A arte e a ciência por trás dos anúncios negativos de Trump e Clinton na TV

Em uma série de conversas que antecederão a eleição presidencial dos EUA em novembro, Christopher Graves, homenageado recente pela Rockefeller Foundation Bellagio resident em ciência comportamental, presidente global da Ogilvy Public Relations e presidente do RP Council, e Steve Simpson, chief creative officer da Ogilvy & Mather North America, dissecarão e debaterão as estratégias e técnicas de comunicação e marketing individualizadas dos candidatos. Graves: Steve, vamos começar com dois anúncios de televisão que estão sendo exibidos frente a frente por Clinton e Trump. O primeiro anúncio autorizado de Trump para as eleições gerais, chamado "Two Americas: Immigration", apresenta uma visão de uma América distópica sob Clinton contra uma América segura sob Trump. A primeira metade, sob Clinton, é sombria e agourenta. Depois, o tom muda abruptamente. Simpson: Nesse comercial, os recursos visuais dominam tudo: os recursos visuais são a narrativa. Os habitantes dessas duas Américas diferentes recebem tratamentos cinematográficos nitidamente diferentes. As pessoas da "América de Hillary Clinton" - aquelas que "furam a fila", que burlam o sistema - não têm individualidade, nem mesmo humanidade. Elas aparecem como figuras furtivas e desgrenhadas. Às vezes, seus rostos são borrados, não para proteger sua privacidade, mas para projetar sua culpa. Em uma cena, três homens atravessam uma rua (em uma travessia imprudente?). Logo antes de cortarmos, em um espaço de talvez 15 quadros, um dos homens agarra sua virilha. Lembre-se: Eles são criminosos e estupradores. Essa América é apresentada como uma massa caótica e perigosa. Vemos refugiados de campos sírios e grupos de pessoas - imigrantes sem documentos, é o que se deduz - agachados em cima de vagões em movimento. Mas há uma cena que é especialmente devastadora. Através da porta aberta do helicóptero, vemos o chão correndo abaixo. É uma cena que todos nós já vimos muitas vezes antes, por isso ela provoca uma associação imediata. Estamos em busca de uma presa: zebra, gnu, vietcongue. Animais. Inimigos. E agora "ilegais"? Graves: Esse é um anúncio que mexe com a amígdala. A TI vai direto para o centro do medo no cérebro. As imagens nos colocam em alerta e nos fazem querer enviar mensagens de texto para nossos filhos para ver se estão bem. Alguns neurocientistas descobriram que o medo tem um impacto maior na direita, ou seja, politicamente. Os conservadores, segundo eles, têm uma amígdala direita maior, o centro emocional de luta ou fuga que rege o medo. Outros descobriram que a sensibilidade a imagens ameaçadoras e ruídos assustadores está mais fortemente correlacionada com os conservadores que se autodenominam. Esse anúncio de Trump também aborda a questão da justiça de uma forma que agrada mais aos conservadores. O psicólogo social e autor Jonathan Haidt apontou que quando o senhor fala de justiça para alguém com uma visão de mundo mais à esquerda, isso significa não deixar ninguém para trás e criar oportunidades iguais. No entanto, para alguém mais conservador, a noção de justiça significa receber o que o senhor merece e pelo qual trabalhou arduamente - em oposição a burlar o sistema ou ser aproveitador. A primeira metade do anúncio reforça essa ideia ao dizer: "Imigrantes ilegais condenados por cometerem crimes podem ficar, recebendo benefícios da previdência social - furando a fila." Psicologicamente, isso é duplo: o senhor tem tanto o elemento do medo quanto o da injustiça. Simpson: Para continuar o contraste visual, as pessoas da "América de Donald Trump" - aqueles de nós que chegaram aqui primeiro - são apresentadas com detalhes nítidos e individualidade, e com uma diversidade escrupulosa no elenco. Essa metade do comercial parece pegar emprestado o calor da técnica visual do comercial "Morning in America" de Reagan, mas não adota o calor de seu tom. Na última metade do comercial, Trump tenta dar uma guinada em direção à esperança, mas não consegue. A mudança da tristeza para a glória é muito difícil. Graves: Mais uma vez, do ponto de vista psicológico social e comportamental, vemos imagens de que as coisas estão de volta ao controle. Encontramos nossa esposa e nosso filho e os beijamos na frente de nossa casa suburbana bem arrumada, em nossa vizinhança cercada de SUVs. A penúltima foto do sol se pondo sobre o USS Intrepid é interessante (sei que ele está se pondo e não nascendo porque está ancorado bem em frente ao nosso escritório em Nova York, voltado para o oeste). O Intrepid foi desativado em 1974 e é um museu flutuante há 40 anos. É o poderio militar da Segunda Guerra Mundial e da "Greatest Generation", não a guerra cibernética invisível ou os ataques clínicos de drones de 2016. Grande parte da linguagem de Trump e, na verdade, o lema de sua campanha, exploram o que os cientistas comportamentais chamam de "viés da nostalgia" - pensar que as coisas eram melhores no passado do que realmente eram. Portanto, evocar imagens e linguagem que evocam o passado nos faz sentir mais seguros. Por fim, há um pequeno detalhe sobre as fontes. Simpson: As fontes? O senhor não está brincando no meu quintal agora? Graves: Não, na verdade. Há um segmento da ciência comportamental chamado "processamento de fluência". Basicamente, quanto mais fácil e prontamente o senhor consegue pensar ou lembrar de algo, mais acredita que isso é verdade. E isso se estende ao design. Pesquisas demonstraram que as pessoas têm maior probabilidade de acreditar em uma fonte ou gráfico de fácil leitura, mesmo que seja falso. Um motivo para isso pode ser o fato de que as informações fáceis de ler e lembrar parecem mais familiares para as pessoas, e elas associam a familiaridade à verdade. O que me leva a criticar as fontes da primeira metade do anúncio de Trump - por que torná-las mais difíceis de ler? O tiro pode sair pela culatra. A segunda parte usa fontes e gráficos em negrito, legíveis e de alto contraste que funcionam melhor de acordo com os especialistas em viés de fluência. Simpson: Ou pode ser que, quando o assunto é Trump, APENAS LETRAS MAIÚSCULAS SÃO FORTES O SUFICIENTE. Graves: Vamos dar uma olhada no anúncio de Clinton agora. Graves: Clinton está claramente jogando com a aversão ao risco e com o contraste entre a majestade da Casa Branca e a linguagem grosseira e a ousadia não-estatal de Trump. Toda essa abordagem de "apenas um movimento errado" coloca os riscos muito altos. A TI me lembra o anúncio "Daisy" anti-Goldwater de Johnson, enquanto o anúncio de Trump me lembra o anúncio "Willie Horton" de George Bush Sr. sobre os perigos dos criminosos em liberdade condicional. Embora ambos evoquem o medo, eles são muito diferentes; um é o medo de um candidato que usa o gatilho e o outro é o medo de pessoas de fora. Simpson: Em seu discurso na Convenção, Clinton disse o seguinte sobre Trump: "Ele levou o Partido Republicano de 'Morning in America' para 'Midnight in America'. Ele quer que tenhamos medo do futuro e medo uns dos outros". Graves: Steve, não quero envergonhá-lo, mas o senhor tem uma longa história na publicidade. O senhor não trabalhou para o autor do lendário anúncio de Reagan "It's Morning in America"? Um anúncio positivo, devo acrescentar. Simpson: Em 1984, eu era redator em São Francisco para o publicitário Hal Riney, que escreveu o agora canônico comercial "Morning in America". Todo o visual iluminado pelo sol transmite uma sensação de paz, otimismo e progresso. Sua genialidade está na simplicidade e na sutileza da narrativa factual que fundamenta o todo e defende a reeleição do presidente Reagan. A narração em off é feita em tons calorosos e tranquilizadores pelo próprio Hal Riney: "É manhã novamente nos Estados Unidos. Hoje, mais homens e mulheres irão trabalhar do que nunca antes na história de nosso país..." Mas dizem que, durante o mesmo intervalo para o almoço, Riney também escreveu um segundo anúncio, mais sombrio e mais cauteloso ("The Bear"). Ele escreveu: "Há um urso na floresta. Para algumas pessoas, o urso é fácil de ver. Outras não o veem de jeito nenhum. Algumas pessoas dizem que o urso é manso. Outras dizem que ele é feroz e perigoso. Como ninguém pode ter certeza de quem está certo, não é inteligente ser tão forte quanto o urso? Se é que existe um urso". Para o público da década de 1980, essa foi uma apresentação clara da ameaça soviética em forma de parábola. Na época, "Morning in America" foi considerado o mais poderoso dos dois comerciais. (TI também recebeu mais tempo de veiculação do que "The Bear".) Certamente, a linguagem - e a metáfora crucial da "manhã" - enquadrou a realidade da época de forma a atrair os partidários de Reagan e persuadir os independentes. As discussões sobre o spot surgem em todos os ciclos eleitorais. Observando os atuais spots de confronto direto, nenhum espectador pode se sentir bem depois desse uso miserável de trinta segundos, e nenhum espectador pode se sentir melhor em relação a qualquer um dos candidatos. Graves: Há um conjunto de pesquisas profundas e profundamente confusas sobre anúncios negativos e participação dos eleitores. Há conclusões de que os anúncios negativos: a) não têm impacto; b) diminuem a participação dos eleitores; c) aumentam a participação dos eleitores; d) aumentam e diminuem a participação, dependendo do partido e do momento. Um estudo recente, realizado há mais de uma década, afirma que os anúncios negativos funcionam melhor para mobilizar os eleitores republicanos do que os democratas. Outro estudo afirma que os independentes deixam de votar quando os dois principais partidos se tornam negativos. Mas, além de cada eleição individual, a tendência de longo prazo é claramente negativa. E isso está cobrando seu preço. O governador Hickenlooper, do Colorado, afirmou que, desta vez, só fará campanha positiva. Ele compara os danos da propaganda negativa à destruição mútua garantida de produtos. Se a Coca-Cola e a Pepsi criticassem os produtos uma da outra, ninguém beberia nenhum deles, diz ele: "O que estamos fazendo é deprimir a categoria de produto da democracia. E, especialmente os jovens, simplesmente se desligam."

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