Uma atualização sobre o ROI de marketing individualizado

As empresas gastam muito em comunicações de marketing. Na verdade, espera-se que os gastos globais com mídia cheguem a US$ 2,1 trilhões em 2019, acima dos US$ 1,6 trilhão em 2014. Mas será que todo esse dinheiro é bem gasto? E, mais fundamentalmente, será que o marketing realmente funciona? A análise do ROI de marketing pode ajudar a responder a essas perguntas. Conversei com Jill Avery, professora sênior da Harvard Business School e coautora do livro Go To Market Tools da HBR, sobre esse conceito e o que ele diz aos líderes sobre seus gastos com marketing. O que é o ROI de marketing e como as empresas o utilizam? O ROI de marketing é exatamente o que parece: uma forma de medir o retorno sobre o investimento do valor que uma empresa gasta em marketing. Avery explica que ele também é chamado pela sigla MROI ou retorno sobre o investimento em marketing (ROMI). A TI pode ser usada para avaliar o retorno de um programa de marketing específico ou do mix de marketing geral da empresa. Para os profissionais de marketing (e outros executivos), há vários benefícios associados ao uso dessa medida, incluindo Justificar os gastos com marketing. "O marketing é uma despesa significativa para a maioria das empresas, e os líderes querem saber o que estão ganhando com isso", diz Avery. O MROI ajuda a provar que "o marketing realmente tem um impacto sobre a lucratividade da empresa". Decidir em que gastar. O MROI é calculado, na maioria das vezes, no nível do programa ou da campanha, para que os profissionais de marketing saibam quais esforços têm um retorno maior e, portanto, justificam mais investimentos. A TI também informa os níveis de gastos futuros, a alocação do orçamento entre programas e mídias e as mensagens que o profissional de marketing escolhe. Comparar a eficiência do marketing individualizado com a dos concorrentes. Acompanhe o MROI dos concorrentes para avaliar o desempenho de sua empresa em relação a outras do setor. Embora o MROI geralmente não seja uma informação pública, os gerentes podem usar os dados das declarações financeiras publicadas para estimar o MROI de um concorrente. Responsabilizar-se. "O bom marketing não se trata de ganhar prêmios criativos ou contar histórias interessantes", diz Avery. O que importa é "entregar clientes e vendas". Medir a eficiência com que a organização de marketing está usando o dinheiro da empresa mantém todos responsáveis pelo uso inteligente desses fundos. "A TI coloca um pouco mais de rigor no que historicamente tem sido muito mais intangível", explica a senhora. O cálculo do MROI também faz com que os profissionais de marketing individualizados pensem e justifiquem cada dólar antes de gastá-lo. Como o senhor calcula o MROI? O ROI de marketing é um cálculo simples do retorno sobre o investimento. Em sua forma mais simples, ele se parece com o seguinte: O objetivo, como em qualquer cálculo de ROI, é obter um número positivo e, idealmente, o mais alto possível. Algumas empresas estabelecem um limite para o MROI que leva em conta sua tolerância ao risco e o custo de capital, abaixo do qual hesitam em fazer investimentos. "Se um programa não prometer resultados iguais ou superiores a esse nível, é improvável que a empresa invista", explica Avery. E se o senhor acabar com um ROI negativo, será mais difícil justificar o projeto em termos financeiros. Quais são os desafios do cálculo do MROI? Embora o cálculo pareça simples, há muitas complexidades para usá-lo de fato. O custo do investimento em marketing é bastante concreto. "Normalmente, sabemos quanto vamos gastar", diz Avery, mas muitas vezes é difícil decidir quais despesas incluir. Por exemplo, o senhor inclui apenas o custo da mídia ou inclui também o investimento do tempo da equipe para criar o anúncio? "O MROI da atividade de mídia social geralmente parece muito alto se o senhor contar apenas os recursos financeiros, mas se considerar os recursos humanos necessários para desenvolver conteúdo e responder às publicações dos consumidores 24 horas por dia, 7 dias por semana, o número cai", diz ela. "Em princípio, os gerentes devem tentar estimar o custo total da atividade de marketing, incluindo o desenvolvimento criativo, os gastos com mídia e o tempo da equipe voltada para o cliente." Como os gastos com marketing imobilizam capital, os gerentes também podem querer incluir os custos de oportunidade associados a esses gastos, levando em conta o custo de capital da empresa em seus cálculos. Esse desafio, no entanto, não é nada comparado à dificuldade de medir o valor financeiro incremental. Para fazer isso, o senhor precisa estabelecer sua linha de base de vendas. Quais teriam sido nossas vendas e lucros se não tivéssemos gasto com esse programa de marketing? "A linha de base é difícil de estabelecer em um ambiente de marketing dinâmico", diz Avery. Normalmente, as empresas analisam seus dados históricos e os projetam para o futuro. Mas mesmo isso pode ser complexo, diz ela: "A linha de vendas do ano passado teve um monte de marketing por trás. É difícil eliminar tudo o que daria ao senhor uma linha de base pura." Algumas empresas usam o teste A/B para avaliar o aumento incremental que um programa de marketing proporciona, com o grupo B servindo como caso de controle sem marketing, explica Avery. "Mas, às vezes, o valor financeiro incremental atribuível ao marketing deriva de sua capacidade de aumentar a fidelidade do cliente e reduzir a rotatividade de clientes. Nesse caso, os gerentes precisam medir quanto lucro foi retido e que teria sido perdido sem o programa de marketing." Medir o tempo de atraso associado à maioria dos gastos com marketing é outro desafio comum. Se o senhor gastar US$ 1 hoje, pode levar três anos para que o marketing "funcione" e o consumidor faça uma compra, especialmente com produtos, como carros, que são comprados com menos frequência. "Muitas vezes é difícil vincular o gasto à compra", diz Avery. "As defasagens de tempo também podem complicar a fórmula do MROI, que precisa ser ajustada para levar em conta os riscos de um ambiente em mudança e o valor do dinheiro no tempo." Também pode ser difícil descobrir quais lucros incrementais são atribuíveis a quais programas. "A maioria das empresas está usando uma combinação de programas para persuadir os consumidores", diz Avery, o que torna difícil analisar quais estão tendo o maior impacto sobre o lucro. A TI, às vezes, é mais simples no marketing individualizado, ela ressalta: "Digamos que eu veicule um anúncio - eles clicam ou não clicam; eles compram ou não compram." Para superar esse desafio de atribuição, muitos profissionais de marketing atribuem a venda ao último ponto de contato, seja ele um anúncio de pesquisa, um cupom ou qualquer outra coisa. "Mas o comportamento do consumidor pode ser o resultado de 30 anos ou mais de marketing", diz Avery. "Os anúncios de pesquisa do Google parecem ter um ROI alto, mas muitas vezes eles se baseiam e se beneficiam de muitas outras formas de marketing." Avery ressalta que várias empresas agora vendem software de mix de marketing, que usa algoritmos complexos para ajudar os gerentes a resolver o problema da atribuição. "Os algoritmos são fabulosos, desde que se baseiem em boas suposições e bons dados", diz Avery, mas a maioria dos gerentes acha que a coleta dos dados necessários para fazer boas suposições pode ser a parte mais difícil do processo. Quais são os erros que as empresas cometem ao usar o MROI? Uma das desvantagens do ROI de marketing é que é fácil reconhecer apenas os lucros incrementais nas vendas de curto prazo e subestimar os benefícios de longo prazo que o marketing traz para o valor da marca. Isso pode ser particularmente desafiador para os executivos, que podem estar impacientes para ver um retorno. Um CFO pode ver apenas as despesas de marketing saindo pela porta e não um acúmulo correspondente de fluxos de caixa e ativos", explica Avery. Como resultado, os CFOs e os CMOs muitas vezes não se entendem. "Os CFOs estão sob enorme pressão para obter lucros trimestrais e podem não ter paciência para que os efeitos de longo prazo do marketing se consolidem. O senhor está pedindo que eles acreditem em um movimento de avanço na progressão da jornada de compra do cliente, e isso pode levar muito tempo", diz ela. Mas o marketing faz mais por uma empresa do que gerar lucros no curto prazo; ele também cria um valor duradouro e gera lucros futuros. É nesse ponto que o conceito de valor vitalício do cliente pode ser útil. Ao calcular o valor de um cliente em comparação com outros, os profissionais de marketing podem mostrar ao CFO (e a outros céticos) o impacto dos gastos com marketing ao longo do relacionamento contínuo da empresa com esse cliente. Avery diz que algumas empresas também incorporam "medições de proxy", como conscientização da marca, gosto pela marca e conhecimento da marca, que ajudam a demonstrar que os investimentos em marketing estão ajudando os clientes a avançar na jornada de decisão, mesmo que eles não estejam fazendo compras agora. A chave é lembrar que, embora os gastos com marketing atinjam o resultado imediatamente, cada dólar que o senhor gasta hoje está construindo sua marca como um ativo para o futuro, explica Avery. Portanto, o ideal é que o seu programa de marketing não esteja afetando apenas as vendas e os lucros deste ano, mas também fortalecendo o valor da sua marca e os relacionamentos com os clientes ao longo do tempo.

Uma atualização sobre o ROI de marketing individualizado

Resumo.

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