu telefone em uma tela grande e escanear uma imagem do objeto que está sendo mostrado). Essas tecnologias interativas permitem que o espectador obtenha mais informações sobre essas marcas - ou até mesmo as compre. Se, por exemplo, James Bond estiver usando uma camisa de que o senhor gosta, poderá comprá-la imediatamente. Isso terá um impacto significativo no design de futuras campanhas de colocação de produtos e marcas. Além de introduzir uma flexibilidade até então desconhecida no design e no cronograma das campanhas, essas tecnologias permitem que as campanhas de colocação de produtos sejam direcionadas, monitoradas e medidas em tempo real, como ocorre com outras formas de publicidade na Internet. Colocação reversa de produtos. Várias marcas fictícias foram criadas para proteger a integridade do programa do apresentador. Os cigarros "Red Apple" são uma marca fictícia de tabaco usada por Quentin Tarantino em filmes como Pulp Fiction, Kill Bill e Four Rooms. Tarantino procura minimizar a dependência de patrocínio corporativo e afirmar a natureza não-conformista de seus filmes. A marca fictícia transmite uma imagem "descolada", pois está associada aos personagens e à atmosfera dos filmes de Tarantino. A TI não pode ser comprada nem consumida - pelo menos não como cigarros - embora o anúncio vintage (falso) aqui possa ser. Se essas marcas fictícias possuem valor de marca, é possível transformar esse valor em receita? A pergunta é discutível, porque isso já está acontecendo - e com mais regularidade do que o senhor imagina. Em 2012, a Staples Inc., sob licença da empresa-mãe da NBC, a Comcast, começou a fabricar papel usando a marca "Dunder Mifflin" - a empresa de papel fictícia do programa de TV The Office. A Avion Tequila, do programa de sucesso da HBO , Entourage, também foi "deformada" e agora está disponível como um produto real em alguns dos bares mais badalados de Nova York. Não há razão para pensar que outras marcas não seguirão o exemplo, seja licenciando marcas fictícias populares de seus criadores ou usando programas populares para avaliar o interesse do consumidor em seus próprios produtos futuros ou propostos. As marcas fictícias podem ser um método de proteger a integridade do programa principal e apresentar novas marcas, mas também podem proporcionar um fluxo adicional de receita para os produtores de séries de TV e filmes que buscam ganhar dinheiro em uma era em que a publicidade interruptiva está morrendo. A colocação reversa e interativa de produtos pode revolucionar o setor de publicidade. Ambas as técnicas tornam ainda mais tênues os limites entre entretenimento e propaganda e acelerarão o fim da propaganda baseada em interrupções - para a alegria de nossos filhos.

James Bond, Dunder Mifflin e o futuro da colocação de produtos

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