Por qué las empresas deben bajar los precios durante las catástrofes naturales

Es un viejo debate que ha resurgido durante los huracanes Irma y Harvey: En tiempos de crisis, ¿deben los comerciantes subir o mantener los precios cuando aumenta la demanda de productos esenciales como el agua, el gas y el pan? Ahora, debido a la influencia de los medios sociales, está surgiendo una nueva alternativa: ¿Por qué no bajar los precios en estos momentos críticos? Los economistas suelen presionar contra la aplicación de leyes que limiten las grandes subidas de precios durante las catástrofes naturales. En su lugar, abogan por subir los precios para ajustar la demanda a la oferta. Dejando que el mercado funcione, argumentan los economistas, los productos seguirán estando disponibles y se venderán sólo a quienes más los valoren. Los precios altos también mitigan el acaparamiento: los clientes compran sólo lo que necesitan en lugar de hacer compras del tipo "Es barato, así que compremos unos cuantos más". Igual de importante es que un mayor potencial de beneficios incentiva a las empresas a procurarse de forma proactiva una oferta adicional para satisfacer la demanda. El inconveniente evidente es que esta política discrimina injustamente a las personas con rentas más bajas, que tienen menos capacidad para permitirse precios más altos. Por el contrario, muchos responsables políticos creen que los precios deberían mantenerse o subir sólo ligeramente (por ejemplo, un 10%) durante las situaciones de catástrofe. Consideran que se trata de un método igualitario, basado en el orden de llegada, para asignar bienes escasos. Los inconvenientes de restringir los precios de mercado incluyen la inversa de los beneficios anteriores: ventas rápidas, acaparamiento y reducción de la zanahoria financiera para impulsar la oferta. Los recientes huracanes han puesto de relieve una nueva tendencia en la fijación de precios en caso de catástrofe. En lugar de subir los precios, algunas empresas están en realidad bajando los precios de bienes o servicios esenciales de gran demanda. Muchos directivos se dan cuenta de que, si bien los economistas pueden considerar apropiado subir los precios durante una crisis, los clientes del mundo real ven esta práctica de forma negativa, considerándola como una exageración de precios. En consecuencia, los beneficios a largo plazo pueden peligrar si se considera que una empresa se aprovecha de una tragedia. En lugar de subir los precios, JetBlue limitó el precio de sus vuelos que salían de Florida a 99 dólares (entre ciudades sin escalas) y 159 dólares (para vuelos de conexión) y añadió capacidad de asientos para ayudar a las personas que escapaban del huracán Irma. Estos precios están muy por debajo de lo que dictaría el mercado, e incluso son inferiores a las tarifas típicas de la compañía "con unos días de antelación". AT&T, Sprint, T-Mobile y Verizon renunciaron a las tarifas de texto, teléfono y exceso de datos en Florida debido a Irma. Airbnb creó un programa de respuesta ante catástrofes en Texas para ayudar a proporcionar alojamiento gratuito a los desplazados por los destrozos causados por el huracán Harvey. Las redes sociales son parte de la razón por la que las empresas están cambiando su forma de fijar los precios durante las catástrofes naturales. Hoy en día, las ramificaciones por subir los precios durante una crisis -lo que puede ocurrir de forma automatizada, gracias a los algoritmos- han aumentado. La semana pasada, un usuario de Twitter denunció a Delta Air Lines por subir su tarifa de ida desde Miami durante la evacuación, de 547 dólares a más de 3.200 dólares. Desde entonces, el tuit ha sido retuiteado más de 39.000 veces, ha gustado a más de 58.000 usuarios y ha sido recogido por los medios de comunicación. A la inversa, hacer lo humanitario en una crisis puede cosechar muchas recompensas para la reputación. El minorista de Houston Jim "Mattress Mack" McIngvale cosechó una publicidad similar a la del Super-Bowl por abrir sus salas de exposición para alojar a refugiados del huracán. Su estrategia de precios, y la forma en que sus precios afectan a los clientes en momentos de necesidad, son componentes integrales de la marca de su empresa. Los tiempos difíciles presentan oportunidades para que las empresas refuercen el mensaje de que se preocupan por sus clientes. Esto implica mantener, o incluso reducir, los precios, así como esforzarse por aumentar la oferta de productos esenciales para atender mejor a los clientes. ¿Con qué empresa preferiría tratar de forma continuada: con una que pareciera capitalizar financieramente su desgracia o con una que le ayudara? Reducir los precios durante una crisis es una táctica de bajo coste para reforzar los lazos con los clientes y señalar a los nuevos clientes lo que representa su empresa. Entonces, ¿JetBlue y otras compañías bajaron los precios por razones altruistas o de beneficios a largo plazo? Es difícil decirlo. Independientemente del motivo, al final ayudaron a la gente, lo que sin duda es un beneficio para todos.

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