As 4 camadas da transformação digital

É fácil reconhecer o papel revolucionário que as tecnologias digitais estão desempenhando na economia moderna. O desafio, que a maioria das empresas ainda não enfrentou, é descobrir como capturar totalmente os diferentes tipos de valor que essas tecnologias oferecem. Desenvolver uma estratégia para a transformação digital que aproveite totalmente esse valor também não é fácil. Sem uma avaliação abrangente do que as tecnologias digitais podem oferecer, as empresas tendem a presumir que qualquer aplicação de tecnologias digitais modernas levará a uma transformação digital. Consequentemente, muitas delas tomam decisões comerciais ad-hoc sobre o uso de tecnologias digitais e acabam lutando até mesmo para manter a paridade competitiva, apesar dos investimentos substanciais. Para obter uma indicação de toda a gama de valores que as tecnologias digitais podem oferecer, considere os quatro exemplos a seguir, cada um dos quais destaca as vantagens estratégicas disponíveis em um nível diferente de transformação digital. Nível um: eficiências operacionais. A Ford adota uma nova inspeção automatizada baseada em visão dos trabalhos de pintura em suas fábricas por meio de realidade aumentada e virtual, Internet das Coisas (TI) e IA. Usando essas tecnologias, a empresa melhora a detecção de manchas e reduz os defeitos em seus carros. Nesse caso, os dados são gerados por novas tecnologias a partir dos ativos da fábrica, e a IA usa esses dados para detectar e evitar defeitos de fabricação em tempo real. Nível dois: eficiências operacionais avançadas. A Caterpillar instala sensores em seus produtos de equipamentos de construção para rastrear como cada um deles é usado em um canteiro de obras. A TI descobre, por exemplo, que os clientes usam suas motoniveladoras para nivelar cascalho mais leve com mais frequência do que para nivelar terra mais pesada. Utilizando essa percepção, a empresa apresenta uma motoniveladora econômica projetada principalmente para nivelar cascalho em vez de terra. Assim como a Ford no exemplo anterior, a Caterpillar se beneficia dos ganhos de eficiência operacional ao melhorar a produtividade do desenvolvimento de produtos. A diferença, no entanto, é que os dados do sensor da empresa vêm dos clientes que usam seus produtos, e não dos ativos da fábrica. Essa dimensão do cliente, é claro, apresenta desafios adicionais. Os ganhos de eficiência nesse nível também vão além da utilização de ativos. Terceira camada: Serviços orientados por dados de cadeias de valor. A GE rastreia dados de sensores de produtos de seus motores a jato, analisa-os usando TI e oferece orientação em tempo real para que os pilotos voem de forma a otimizar a eficiência do combustível. Em seguida, a GE se apropria de uma parte da economia de custos de seus clientes por meio de novas anuidades de receitas "baseadas em resultados". Em outras palavras, seus clientes pagam à GE uma parte do que economizam com a eficiência de combustível, além do que pagam pelo produto. Aqui, a iniciativa implica mudar o modelo de negócios predominante, de um modelo projetado para produzir e vender produtos para um modelo que forneça serviços orientados por dados a clientes digitais. As unidades de P&D, desenvolvimento de produtos, vendas e serviços pós-venda da GE estão todas conectadas digitalmente para receber, analisar, gerar, compartilhar e reagir a dados de sensores e IoT de milhares de produtos discretos em tempo real. Como isso gera novos fluxos de receita, faz mais do que apenas aumentar a eficiência operacional. Nível quatro: Serviços orientados por dados de plataformas digitais. A Peloton usa dados de sensores de produtos de seus equipamentos de ginástica para criar uma comunidade de usuários e para combinar usuários individuais com treinadores adequados. Os produtos da Peloton geram dados de interação com o usuário, que a empresa usa para facilitar as trocas entre seus clientes digitais e várias entidades de terceiros fora do âmbito de suas cadeias de valor. Os algoritmos de IA combinam usuários específicos com instrutores adequados, analisando os dados de interação produto-usuário, de forma muito parecida com a maneira como o Uber combina passageiros com motoristas usando dados de seus aplicativos. Assim como a GE no exemplo anterior, a Peloton está gerando novas receitas com seus serviços orientados por dados, mas estendendo seus produtos para plataformas digitais. Esse nível de transformação digital é o mais desafiador para as empresas legadas da era industrial e para as empresas que operam com modelos de negócios orientados pela cadeia de valor e com pouca experiência em plataformas digitais. Impulsionadores do valor digital Para pensar adequadamente sobre esses quatro níveis de transformação, o primeiro passo é reconhecer que as tecnologias digitais modernas têm dois notáveis geradores de valor: os dados em sua nova função expansiva e os ecossistemas digitais emergentes. Vamos explorá-los brevemente. Os dados costumavam ser episódicos (gerados por eventos discretos, como a remessa de um componente de um fornecedor), mas cada vez mais estão se tornando interativos (gerados continuamente por sensores e pela TI para rastrear informações). Esse rastreamento contínuo dos ativos e de seus parâmetros operacionais pode aumentar a produtividade. Se o senhor usar sensores para rastrear e manter os níveis de temperatura durante o superaquecimento do aço fundido, poderá melhorar a qualidade e o rendimento. Se o senhor incorporar sensores em determinados produtos, poderá revolucionar a experiência do usuário. Pense em como os colchões inteligentes monitoram os batimentos cardíacos, os padrões de respiração e os movimentos corporais dos usuários e, em seguida, adaptam sua forma em tempo real para melhorar o sono dos usuários. Ou como os sensores embutidos nos carros podem fornecer feedback que ajuda as pessoas a dirigir com mais cuidado. Mais fundamentalmente, essa interatividade inverte os papéis dos produtos e dos dados. Tradicionalmente, os dados têm apoiado os produtos, mas, cada vez mais, os produtos estão apoiando os dados. Os produtos não oferecem mais apenas funcionalidade, ajudam a construir uma marca ou a gerar receita; eles agora também servem como canais para dados interativos e fontes para novas experiências do cliente. Para aproveitar o novo papel expansivo dos dados interativos, as empresas também precisam de redes de geradores e receptores de dados. Essas redes podem emanar de sensores e da conectividade habilitada para IoT, o que equivale a ecossistemas digitais. Surgiram dois tipos principais de ecossistemas digitais, nenhum dos quais existia antes dos avanços modernos em dados e conectividade digital. Um tipo é o ecossistema de produção, que engloba vínculos digitais dentro das cadeias de valor. Ao vincular dados de sensores e de IoT de carros a fornecedores de peças de reposição, depósitos e concessionárias de serviços, por exemplo, as empresas automobilísticas podem oferecer serviços de manutenção preditiva. O outro tipo é o ecossistema de consumo, que envolve redes fora da cadeia de valor de uma empresa. Considere as lâmpadas inteligentes em postes de iluminação pública projetados para detectar disparos de armas de fogo: Seus ecossistemas de consumo incluem uma rede de câmeras, operadores do 911 e ambulâncias, que, juntos, ajudam a melhorar a segurança nas ruas. Tanto os ecossistemas de produção quanto os de consumo, alimentados por dados interativos, geram novos valores. Como mostra a figura abaixo, isso se aplica aos quatro níveis de transformação digital discutidos acima. As três primeiras camadas dependem de ecossistemas de produção e a quarta, de ecossistemas de consumo. Veja mais gráficos da HBR em Data & Visuals Quais são as camadas certas para sua empresa? Para determinar sua estratégia ideal de transformação digital, avalie sua necessidade de envolvimento em cada um dos quatro níveis da figura acima e, em seguida, concentre-se nos investimentos que o ajudarão a aproveitar os benefícios dos dados interativos e dos ecossistemas digitais. A camada um é obrigatória, pois a maioria das empresas pode se beneficiar das eficiências operacionais. A grande maioria das iniciativas de transformação digital ocorre nessa camada, o que é especialmente importante se as eficiências operacionais forem uma grande parte do impulso estratégico da empresa. As empresas de petróleo e gás, por exemplo, administram poços de petróleo, oleodutos e refinarias que exigem investimentos de bilhões. Se essas empresas decidirem usar dispositivos de IoT e IA para encontrar reservas e manter os ativos de oleodutos e refinarias, elas poderão economizar até 60% de seus custos operacionais. Os principais desafios dessa camada incluem a instalação de uma ampla geração de dados interativos na utilização de ativos e a quebra de silos em torno do compartilhamento de dados. A camada dois é imperativa para as empresas que vendem produtos com potencial para acessar dados interativos dos usuários, que podem ser aproveitados para obter vantagens estratégicas além do que está disponível na camada um. A camada dois torna-se a parada final se os dados interativos produto-usuário disponíveis não forem passíveis de serviços geradores de receita. Muitos bens de consumo embalados se enquadram nessa categoria. O principal uso de dados interativos nessas empresas é melhorar a eficiência da publicidade ou do desenvolvimento de produtos. O Nível Três é para empresas que reconhecem que podem gerar serviços orientados por dados a partir de produtos e cadeias de valor. Essas empresas precisam enriquecer seus ecossistemas de produção para ampliar sua vantagem estratégica de eficiências operacionais para novos serviços orientados por dados. Nesse nível, as empresas ultrapassam uma barreira importante: Em vez de usar os dados apenas para obter eficiência operacional, elas os usam para gerar receita. Se a sua empresa não tiver acesso a um ecossistema de consumo, a camada três é a parada final para o senhor. As máquinas de lavar louça equipadas com sensores e IA podem antecipar falhas de componentes para oferecer serviços preditivos, por exemplo, mas é difícil conectá-las digitalmente a objetos complementares e estendê-las a plataformas digitais. Dito isso, muitas empresas perdem oportunidades nesse nível. Elas ignoram os ecossistemas de consumo de seus produtos ou consideram muito arriscado estender seus produtos para plataformas digitais. Muitos dos rivais da Peloton e da Nordic Track caíram nessa armadilha. Por fim, o Nível Quatro é estrategicamente importante para qualquer empresa cujos produtos tenham ecossistemas de consumo emergentes. As empresas que permanecem em seus ecossistemas de produção em tais cenários correm o risco de serem comoditizadas. Estender os produtos para plataformas digitais é seu principal desafio. É claro que nem toda empresa desejará ou poderá se envolver em transformações em todos os quatro níveis discutidos neste artigo. Algumas podem optar por se concentrar em apenas uma ou algumas - mas, ainda assim, todas as empresas devem estar cientes do universo em expansão de novas possibilidades. As oportunidades são muitas, e uma estratégia de transformação digital bem pensada, baseada na estrutura apresentada aqui, ajudará as empresas a permanecerem relevantes no mundo moderno.

As 4 camadas da transformação digital

Resumo.

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