Como a tecnologia está transformando os empregos de nível básico voltados para o cliente

De vendas e atendimento ao cliente a varejo e hotelaria, os empregadores em funções voltadas para o cliente estão enfrentando um mercado de trabalho desafiador. Na verdade, há mais vagas de emprego do que candidatos, de modo que os talentos de alta qualidade estão em alta demanda, mas com pouca oferta. A inflação alta também está levando a expectativas salariais mais altas, tornando mais difícil para os empregadores fazerem ofertas competitivas aos candidatos a emprego. As expectativas crescentes dos empregadores em relação às habilidades estão agravando esse problema. Em busca de economia de custos, os empregadores automatizaram muitas das tarefas simples e repetitivas associadas às funções de nível básico voltadas para o cliente - como verificar o status de uma remessa, emitir um reembolso ou redefinir uma senha. Isso significa que os funcionários estão sendo solicitados a lidar com trabalhos mais complexos, o que, por sua vez, exige um novo conjunto de conhecimentos e habilidades que os funcionários atuais talvez não tenham. As organizações que já estão lutando para contratar os talentos necessários enfrentam uma escolha difícil: continuar a competir por talentos mais bem equipados para lidar com as crescentes demandas da função ou desenvolver os talentos que já possuem, sabendo que esses funcionários podem sair a qualquer momento. Dobrar apenas as estratégias de recrutamento, desenvolvimento e retenção é uma proposta perdedora: Em vez disso, os líderes devem redefinir o ponto de partida para o trabalho de nível inicial voltado para o cliente, aproveitando a tecnologia que fornece aos funcionários contexto e orientação. O contexto enriquece a compreensão dos funcionários sobre as interações com os clientes, ajudando a apoiar seu julgamento na resolução de problemas. Enquanto isso, a orientação auxilia na tomada de decisões dos funcionários e os ajuda a lidar com tarefas mais complexas. Para explorar melhor essas forças em ação, vamos dar uma olhada em um dos maiores - mas também um dos mais negligenciados - grupos de funcionários voltados para o cliente: o atendimento ao cliente. As funções de atendimento ao cliente constituem uma grande parte da força de trabalho(somente em 2021, elas representaram 2,9 milhões de empregos nos EUA) e estão passando por uma transformação. Dados de uma pesquisa recente do Gartner revelaram que quase metade dos representantes de atendimento ao cliente relatam que as perguntas e os problemas dos clientes que eles estão enfrentando são mais complexos do que no passado. Para tornar as coisas mais desafiadoras, os altos níveis de movimentação dos representantes de atendimento ao cliente significam que os líderes não podem contar com a experiência dos funcionários e com o conhecimento institucional para gerenciar esse aumento da complexidade: na verdade, os benchmarks da Gartner mostram que a taxa média de desgaste dos representantes de atendimento ao cliente é de 25%. Mas há boas notícias. Nossa pesquisa com quase 900 representantes de atendimento ao cliente e especialistas em suporte revelou que, embora alguns funcionários tenham se saído melhor do que outros, isso não se deveu ao seu nível de experiência. Em vez disso, o que importava era se a tecnologia os conectava às informações necessárias para concluir suas tarefas. Desvendando o contexto e a orientação Para entender a relação entre tecnologia e desempenho, o Gartner perguntou aos representantes se eles tinham acesso a uma série de recursos tecnológicos. Ou seja, quais informações específicas o sistema apresentava para o representante e quais ações o sistema executava em nome do representante. Também coletamos informações sobre os anos de experiência dos representantes, o nível de escolaridade e outras características pessoais para poder isolar o impacto dos recursos tecnológicos no desempenho dos representantes. O Gartner descobriu que o número de recursos aos quais os representantes relataram ter acesso variava substancialmente. Porém, mais acesso a recursos tecnológicos nem sempre foi sinônimo de bons resultados no atendimento ao cliente. Em vez disso, foi o fato de esses recursos fornecerem contexto ou orientação que teve um impacto maior. Por exemplo, o sistema fornecia ao representante contexto sobre o conjunto de produtos do cliente ou interações anteriores com a organização? Ou oferecia orientação prevendo o motivo pelo qual o cliente entrou em contato com a organização ou sugerindo uma "próxima melhor ação" (NBA) inteligente para o representante? Embora tanto o contexto quanto a orientação gerem melhor desempenho entre os representantes, eles o fazem de maneiras diferentes. A orientação ajuda os funcionários a navegar na complexidade Em primeiro lugar, os recursos de orientação permitem que os funcionários que lidam com o cliente realizem o trabalho complexo que cada vez mais lhes é solicitado, independentemente de seu nível de experiência ou formação. Os funcionários dos setores de varejo, hotelaria, vendas ou serviços operam em um ambiente dinâmico, onde os produtos e serviços vendidos e que exigem suporte estão em constante evolução. Lembrar, filtrar e deixar de lado as informações é difícil para qualquer funcionário. Por exemplo, um líder de um grande centro de suporte técnico notou que um representante com 12 anos de experiência estava, contraintuitivamente, demorando 50% mais nas chamadas do que os representantes mais novos. Quando ela perguntou o motivo, ele afirmou que o sistema - que orientava os funcionários no processo de solução de problemas de hardware - era para os novos funcionários e que ele sabia melhor do que o sistema o que o cliente precisava. Porém, com tantos produtos novos e em evolução e mudanças internas nos processos e políticas, seu conhecimento institucional não significava nada e ele estava, na verdade, tendo um desempenho pior do que o de seus colegas novatos. Descobrimos que os representantes que têm acesso a (e usam) recursos de orientação têm de 41% a 146% mais chances de realizar trabalhos complexos do que aqueles que não têm acesso. Isso significa que o acesso aos recursos de orientação é muito mais importante do que a formação ou a experiência quando se trata de lidar com trabalhos complexos, pois a capacidade de realizar trabalhos complexos vem dos recursos implementados, não do representante. Embora nossos dados mostrem o impacto da orientação sobre os representantes de atendimento ao cliente, todos os funcionários que lidam com o cliente poderiam se beneficiar de um pouco de orientação. Ajudar um vendedor a entender quais produtos estão atrasados ou fora de estoque em tempo real e fornecer sugestões sobre a próxima melhor oferta (NBO) a ser feita ajuda a atender às necessidades do cliente e a manter as metas de vendas, mesmo enfrentando escassez na cadeia de suprimentos. Fornecer a um novo funcionário do setor de hospitalidade recomendações dinâmicas sobre o local mais adequado para as necessidades de seus clientes ajuda a incutir confiança na decisão do cliente de fazer parceria com a organização, especialmente à luz das pressões financeiras da inflação. A orientação nivela o campo de jogo reduzindo a necessidade de os funcionários iniciantes que lidam com o cliente confiarem apenas em seu próprio julgamento ou conhecimento institucional, especialmente à luz de tarefas especializadas e com mais nuances e de políticas em constante mudança. Além disso, ela também libera a largura de banda dos funcionários para ouvir e se conectar com os clientes, em vez de tentar encontrar uma solução na hora. Melhor experiência do cliente por meio do contexto Em segundo lugar, o contexto apoia o trabalho principal dos representantes de atendimento ao cliente - a resolução de problemas - possibilitando uma experiência do cliente mais sólida e um atendimento ao cliente mais econômico. Uma medida comum de desempenho no trabalho dos representantes de atendimento e suporte ao cliente é a resolução no primeiro contato (FCR). Como antes, descobrimos que as características individuais - experiência, nível de escolaridade - eram insignificantes. Em vez disso, os recursos que proporcionam contexto impulsionam o bom desempenho. As interações com os clientes não ocorrem em um vácuo. Os clientes geralmente têm algum tipo de bagagem que trazem para as interações com as organizações, sejam elas suas experiências anteriores de serviço, seu relacionamento com a organização, experiências boas ou ruins com o produto. Todos esses fatores afetam a experiência atual do cliente. O contexto prepara o funcionário que está lidando com o cliente para entender e levar em conta essa bagagem do cliente. Ter todos os fatos necessários para resolver o problema do cliente à sua disposição permite que o funcionário ofereça uma experiência de resolução de problemas mais holística. Os representantes cuja tecnologia lhes proporciona altos níveis de contexto têm de 30% a 80% mais chances de concordar que seus sistemas ajudam na FCR. Isso tem implicações enormes na economia de custos. De acordo com os benchmarks da Gartner, o custo médio de uma chamada telefônica ou de uma mensagem de bate-papo para o atendimento ao cliente é de apenas US$ 11. Essa é uma quantia significativa para um contact center ocupado. Ao melhorar a capacidade do representante de resolver os problemas na primeira tentativa, tornando desnecessários os segundos ou até mesmo os terceiros contatos, as organizações podem economizar milhões de dólares. E não se trata apenas de representantes de atendimento ao cliente. Seus colegas da área de hospitalidade também poderiam se beneficiar do contexto para ajudar a atender rapidamente às necessidades dos clientes na primeira tentativa. Os clientes podem ficar muito chateados se seu local de férias favorito estiver reservado. O fornecimento automático aos funcionários do setor de hotelaria de informações sobre as férias anteriores do cliente permitiria que o funcionário sugerisse novos resorts e hotéis que atendessem às necessidades do cliente. Recrutar por habilidades, não por experiência A tecnologia que fornece contexto e orientação, quando implantada adequadamente, é o grande equalizador. Os recursos de contexto e orientação permitem que um funcionário inexperiente tenha o mesmo desempenho de um funcionário experiente, e melhor do que um funcionário com contexto ou orientação limitados. Atualmente, as organizações enfrentam uma porta giratória de talentos voltados para o cliente e uma oferta limitada. Mas, ao equipar os funcionários com contexto e orientação, as organizações podem ampliar seu pool de talentos. Elas podem mudar o foco do recrutamento, deixando de lado a experiência e passando a se concentrar nas habilidades de comunicação e construção de relacionamentos necessárias para proporcionar uma boa experiência ao cliente. Embora o contexto e a orientação possam permitir que os funcionários lidem com problemas mais complexos e apoiem a resolução de problemas, esses recursos não podem substituir as habilidades sociais. Os funcionários precisam ser capazes de criar um relacionamento com os clientes, ajustar seus estilos de comunicação e inspirar confiança no cliente. Depois de estabelecer uma orientação sólida e capacidades contextuais, os líderes devem auditar suas descrições de cargos e remover os requisitos que não afetam significativamente o desempenho, como diplomas universitários ou anos excessivos de experiência. Ao fazer isso, as organizações podem considerar candidatos tradicionalmente sub-representados, melhorando não apenas a diversidade de sua força de trabalho, mas também o tamanho de seu pool de talentos. Os líderes também podem usar esse espaço recém-liberado na descrição do cargo para oferecer visualizações realistas do cargo aos candidatos e resolver proativamente seus problemas de atrito, garantindo que os candidatos compreendam totalmente as tarefas do cargo e a experiência do funcionário. Quando a tecnologia afasta os representantes É importante não ignorar a possibilidade de que a tecnologia destinada a ajudar os funcionários pode, na verdade, piorar o atrito quando não é feita com cuidado. A sabedoria convencional sugere que o fornecimento de recursos de tecnologia de capacitação para os funcionários que lidam com o cliente os deixaria satisfeitos em suas funções. Mas descobrimos que, na maioria dos casos, os representantes com níveis baixos e altos de suporte tecnológico têm a mesma probabilidade de procurar uma nova oportunidade - essa é a natureza das funções voltadas para o cliente. No entanto, embora a orientação permita que um representante lide melhor com chamadas complexas de clientes, o fato de não apoiar essa orientação com contexto é uma receita para o desastre: Os representantes nessa situação têm duas vezes mais probabilidade de procurar ativamente um novo emprego em comparação com todos os outros representantes. E isso acontece porque a tecnologia que a organização está fornecendo a eles está aquém do que o representante realmente precisa. Imagine que um cliente ligue para o atendimento ao cliente para solucionar um problema com um produto quebrado. Ela gasta muito e também se inscreveu no programa de fidelidade da marca. Embora seja a primeira vez que o representante fala com ela, na verdade é a quarta vez que ela entra em contato com o atendimento ao cliente para tentar resolver seu problema. O sistema do representante não está fornecendo nenhum desses contextos relevantes ao representante, o que resulta em um cliente insatisfeito, um funcionário desmoralizado e um ataque à saúde da marca. A avaliação irritada que a senhora deixou no site da empresa - juntamente com muitas outras na fila - poderia ter sido evitada em sua totalidade com a orientação e o contexto adequados. O ideal é que a orientação reduza a necessidade de fazer julgamentos. Mas, a menos que esses recursos sejam combinados com o contexto, os representantes não podem tomar decisões informadas. O fato de que a tecnologia pode, na verdade, piorar os problemas de atrito evidencia a importância de uma estratégia de tecnologia que coloque o funcionário no centro e enfatize a capacitação, não a substituição. Os líderes há muito tempo se concentram nas estratégias tradicionais de gerenciamento de talentos. Mas, à medida que avançam em seus esforços de automação e enfrentam um mercado de trabalho competitivo, essas estratégias não são mais suficientes. Os líderes devem mudar seu foco para capacitar os funcionários que lidam com o cliente por meio da tecnologia, o que lhes permite ampliar seu pool de talentos e apoiar melhor os funcionários que conseguem atrair. E, como um dólar investido em tecnologia permanece, mesmo que um dólar investido em pessoas possa sair, os líderes podem reter mais de seu investimento diante do alto índice de atrito. Portanto, a tecnologia deve estar no centro das futuras estratégias de talentos - ao fazer isso, o senhor redefinirá o padrão para os talentos de nível inicial.

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Resumo.

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