Encontrando o ritmo perfeito para o lançamento de produtos

No início do outono, se a tradição se mantiver, a Apple apresentará um ou mais iPhones novos - uma revelação que está entre os maiores eventos do ano em eletrônicos de consumo. O smartphone ajudou a tornar a Apple a empresa mais valiosa do mundo, embora a Samsung e outras rivais apresentem novos produtos com muito mais frequência. Esse paradoxo levou V. Kumar, professor de marketing da Georgia State University, e seus colegas Amalesh Sharma e Alok Saboo a se perguntarem: Se uma empresa deseja maximizar o valor para o acionista, qual é o número ideal de novos produtos a serem lançados em um determinado período de tempo? É importante que os lançamentos sejam distribuídos ou agrupados e que um novo produto seja semelhante ao restante do portfólio atual de produtos da empresa? Fausto Montanari Os gerentes não precisam de um estudo acadêmico para reconhecer que os lançamentos afetam muitas partes de uma empresa, desde o projeto e o desenvolvimento até a fabricação e o marketing. As empresas que lançam muitos produtos novos incorrem em altos custos, o que pode prejudicar o retorno das ações. (De fato, não é incomum que as empresas que anunciam lucros decepcionantes culpem os lançamentos de produtos). E o agrupamento de lançamentos pode sobrecarregar as pessoas e os sistemas. Mas, com base em pesquisas anteriores sobre como as empresas podem incorporar rapidamente o aprendizado dos lançamentos de produtos, a equipe de Kumar acreditava que suas questões envolviam mais do que apenas custos e restrições de recursos. "As empresas que lançam produtos em um ritmo acelerado têm pouco tempo para avaliar seus produtos, aprender com eles, assimilar suas experiências e implementá-los para fins comerciais", escreveram. Em teoria, o ritmo ideal permite que as empresas usem as lições de um lançamento para melhorar os lançamentos subsequentes, o que deve aumentar o retorno para os acionistas. E se isso for verdade, acreditavam os pesquisadores, eles poderiam provar isso empiricamente. Para isso, eles analisaram o setor farmacêutico, no qual os novos produtos são especialmente importantes para o crescimento da receita e do valor de mercado. Usando vários bancos de dados e estudando 73 empresas americanas de capital aberto de 1991 a 2015, eles identificaram quando cada um dos 1.904 novos medicamentos foi lançado. Em seguida, calcularam o ritmo dos lançamentos (o número médio de produtos introduzidos em um período de tempo) juntamente com a irregularidade no ritmo (a variação no tempo entre os lançamentos). Eles também verificaram se cada novo medicamento se enquadrava em uma classe terapêutica e tratava uma doença específica já representada no portfólio de produtos da empresa ou se estava fora do escopo existente da empresa. Eles coletaram dados sobre os preços das ações da empresa e compararam os retornos com os padrões de referência do setor. Para isolar o efeito dos lançamentos de produtos, eles controlaram uma série de variáveis, inclusive a força das patentes de cada empresa, se o novo produto enfrentava concorrência, a atenção da mídia dada ao lançamento e o tamanho, a idade e a saúde financeira de cada empresa. "Se o senhor lançar muitos produtos rapidamente, terá o efeito manteiga de amendoim - está espalhando demais a TI" O lançamento de um produto requer uma coreografia estreita entre o desenvolvimento do produto e o marketing individualizado, portanto, há benefícios em manter um ritmo cuidadoso. A HBR conversou recentemente com Ellen Donahue-Dalton, vice-presidente executiva e Diretora Executiva de Marketing e Experiência do Cliente da Medecision, uma empresa de software de gestão de saúde populacional com sede em Dallas, sobre uma nova pesquisa sobre a importância desses fatores. A seguir, trechos editados. Trevor Paulhus Por que essa pesquisa é relevante para o trabalho do senhor? Estamos saindo de um período de 18 meses em que lançamos 10 novos produtos. Isso é duas ou três vezes mais do que normalmente lançaríamos nesse período de tempo. Por isso, temos pensado muito sobre o ritmo e a regularidade dos lançamentos de produtos, os recursos necessários e como aprender com cada lançamento. O que determina quando lançar um produto? Lançamos novos softwares várias vezes por ano, e muitos de nossos lançamentos estão vinculados à conferência anual do setor ou ao fórum anual de clientes. Quando pensamos no ritmo, o maior problema é a capacidade de nossos clientes de absorver novos produtos. Oferecemos principalmente software de automação de fluxo de trabalho, e o impacto da inclusão de um novo produto em nossos clientes é significativo: Os clientes precisam alterar processos operacionais abrangentes e treinar os membros da equipe. O setor de saúde é altamente regulamentado, portanto, também há considerações importantes sobre conformidade e relatórios. Nosso software realmente precisa ser absorvido por uma organização, e levamos isso em consideração ao programar nossos lançamentos. A pesquisa influenciou a forma como o senhor pensa sobre os lançamentos recentes? Em retrospecto, eu teria diminuído a velocidade e espaçado um pouco mais os lançamentos. Não é tanto uma questão de o desenvolvimento de produtos não ter a capacidade de lançar novos aplicativos, mas sim de criar intimidade com o cliente antes e depois do lançamento e não esgotar nossos recursos de marketing. Se fizermos muitos produtos rapidamente, teremos o efeito da manteiga de amendoim - o senhor está espalhando demais. Quanto o senhor pode realmente aprender de um lançamento para o outro? Para que um produto seja atraente para nossos clientes, ele precisa reduzir custos, aumentar significativamente a eficiência operacional, satisfazer os médicos e os consumidores e/ou melhorar os resultados clínicos. Podemos ouvir os clientes o dia todo durante o desenvolvimento do produto, mas até que o produto esteja em operação, não podemos medir as melhorias ou as economias - e para obter uma aceitação bem-sucedida no mercado, temos que fazer um trabalho muito bom para provar que o valor será entregue rapidamente. Para nós, esse é o aprendizado. É um processo altamente iterativo. Quão difícil é medir e provar isso? TI exige muito envolvimento do cliente em cada lançamento. Uma coisa que percebi ao ler a pesquisa é que estamos lançando tantos produtos novos, muitas vezes em pacotes, que é difícil distinguir os fatores críticos de sucesso. Por exemplo, se provarmos que um aplicativo agrega valor a um cliente, qual é a semelhança que um novo cliente precisa ter para que essa prova seja verdadeira? Nós agregamos muitos custos e recursos em nossos lançamentos recentes. No futuro, quero ver como uma cadência de lançamento de produtos mais enxuta pode ser bem-sucedida. Os resultados confirmaram amplamente os palpites dos pesquisadores. As empresas que lançaram muitos produtos novos viram seu aumento de valor diminuir com o passar do tempo, assim como aquelas que introduziram produtos apenas vagamente relacionados às suas ofertas atuais. As empresas cujos lançamentos ocorreram em intervalos irregulares tiveram um desempenho pior do que a média do setor: Elas viram seu valor de mercado cair, e a queda foi maior no caso de produtos complexos e para empresas com grandes orçamentos de P&D em relação a seus orçamentos de marketing (uma alta proporção entre P&D e marketing pode indicar que uma empresa está mais concentrada em inovação do que em vendas). "Nossos resultados indicam que há um nível ideal de ritmo e escopo de lançamentos de produtos que os gerentes devem considerar", escrevem os pesquisadores. "Os gerentes precisam dedicar tempo para aprender com os produtos que já foram lançados e incorporar esses insights em seus produtos subsequentes." Essa pesquisa não especifica exatamente como uma determinada empresa pode calcular o ritmo, o espaçamento e o escopo ideais de seus lançamentos. Mas ela fornece estatísticas e equações que podem ajudar os gerentes a entender se um ritmo diferente pode aumentar o valor. Mais importante ainda, ele fornece evidências de que existe um ritmo ideal e que as empresas devem ter cuidado para não ultrapassá-lo. Os pesquisadores também oferecem algumas estimativas dos ganhos significativos em valor que podem ser obtidos com o estabelecimento de uma cadência mais racional de lançamentos de produtos. Por exemplo, seus cálculos sugerem que a empresa média do estudo - com um valor de mercado de US$ 5,6 bilhões - poderia aumentar seu valor de mercado em US$ 702 milhões se reduzisse a irregularidade de seus lançamentos em 10%. O estudo destaca a importância da pesquisa de processos no lançamento de produtos, e não apenas no desenvolvimento deles. Kumar reconhece que os gerentes enfrentam inúmeras pressões - de investidores, clientes, mídia e concorrentes - para lançar produtos mais rapidamente. Mas ele diz que a percepção da necessidade de velocidade é, muitas vezes, equivocada. "Nosso estudo destaca a importância de analisar todo o portfólio em vez de se concentrar apenas no próximo produto", diz ele. Também é um erro concentrar-se demais em quando os concorrentes lançarão produtos. Kumar compara as empresas que lançam um produto rapidamente, na esperança de vencer os concorrentes, aos investidores que tentam prever o momento do mercado - o que, segundo a pesquisa, geralmente dá errado. "Há algo a ser dito sobre o espaçamento dos lançamentos", diz ele. "O senhor precisa ter certeza de que aprendeu o suficiente com o último e que não está limitado pela falta de recursos." Sobre a pesquisa: "Investigating the Influence of Characteristics of New Product Introduction Process on Firm Value (Investigando a influência das características do processo de introdução de novos produtos no valor da empresa): The Case of the Pharmaceutical Industry", de Amalesh Sharma, Alok Saboo e V. Kumar ( Journal of Marketing, a ser publicado)

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