Captação de recursos para organizações sem fins lucrativos na era do coronavírus

Nestes tempos difíceis, tornamos vários de nossos artigos sobre o coronavírus gratuitos para todos os leitores. Para receber todo o conteúdo da HBR em sua caixa de entrada, inscreva-se no boletim informativo Daily Alert. Durante esse período de deslocamento, medo e trauma, as organizações sem fins lucrativos estão enfrentando grandes dificuldades. A pandemia e o colapso econômico constituem uma ameaça existencial. Não há garantia de que o público receberá nossos serviços, agora ou no futuro, ou que os funcionários - o rosto e o coração de toda organização - manterão seus empregos. Tudo é incerto. Todos estão nervosos. Muito dependerá do dinheiro. Nas próximas semanas e meses, as organizações sem fins lucrativos precisarão de uma grande injeção de dinheiro para manter a equipe na folha de pagamento, para pagar aluguel e serviços públicos, para fornecer uma aparência de serviços durante esse período de isolamento social e, simplesmente, para sobreviver. Muitos serão ajudados pela Lei CARES, recentemente aprovada, e muitos já estão se beneficiando de fundações que estão acelerando a distribuição de concessões, removendo restrições e facilitando as exigências de relatórios. Isso está fornecendo um pouco de oxigênio no curto prazo, mas nenhum de nós sabe o que acontecerá no setor no longo prazo, ou quais organizações sobreviverão. Quando pergunto aos CEOs de organizações sem fins lucrativos como estão se saindo, praticamente todos começam com a palavra estressados. Leitura adicional Coronavírus: Leadership and Recovery (Liderança e recuperação) Livro Leadership & Managing People 22.95 Adicionar ao carrinho Salvar Compartilhar Em meio aos escombros, as organizações sem fins lucrativos esperam silenciosamente que seus doadores venham em seu socorro. Mas aqui está o desafio: sim, toda organização beneficente quer receber contribuições neste momento. Mas pouquíssimas têm a ousadia de pedir uma doação aos seus doadores. Elas sabem que as pessoas se sentem frágeis e estão preocupadas. Elas sabem que a situação vai piorar antes de melhorar. Os líderes de organizações sem fins lucrativos não querem parecer idiotas egoístas, pedindo dinheiro a pessoas que podem estar lutando contra uma doença ou perdendo o emprego ou se preocupando com os filhos ou chorando por um membro da família ou simplesmente surtando, se encolhendo e esperando a próxima notícia terrível. As organizações sem fins lucrativos estão lendo o ambiente e a mensagem que estão recebendo é a seguinte: Não peçam dinheiro agora. Simplesmente não o façam. É claro que os velhos hábitos custam a morrer. Há uma história apócrifa que já está circulando entre os captadores de recursos sobre uma universidade sem nome que se esqueceu de cancelar sua mala direta de doações planejadas para os ex-alunos no final de março. Como resultado, foi enviada uma carta declarando, em meio à pandemia, "Não há melhor momento do que agora para rever seu planejamento patrimonial!" Caramba. As pessoas estão, de fato, cada vez mais conscientes de sua mortalidade, e há indícios de que muitos indivíduos estão revendo seus testamentos e que alguns estão, de fato, acrescentando legados para caridade. Um contágio fatal mundial faz isso com o senhor. Mas, com certeza, todos concordamos que fazer esse tipo de sugestão neste momento seria dolorosamente insensível. Mas as organizações sem fins lucrativos precisam continuar solicitando doações. Sua sobrevivência depende disso. Então, o que elas devem fazer? Inicialmente, quando conversei com clientes sobre esse assunto, comparei anotações com outros consultores e reagi a um punhado de solicitações de causas que apoio, tive dificuldade em elaborar um conjunto claro de diretrizes sobre como as organizações beneficentes podem e devem abordar o tema das contribuições em meio a uma crise. Mas então recebi um e-mail surpreendentemente eficaz da YMCA local. Acho que o senhor encontrou o equilíbrio certo. Primeiro, o CEO explicou que as instalações ficariam fechadas até maio, de acordo com as ordens do nosso governador. Não foi nenhuma surpresa. Em segundo lugar, ele reconheceu a profunda incerteza do momento e disse que o Y queria facilitar um pouco a nossa vida e nos manter como membros. "Portanto, para reconhecer sua lealdade e aliviar um pouco a pressão financeira sobre os ombros dos senhores", escreveu ele, "decidimos isentar todas as taxas de associação para o mês de abril e colocar sua associação em espera". O Y, observou ele, está nesse relacionamento a longo prazo. Em terceiro lugar, ele falou sobre os recursos on-line e as aulas virtuais que estariam disponíveis para os associados nas próximas semanas. Por fim, ele relatou, com tristeza, que o Y foi forçado a dispensar a maioria de seus funcionários, mas que a organização está comprometida em cobrir todos os prêmios de seguro de saúde dos funcionários durante a pandemia. Ele continuou sugerindo que, para os membros que estiverem em condições de fazer uma doação beneficente, suas contribuições seriam direcionadas para compensar o custo dos benefícios médicos dos funcionários. Considerei essa abordagem ponderada e elegante em um momento caótico. O Y presume que nós, membros, fomos afetados pela pandemia e, em sua carta, o CEO ofereceu solidariedade e um bálsamo financeiro, na forma de um mês de associação gratuita. Ele foi transparente sobre a dor que os funcionários - pessoas que conhecemos e de quem gostamos - estão passando, bem como sobre o compromisso que o Y está assumindo para mitigar os desafios dos funcionários. E, em seguida, pediu que selecionássemos se poderíamos fazer uma doação para ajudar a organização e os funcionários. Se essa carta tivesse começado com um pedido de doações, eu não teria me dado ao trabalho de ler o segundo parágrafo. Mas, primeiro, ela perguntava sobre mim e oferecia um gesto de apoio. Em todo o processo, a carta foi transparente e direta, respeitosa e sensível. TI enfatizou nosso relacionamento e nosso compromisso mútuo. Sou apenas um doador, mas essa abordagem me tocou e respondi com uma doação on-line. Tenho a impressão de que muitos outros associados fizeram o mesmo. Estamos em uma época sem precedentes, e todos nós estamos aprendendo à medida que avançamos. Eis o que aprendi com essa carta: que existe, de fato, uma maneira de as organizações sem fins lucrativos oferecerem apoio e, ao mesmo tempo, buscarem esse apoio. Desde então, tenho visto algumas outras organizações adotarem um tom semelhante. Uma organização estadual de saúde mental que conheço compilou e compartilhou uma lista de recursos sobre a COVID-19 para o benefício de sua clientela tradicional, certamente, mas também para os doadores e a comunidade em geral. Um centro de artes cênicas escreveu para mim e para seus outros membros, perguntando sobre nosso bem-estar, expressando tristeza por não podermos compartilhar experiências artísticas juntos, contando sobre apresentações memoráveis do passado e, só então, pedindo gentilmente "àqueles que puderem" que considerem uma doação para ajudar a organização nesse momento difícil. Nas próximas semanas e meses, as solicitações bem-sucedidas de doações filantrópicas precisarão ser incorporadas a uma expressão maior de apoio mútuo, empatia e solidariedade. E essa abordagem não deve ser temporária: À medida que o país lida com perdas pessoais e estresse cada vez maiores, as organizações beneficentes não podem mais fazer negócios como de costume. A linha entre os que apoiam e os que são apoiados ficará cada vez mais nebulosa. Todos nós precisaremos de ajuda, e todos nós precisaremos fazer o melhor para ajudar os outros. Se o nosso conteúdo ajudar o senhor a enfrentar o coronavírus e outros desafios, considere a possibilidade de assinar a HBR. A compra de uma assinatura é a melhor maneira de apoiar a criação desses recursos.

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Resumo.

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