Persuasão e resistência

Por que os fanfarrões autoconfiantes são tão frequentemente acreditados? Por que os especialistas são tão frequentemente ignorados? A recente ascensão de políticos populistas e celebridades da mídia social deixou muitos de nós refletindo sobre essas questões, e as editoras estão respondendo com uma série de títulos sobre a arte e a ciência da persuasão. Mas seus autores precisam persuadir por conta própria - e convencer o leitor experiente de que têm algo novo a dizer sobre o assunto. Afinal de contas, Robert Cialdini, professor de psicologia da Universidade Estadual do Arizona, publicou a primeira edição de seu livro definitivo Influence (Influência ) em 1984 e sua abrangente continuação, Pre-Suasion (Pré-Suasão), em 2016. E o clássico de Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People, já tem mais de oito décadas. A mais robusta das novas ofertas é Messengers: Who We Listen To, Who We Don't, and Why, do consultor Stephen Martin e do pesquisador Joseph Marks. Martin é um antigo coautor de Cialdini, e o livro abrange grande parte do trabalho acadêmico já conhecido nesse campo - por exemplo, como atributos aparentemente irrelevantes, como a altura, a riqueza e a atratividade de um indivíduo e o fato de ele ter feito um favor ao senhor recentemente, tornam essa pessoa mais ou menos persuasiva. A contribuição de Martin e Marks é mostrar como o contexto determina nossa resposta a diferentes tipos de pessoas. Durante períodos de conflito e incerteza, somos receptivos aos chamados "hard messengers", que demonstram domínio ou afirmam seu status. Em épocas mais estáveis, os mensageiros suaves, que demonstram cordialidade, vulnerabilidade e confiabilidade, têm maior probabilidade de nos conquistar. Portanto, um segredo dos influenciadores eficazes é que eles preparam seu público para se sentir de determinada maneira e, em seguida, adaptam suas técnicas de persuasão para corresponder ao estado de espírito do público. Um retrato de como essa abordagem se parece na prática pode ser encontrado na série de 2019 da Showtime, The Loudest Voice (A voz mais alta ), que explora como o executivo da Fox News, Roger Ailes, aproveitou (e alimentou) o medo pós-11 de setembro para construir um público enorme e acumular poder. "Ouça-me", Ailes, retratado como um Mefistófeles corpulento por Russell Crowe, diz a um jovem jornalista no quarto episódio da série. "Se o senhor diz às pessoas o que elas devem pensar, elas se perdem. Mas se o senhor disser a elas o que sentir, elas serão suas." Ao que um espectador razoável poderia responder: "Caramba!" O Messengers é útil na medida em que foi projetado para ajudar os consumidores e cidadãos a entender quando estão sendo manipulados e a tomar medidas para resistir. Mas, assim como os escritos de Cialdini, o livro provavelmente gerará mais interesse entre aqueles que procuram explorar suas percepções. Então, há algum conselho para o executivo que deseja influenciar as pessoas sem vender sua alma? Jason Harris, CEO da agência de publicidade Mekanism, assume essa tarefa em The Soulful Art of Persuasion: The 11 Habits That Will Make Anyone a Master Influencer. Nesse livro esperançoso, ele argumenta contra o uso de táticas de curto prazo para obter concordância e, em vez disso, promove uma abordagem de longo prazo que se concentra no caráter. Harris aconselha os leitores a trabalharem no fortalecimento de quatro "disposições pessoais": originalidade, generosidade, empatia e alma. A busca por esses traços de caráter levará a uma vida gratificante e satisfatória, afirma ele. "O fato de eles também tornarem o senhor mais influente em uma ampla gama de situações é, em grande parte, um benefício secundário", acrescenta. O livro de Harris explica como as táticas psicológicas descobertas por Cialdini e outros podem ser integradas em uma vida ética. Por exemplo, o princípio da reciprocidade sustenta que um presente exerce uma forte pressão social sobre o receptor para que ele lhe dê algo em troca. Mas, em vez de procurar explorar "trocas de presentes", aconselha Harris, o senhor deve ser constante e efusivamente generoso, especialmente com seu tempo. "Seja o tipo de pessoa que naturalmente pensa em dar coisas... uma informação útil, um conselho útil... qualquer coisa que possa ser valiosa." Ele também sugere que o senhor não deve elogiar as pessoas para amolecê-las; em vez disso, deve "levar os outros a sério, demonstrando respeito". Embora o blefe possa ser eficaz, não engane seu público com falsa confiança, mas ganhe a confiança dele "buscando um alto nível de proficiência em tudo o que o senhor faz". E assim por diante. Se o livro de Harris tem um ponto fraco, é o fato de ignorar os desafios únicos que as mulheres enfrentam ao tentar conquistar o respeito que o autor vê como a base da persuasão. O dilema é articulado de forma envolvente no livro The Likeability Trap: How to Break Free and Succeed as You Are , de Alicia Menendez . Por meio de suas experiências como jornalista de TV e em entrevistas com outras mulheres bem-sucedidas, Menendez documenta o que os pesquisadores de estudos de gênero chamam de "troca entre competência e simpatia": À medida que as mulheres são bem-sucedidas, elas são julgadas como menos simpáticas, o que prejudica sua influência e sua capacidade de crescer ainda mais. A penalidade é particularmente alta se as mulheres tentarem afirmar sua autoridade ou - Deus as livre - perderem a calma. Menendez não oferece uma receita convincente, o que é perdoável - o preconceito de gênero está profundamente enraizado, e as práticas recomendadas para atenuá-lo podem ser encontradas em outros livros mais pesados, como What Works , de Iris Bohnet . Mas um dos princípios da persuasão é a "ilusão do foco", que sustenta que as pessoas atribuem importância extra àquilo em que estão pensando em um determinado momento. Portanto, simplesmente por manter a armadilha da simpatia em mente, o livro de Menendez presta um serviço às executivas que tentam conquistar o apoio dos outros. Dois outros livros dão atenção especial a um meio de persuasão: contar histórias. Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great, do consultor Carmine Gallo, compartilha as práticas recomendadas de comunicadores talentosos ao longo da história, de Aristóteles a Steve Jobs, além de dicas inspiradoras - como, por exemplo, o fato de a estrutura de três atos preferida de Hollywood para contar histórias funcionar surpreendentemente bem em apresentações de negócios. "Dominar a antiga arte da persuasão... não é mais uma habilidade suave. A TI é a habilidade fundamental... na era das ideias", diz Gallo. Em Stories That Stick: How Storytelling Can Captivate Customers, Influence Audiences, and Transform Your Business, Kindra Hall disseca habilmente quatro arquétipos de histórias que podem ser usados em ambientes organizacionais. Apesar do otimismo de Harris, há algo de deprimente nesse gênero de autoajuda - talvez porque a pesquisa deixe claro como é fácil influenciar as pessoas, seja fabricando em vez de atender à demanda do consumidor ou gerando um fervor político irracional entre os cidadãos democráticos. O próximo livro que este crítico gostaria de ler é um tratado sobre como contrabalançar as claras falhas de mercado e de governança que surgem dessas táticas dissimuladas.

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