Persuasión y resistencia

¿Por qué se cree tan a menudo a los fanfarrones seguros de sí mismos? ¿Por qué se ignora tan a menudo a los expertos? El reciente auge de los políticos populistas y las celebridades de las redes sociales ha hecho que muchos de nosotros nos hagamos estas preguntas, y las editoriales están respondiendo con una serie de títulos sobre el arte y la ciencia de la persuasión. Pero sus autores tienen que hacer algo de persuasión por su cuenta y convencer al lector entendido de que tienen algo novedoso que decir sobre el tema. Después de todo, Robert Cialdini, profesor de psicología de la Universidad Estatal de Arizona, publicó la primera edición de su libro definitivo Influencia en 1984 y su exhaustivo seguimiento, Pre-Suasión, en 2016. Y el clásico de Dale Carnegie, Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, tiene ya más de ocho décadas. La más sólida de las nuevas ofertas es Mensajeros: A quién escuchamos, a quién no y por qué, del consultor Stephen Martin y el investigador Joseph Marks. Martin es un antiguo coautor de Cialdini, y el libro abarca gran parte del trabajo académico ya conocido en este campo: por ejemplo, cómo atributos aparentemente irrelevantes como la altura, la riqueza y el atractivo de un individuo y si le ha hecho recientemente un favor hacen que esa persona sea más o menos persuasiva. La contribución de Martin y Marks consiste en exponer cómo el contexto determina nuestra respuesta a distintos tipos de personas. En periodos de conflicto e incertidumbre, somos receptivos a los llamados mensajeros duros, que demuestran dominio o afirman su estatus. En épocas más estables, los mensajeros blandos, que muestran calidez, vulnerabilidad y confianza, tienen más probabilidades de conquistarnos. Así pues, uno de los secretos de los influenciadores eficaces es que preparan a su público para que se sienta de una determinada manera y luego adaptan sus técnicas de persuasión para que coincidan con el estado de ánimo del público. Un retrato de cómo es ese enfoque en la práctica puede encontrarse en la serie de Showtime de 2019, La voz más alta, que explora cómo el ejecutivo de Fox News Roger Ailes aprovechó (y avivó) el miedo posterior al 11-S para construir una enorme audiencia y amasar poder. "Escúchame", le dice Ailes, retratado como un corpulento Mefistófeles por Russell Crowe, a un joven periodista en el cuarto episodio de la serie. "Si le dices a la gente lo que tiene que pensar, la habrás perdido. Pero si les dices cómo sentir, son tuyos". A lo que un espectador razonable podría responder: "¡Caramba!". Messengers es útil en el sentido de que está diseñado para ayudar a los consumidores y a los ciudadanos a entender cuándo están siendo manipulados y a tomar medidas para resistirse. Pero al igual que los escritos de Cialdini, el libro generará probablemente el mayor interés entre quienes busquen explotar sus ideas. Entonces, ¿hay algún consejo para el ejecutivo que espera influir en la gente sin vender su alma? Jason Harris, CEO de la agencia de publicidad Mekanism, se encarga de esa tarea en El arte de persuadir con el alma: Los 11 hábitos que convertirán a cualquiera en un maestro de la influencia. En este esperanzador libro argumenta en contra del uso de tácticas a corto plazo para conseguir acuerdos y, en su lugar, promueve un enfoque a largo plazo que se centre en el carácter. Harris aconseja a los lectores que trabajen en el fortalecimiento de cuatro "disposiciones personales": originalidad, generosidad, empatía y alma. Esforzarse por conseguir estos rasgos de carácter conducirá a una vida gratificante y plena, afirma. "Que también le harán más influyente en una amplia gama de situaciones es en gran medida un beneficio secundario", añade. El libro de Harris explica cómo las tácticas psicológicas descubiertas por Cialdini y otros pueden integrarse en una vida ética. Por ejemplo, el principio de reciprocidad sostiene que un regalo ejerce una fuerte presión social sobre el receptor para que le dé algo a cambio. Pero en lugar de tratar de explotar los "intercambios de ojo por ojo", aconseja Harris, debe ser constante y efusivamente generoso, en particular con su tiempo. "Sea el tipo de persona que piensa de forma natural en regalar cosas... una información útil, algún consejo útil... cualquier cosa que pueda ser valiosa". También sugiere que no haga cumplidos a la gente para ablandarla, sino que "tome en serio a los demás mostrándoles respeto". Aunque el farol puede ser eficaz, no engañe a su público con una falsa confianza, sino gánese su confianza "buscando un alto nivel de competencia en todo lo que haga". Y así sucesivamente. Si el libro de Harris tiene un punto débil, es que pasa por alto los desafíos únicos a los que se enfrentan las mujeres cuando intentan ganarse el respeto que la autora considera el cimiento de la persuasión. El dilema se articula de forma atractiva en The Likeability Trap: How to Break Free and Succeed as You Are, de Alicia Menéndez . A través de sus experiencias como periodista de televisión y en entrevistas con otras mujeres de éxito, Menéndez documenta lo que los investigadores de estudios de género denominan la "compensación entre competencia y simpatía": A medida que las mujeres triunfan, se las juzga menos simpáticas, lo que socava su influencia y su capacidad para seguir ascendiendo. La penalización es especialmente alta si las mujeres intentan hacer valer su autoridad o -Dios no lo quiera- pierden los estribos. Menéndez no ofrece una receta convincente, lo cual es perdonable: el prejuicio de género está muy arraigado y las mejores prácticas para mitigarlo pueden encontrarse en otros libros de mayor peso, como What Works (Lo que funciona ), de Iris Bohnet . Pero uno de los principios de la persuasión es la "ilusión de enfoque", que sostiene que las personas atribuyen una importancia extra a aquello en lo que casualmente están pensando en un momento dado. Así que, simplemente por mantener la trampa de la simpatía en primer plano, el libro de Menéndez presta un servicio a las ejecutivas que intentan ganarse el apoyo de los demás. Otros dos libros dedican especial atención a un medio de persuasión: la narración de historias. Cinco estrellas: The Communication Secrets to Get from Good to Great, de la consultora Carmine Gallo, comparte las mejores prácticas de comunicadores superdotados a lo largo de la historia, desde Aristóteles a Steve Jobs, así como chismes inspiradores, como la forma en que la estructura narrativa en tres actos preferida de Hollywood funciona sorprendentemente bien para las presentaciones empresariales. "Dominar el antiguo arte de la persuasión... ya no es una habilidad blanda. Es la habilidad fundamental... en la era de las ideas", afirma Gallo. En Stories That Stick: How Storytelling Can Captivate Customers, Influence Audiences, and Transform Your Business, Kindra Hall disecciona con pericia cuatro arquetipos de historias que pueden utilizarse en entornos organizativos. A pesar del optimismo de Harris, hay algo deprimente en este género de autoayuda, quizá porque la investigación deja claro lo fácil que es influir en la gente, ya sea fabricando en lugar de satisfacer la demanda de los consumidores o generando un fervor político irracional entre una ciudadanía democrática. Un tratado sobre cómo contrarrestar los claros fallos del mercado y de la gobernanza que se derivan de estas tácticas solapadas es el próximo libro que este crítico desearía leer.

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