Suas plataformas digitais estão desperdiçando o tempo dos seus clientes?

À medida que as ferramentas digitais se proliferam e seus recursos se multiplicam, uma coisa permanece constante: o que as pessoas não têm mais é tempo. Nosso tempo é, sem dúvida, um dos recursos mais preciosos que temos neste planeta. Nos últimos oito anos, como parte de nossa pesquisa para nossos programas Collaboratives anuais, que se concentram em grandes desafios intersetoriais, pedimos aos consumidores e às empresas que descrevessem para nós seus desejos e crenças sobre novas experiências digitais. Embora as respostas tenham variado, uma linha comum percorreu todos os estudos de campo, pesquisas e entrevistas que realizamos: ninguém quer ferramentas digitais que desperdicem seu tempo, enquanto todos querem experiências digitais que ofereçam um tempo bem gasto. Muitos aplicativos, URLs e dispositivos fazem o contrário. Há duas premissas falsas que impedem o valor do tempo das experiências digitais. Dois mitos sobre a criação de experiências digitais valiosas Mito nº 1: Criar mais "momentos" para os clientes resultará em mais valor. Seus clientes já têm uma grande variedade de soluções digitais disputando o tempo deles todos os dias. As pessoas valorizam momentos memoráveis quando é a hora certa, mas não precisam de mais momentos com tecnologias digitais. O que elas precisam é de ajuda para orquestrar suas vidas de modo que suas atividades se encaixem de forma a fazer com que as interações digitais pareçam um tempo bem gasto. Mito nº 2: Criar experiências digitais sem atrito aumentará o envolvimento. A premissa de uma estratégia omnichannel é que a criação de uma experiência perfeita em todos os canais aumenta o envolvimento. Mas, hoje em dia, uma transferência sem atritos entre, por exemplo, a central de atendimento de um banco e uma agência, é uma questão de jogo. TI não é suficiente para criar engajamento. As pessoas se envolvem quando as ferramentas inteligentes as compreendem, compreendem sua situação e as tarefas que desejam realizar. As empresas que não entendem isso estão desperdiçando o tempo dos clientes. Como criar experiências digitais mais valiosas Então, o que as empresas devem realmente fazer para ajudar os clientes a sentirem que vale a pena se envolverem com suas plataformas digitais? Em vez de "momentos", concentre-se em "modos" - a principal maneira pela qual as pessoas fazem as coisas hoje em dia. Um modo é uma mentalidade e um conjunto de comportamentos que as pessoas adotam temporariamente; por exemplo, podemos estar no modo de trabalho em um momento, no modo mamãe/papai no momento seguinte, depois voltar ao modo de trabalho e, em seguida, no modo de fazer o jantar. Para os provedores de soluções, os modos fornecem contexto. Quando as ferramentas digitais podem determinar em que modo o cliente está, a inteligência das ferramentas aumenta. Quando as pessoas usam soluções que reconhecem seus modos, elas se tornam mais capacitadas, sentem que a ferramenta entende sua situação e sentem que seu tempo é bem gasto. Tanto os telefones da Apple quanto os da Samsung agora suportam o "modo de foco" e, quando os usuários ativam o recurso, estão dizendo à ferramenta em que modo querem estar - e não em que modo querem que o telefone esteja. A Tesla é famosa por seus modos, incluindo o Ludicrous (um aumento de 10% na aceleração), o Plaid (um passo à frente do modo Ludicrous) e o modo Dog (um recurso de controle climático para pessoas que precisam deixar seus cachorros no carro) - cada um deles se baseia em uma mentalidade e um conjunto de comportamentos diferentes para os motoristas. O futuro do envolvimento digital está centrado nesse contexto digital - os dados que as ferramentas inteligentes criam e usam, bem como a ecosfera de dados pessoais que as pessoas constroem para realizar trabalhos em situações exclusivas. À medida que os indivíduos incorporam mais ferramentas inteligentes em sua ecosfera de dados pessoais, as empresas que entendem o contexto digital podem aumentar muito as habilidades das pessoas sem afetar negativamente seu tempo limitado. Para isso, elas precisam entender esses quatro tipos diferentes de experiências que suas ferramentas podem proporcionar, variando de não inteligente (tecnologia que apenas desperdiça seu tempo) a genial (tecnologia que, no final das contas, dá a sensação de tempo bem investido). A continuidade da inteligência nas experiências digitais Experiências não inteligentes Algumas experiências digitais não só não realizam o trabalho como também são funcionalmente frustrantes. Todos nós já nos deparamos com isso: a torneira que borrifa água na hora errada ou não borrifa; o sinal vermelho em que nenhum carro passa; o termostato "inteligente" que liga o aquecimento mesmo quando está quente lá fora; o aplicativo que não funciona ou, pior ainda, coleta dados apenas para inundar o senhor com anúncios. Essas ferramentas não se preocupam com a individualização e afetam negativamente o contexto digital por não usarem os dados em seu benefício (se é que o fazem) e, no final, apenas desperdiçam seu tempo. Experiências sem dados É claro que muitas ferramentas que as pessoas usam hoje carecem de inteligência; elas não coletam nem usam dados. Pense no exemplo clássico do trabalho a ser feito da furadeira, que é "contratada" para o trabalho de fazer um buraco. Sem dados, sem contexto e sem problemas - a TI faz o trabalho. Por serem deficientes em dados, essas ferramentas não entendem o contexto e têm individualização limitada - o senhor pode alterar o tamanho das brocas, por exemplo - e só fazem bem um trabalho. Essas ferramentas não contribuem com dados para a ecosfera, mas ainda podem ser altamente úteis, desde que realmente realizem o trabalho. Experiências inteligentes Cada vez mais, as pessoas esperam que muitas atividades diárias sejam inteligentes: fones de ouvido com os quais se pode conversar, portas que se abrem automaticamente, termostatos que se ajustam ao uso doméstico, aplicativos de TV que lembram o que você assistiu por último, e a lista continua. Inteligente significa que a ferramenta: 1) Usa dados para realizar o trabalho do cliente, 2) Percebe e responde no ponto de uso para a pessoa e oferece suporte ao contexto digital, principalmente por meio de modos. 3) lembra as preferências individuais e faz mais trabalhos para os clientes. Em resumo, as ferramentas inteligentes beneficiam os clientes por serem ricas em informações. Experiências geniais Eventualmente, quase todas as ferramentas inteligentes se tornarão parte de uma plataforma genial. As experiências geniais entendem o contexto digital por meio de IA/aprendizado de máquina e não apenas detectam e respondem, mas vão além para antecipar as necessidades e os desejos das pessoas, multiplicando enormemente os trabalhos potenciais a serem realizados. Esses recursos não oferecem apenas experiências inteligentes cada vez melhores; eles criam algo semelhante a superpoderes. Por exemplo, o ChatGPT pode escrever um artigo de 1.200 palavras sobre experiências digitais de clientes que demonstram um tempo bem gasto. O DALL-E 2 pode criar uma imagem fotorrealista de um carro inteligente a partir de uma descrição em linguagem natural. Esses são aplicativos de nível genial. Observe como, nessa figura, os três eixos são todos de natureza logarítmica, aumentando exponencialmente os trabalhos em potencial a serem realizados. Veja mais gráficos da HBR em Data & Visuals O mundo está se movendo em direção a plataformas mais geniais. Por exemplo, as plataformas geniais estão começando a transformar o setor automobilístico. Quem quer carregar um chaveiro? Seu carro não deveria já conhecer o senhor e os outros motoristas da sua família? Ele não deveria se adaptar às circunstâncias atuais de direção? Ele não deveria oferecer a melhor rota para o seu destino, levando em conta não apenas o trânsito, mas também o seu humor, suas preferências por estradas secundárias, por exemplo, e o seu desejo por um determinado refrigerante, que ele pediu com antecedência na sua hamburgueria favorita porque conhece sua rotina? Isso sim é genial! O senhor não pode chegar a esse nível, no entanto, com qualquer número de produtos inteligentes independentes; é necessária uma plataforma que seja contextualizada com base na ecosfera de dados pessoais de cada indivíduo. Essas plataformas criam um ecossistema de dispositivos, recursos e empresas que trabalham juntos em nome de clientes individuais, dando-lhes suporte em casa, no trabalho e em suas vidas. A Alexa, por exemplo, já tem mais de cem mil "habilidades", cada uma delas realizando uma ou mais tarefas. A Amazon, de forma típica, está buscando centenas de milhões de habilidades para sua plataforma. Então, o que separa as plataformas geniais dos produtos inteligentes? Não se trata apenas de explorar a inteligência artificial e o aprendizado de máquina, o reconhecimento facial e os detectores de emoção, as tecnologias adaptativas, a análise preditiva e assim por diante. As plataformas geniais unem a inteligência incorporada a um esforço incansável para entender e agregar valor a clientes individuais, vivos e vivos, em qualquer situação em que se encontrem. Enquanto os produtos inteligentes detectam e respondem às solicitações dos clientes e às necessidades estabelecidas, as plataformas geniais antecipam o que o cliente quer ou precisa com antecedência. Enquanto os produtos inteligentes personalizam os resultados para o indivíduo, as plataformas geniais individualizam as ofertas para o conjunto específico de tarefas que o indivíduo deseja realizar em qualquer modo em que se encontre em um determinado momento. E enquanto os produtos inteligentes dão aos clientes algum controle sobre suas circunstâncias, as plataformas geniais usam pistas contextuais para ler uma situação e descobrir o que fazer em nome do indivíduo. E então elas fazem isso. As ferramentas sem dados ainda podem ser a escolha certa em muitas circunstâncias, mas raramente vão além de "economia de tempo". A inteligência incorporada às ferramentas inteligentes pode oferecer mais prontamente "tempo bem gasto". Elas se tornarão a norma, especialmente porque estão cada vez mais integradas a uma plataforma que é, bem, pura genialidade. E as pessoas podem muito bem descobrir que as experiências geniais se tornam tempo bem investido.

Suas plataformas digitais estão desperdiçando o tempo dos seus clientes?

Resumo.

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