¿Están sus plataformas digitales haciendo perder el tiempo a sus clientes?

A medida que proliferan las herramientas digitales y se multiplican sus capacidades, una cosa permanece constante: lo que la gente no tiene más es tiempo. Nuestro tiempo es, posiblemente, uno de los recursos más preciados que tenemos en este planeta. Durante los últimos ocho años, como parte de nuestra investigación para nuestros programas anuales Colaborativas, que se centran en grandes retos intersectoriales, hemos estado pidiendo a consumidores y empresas que nos describan sus deseos y creencias sobre las nuevas experiencias digitales. Aunque sus respuestas han variado, un hilo común ha recorrido todos los estudios de campo, encuestas y entrevistas que hemos realizado: nadie quiere herramientas digitales que le hagan perder el tiempo, mientras que todo el mundo quiere experiencias digitales que le ofrezcan tiempo bien empleado. Demasiadas aplicaciones, URL y dispositivos hacen lo contrario. Hay dos premisas falsas que obstaculizan el valor del tiempo de las experiencias digitales. Dos mitos sobre la creación de experiencias digitales valiosas Mito nº 1: Crear más "momentos" para los clientes generará más valor. Sus clientes ya disponen de una amplia gama de soluciones digitales que compiten por su tiempo cada día. La gente valora los momentos memorables cuando es el momento adecuado, pero no necesitan más momentos con las tecnologías digitales. Lo que sí necesitan es ayuda para orquestar sus vidas de modo que sus actividades encajen de forma que las interacciones digitales les hagan sentir que es tiempo bien empleado. Mito nº 2: Construir experiencias digitales sin fricciones aumentará el compromiso. La premisa de una estrategia omnicanal es que la creación de una experiencia sin fisuras en todos los canales aumenta el compromiso. Pero hoy en día, una transferencia sin fricciones entre, por ejemplo, el centro de llamadas de un banco y una sucursal, está sobre la mesa. No basta con crear compromiso. La gente se compromete cuando las herramientas inteligentes les entienden a ellos, su situación y las tareas que quieren realizar. Las empresas que no entienden eso están haciendo perder el tiempo a los clientes. Cómo crear experiencias digitales más valiosas Entonces, ¿qué deberían hacer realmente las empresas para que los clientes sientan que merece la pena dedicar su tiempo a interactuar con sus plataformas digitales? En lugar de "momentos", céntrese en los "modos", la forma principal en que la gente hace las cosas hoy en día. Un modo es una mentalidad y un conjunto de comportamientos en los que la gente se mete temporalmente; por ejemplo, podemos estar en modo trabajo en un momento, y en modo mamá/papá al siguiente, luego de vuelta al modo trabajo, y después al modo de hacer la cena. Para los proveedores de soluciones, los modos proporcionan contexto. Cuando las herramientas digitales pueden determinar en qué modo se encuentra un cliente, la inteligencia de las herramientas aumenta. Cuando las personas utilizan soluciones que reconocen sus modos, adquieren más autonomía, sienten que la herramienta comprende su situación y que su tiempo está bien empleado. Tanto los teléfonos de Apple como los de Samsung admiten ahora el "modo de enfoque", y cuando los usuarios activan la función, le están diciendo a la herramienta en qué modo quieren estar, no en qué modo quieren que esté el teléfono. Tesla es famosa por sus modos, como el modo Ludicrous (un 10% más de aceleración), el modo Plaid (un paso más allá del modo Ludicrous) y el modo Dog (una función de control de la climatización para las personas que necesitan dejar a sus perros en el coche), cada uno de los cuales aprovecha una mentalidad y un conjunto de comportamientos diferentes de los conductores. El futuro del compromiso digital se centra en ese contexto digital : los datos que crean y utilizan las herramientas inteligentes, así como la ecosfera de datos personales que construyen las personas para realizar su trabajo en situaciones únicas. A medida que las personas incorporan más herramientas inteligentes a su ecosfera de datos personales, las empresas que entienden el contexto digital pueden aumentar enormemente las capacidades de las personas sin afectar negativamente a su tiempo limitado. Para ello, necesitan comprender estos cuatro tipos diferentes de experiencias que pueden producir sus herramientas, que van desde las no inteligentes (tecnología que sólo le hace perder el tiempo) hasta las geniales (tecnología que, en última instancia, le hace sentir que ha invertido bien su tiempo). El continuo de la inteligencia en las experiencias digitales Experiencias no inteligentes Algunas experiencias digitales no sólo no cumplen su cometido, sino que son funcionalmente frustrantes. Todos nos hemos encontrado con esto: el grifo que rocía agua en el momento equivocado o no lo hace en absoluto; el semáforo en rojo por el que no cruza ni un solo coche; el termostato "inteligente" que enciende la calefacción aunque fuera haga calor; la aplicación que no funciona o, peor aún, que recopila datos únicamente para salpicarle con anuncios. Estas herramientas no se preocupan por individualizar, y afectan negativamente al contexto digital al no utilizar los datos en su beneficio (si es que lo hacen), y al final sólo le hacen perder el tiempo. Experiencias sin datos Por supuesto, muchas herramientas que la gente utiliza hoy en día carecen de inteligencia; no recopilan ni utilizan datos. Piense en el clásico ejemplo del taladro, que se "contrata" para el trabajo de hacer un agujero. Sin datos, sin contexto y sin problemas: realiza el trabajo. Al carecer de datos, esas herramientas no entienden el contexto y tienen una individualización limitada -se puede cambiar el tamaño de las brocas, por ejemplo- y sólo hacen bien un trabajo. Este tipo de herramientas no aportan datos a la ecosfera, pero pueden seguir siendo muy útiles siempre que realmente hagan el trabajo. Experiencias inteligentes La gente espera cada vez más que muchas actividades cotidianas sean inteligentes: auriculares con los que se puede hablar, puertas que se abren automáticamente, termostatos que se ajustan al uso doméstico, aplicaciones de televisión que recuerdan lo último que se estuvo viendo, y la lista continúa. Inteligente significa que la herramienta 1) Utiliza datos para realizar el trabajo del cliente, 2) Detecta y responde en el punto de uso para la persona y apoya el contexto digital, principalmente a través de modos. 3) Recuerda las preferencias individuales y realiza más trabajos para los clientes. En resumen, las herramientas inteligentes benefician a los clientes al ser ricas en información. Experiencias geniales Con el tiempo, casi todas las herramientas inteligentes pasarán a formar parte de una plataforma genial. Las experiencias genio comprenden el contexto digital a través de la IA/aprendizaje automático, y no se limitan a percibir y responder, sino que van un paso más allá para anticiparse a las necesidades y deseos de las personas, multiplicando enormemente las posibles tareas a realizar. No sólo ofrecen experiencias inteligentes cada vez mejores, sino que crean algo parecido a superpoderes. Por ejemplo, ChatGPT puede escribir un artículo de 1.200 palabras sobre las experiencias digitales de los clientes que hable del tiempo bien empleado. DALL-E 2 puede crear una imagen fotorrealista de un coche inteligente a partir de una descripción en lenguaje natural. Se trata de aplicaciones de nivel genial. Observe cómo en esta figura los tres ejes son todos de naturaleza logarítmica, lo que aumenta exponencialmente los trabajos potenciales por hacer. Vea más gráficos de HBR en Datos y visuales El mundo avanza hacia plataformas más geniales. Por ejemplo, las plataformas geniales están empezando a transformar la industria del automóvil. ¿Quién quiere llevar un llavero? ¿No debería su coche conocerle ya a usted y a los demás conductores de su familia? ¿No debería adaptarse a las circunstancias actuales de la conducción? ¿No debería ofrecerle la mejor ruta para llegar a su destino, teniendo en cuenta no sólo el tráfico, sino su estado de ánimo, sus preferencias por las carreteras secundarias, digamos, y su deseo de un determinado refresco, que pidió con antelación en su hamburguesería favorita porque conoce su rutina? Eso sí que es genial. No se puede llegar a este nivel, sin embargo, con cualquier cantidad de productos inteligentes independientes; se requiere una plataforma que esté llena de contexto basada en la ecosfera de datos personales de cada individuo. Tales plataformas crean un ecosistema a través de dispositivos, capacidades y empresas que trabajan juntas en nombre de los clientes individuales, apoyándoles en casa, en el trabajo y a lo largo de sus vidas. Alexa, por ejemplo, cuenta ya con más de cien mil "habilidades", cada una de las cuales cumple una o varias funciones. Amazon, de forma típica, aspira a tener cientos de millones de habilidades para su plataforma. Entonces, ¿qué separa a las plataformas geniales de los productos inteligentes? No se trata sólo de explotar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, el reconocimiento facial y los detectores de emociones, las tecnologías adaptativas, el análisis predictivo, etcétera. Las plataformas geniales combinan la inteligencia incorporada con un impulso incesante por comprender y añadir valor a los clientes individuales, vivos y que respiran, en cualquier situación en la que se encuentren. Mientras que los productos inteligentes perciben y responden a las peticiones del cliente y a las necesidades establecidas, las plataformas genio anticipan lo que el cliente quiere o necesita de antemano. Mientras que los productos inteligentes personalizan las ofertas en función del individuo, las plataformas geniales individualizan las ofertas en función del conjunto concreto de tareas que el individuo desea realizar en cualquier modo en el que se encuentre en un momento determinado. Y mientras que los productos inteligentes dan a los clientes cierto control sobre sus circunstancias, las plataformas genio utilizan pistas contextuales para leer una situación y averiguar qué hacer en nombre del individuo. Y luego lo hacen. Las herramientas sin datos pueden seguir siendo la opción correcta en muchas circunstancias, pero rara vez van más allá del "tiempo ahorrado". La inteligencia integrada en las herramientas inteligentes puede ofrecer más fácilmente "tiempo bien empleado". Se convertirán en la norma, sobre todo a medida que se integren cada vez más en una plataforma que sea, bueno, pura genialidad. Y es muy posible que la gente descubra que las experiencias geniales se convierten en tiempo bien invertido.

¿Están sus plataformas digitales haciendo perder el tiempo a sus clientes?

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