La discapacidad como fuente de ventaja competitiva

La idea en breve El problema Muchas empresas son conscientes del valor de la diversidad, la equidad y la inclusión. Pero la mayoría se centra en el género y la etnia, prestando menos atención a las personas con discapacidad. Por qué ocurre La contratación de personas con discapacidad suele considerarse una causa social, más adecuada para organizaciones sin ánimo de lucro o del sector público. Se trata de una oportunidad perdida. La solución Las empresas innovadoras están demostrando que la inclusión de personas con discapacidad puede suponer una ventaja competitiva real de cuatro maneras: aportando habilidades únicas a la empresa, aumentando la colaboración y la seguridad psicológica, sumándose a la propuesta de valor de una empresa para los clientes e impulsando la reputación de una empresa ante el talento y los inversores. En los últimos años, muchas empresas se han sensibilizado sobre el valor de la diversidad, la equidad y la inclusión. Pero en la mayoría de las organizaciones, las iniciativas de DEI se centran en gran medida en el género y el origen étnico. Un grupo que ha recibido menos atención es el de las personas con discapacidad, y eso ha provocado disparidades en el lugar de trabajo. En el Reino Unido, por ejemplo, la tasa de empleo de las personas con algún tipo de discapacidad (que constituyen el 20% de la población en edad de trabajar) es sólo del 53%, muy inferior a la tasa del 81% de las personas sin discapacidad. La contratación de personas con discapacidad suele considerarse una causa social, más adecuada para organizaciones sin ánimo de lucro o del sector público. Eso es un error y, lo que es más importante, una oportunidad perdida. En muchos sectores, las empresas innovadoras están demostrando que la inclusión de personas con discapacidad puede suponer una ventaja competitiva real y una rentabilidad a largo plazo. Nuestra investigación sugiere que tener empleados con discapacidades en su plantilla puede aumentar la ventaja competitiva de una empresa de cuatro maneras: (1) las discapacidades a menudo confieren talentos únicos que hacen que las personas sean mejores en determinados trabajos; (2) la presencia de empleados con discapacidades eleva la cultura de toda la organización, haciéndola más colaborativa e impulsando la productividad; (3) una reputación de inclusividad mejora la propuesta de valor de una empresa con los clientes, que están más dispuestos a establecer relaciones a largo plazo con la empresa; (4) ser reconocida como socialmente responsable da a una empresa una ventaja en la competencia por el capital y el talento. Veamos cada una de estas ventajas por separado. Habilidades especiales Las habilidades distintivas o inusuales suelen ir de la mano de las discapacidades. Por ejemplo, los académicos que estudian el autismo, en particular Simon Baron-Cohen de la Universidad de Cambridge, han encontrado fuertes vínculos entre el autismo y la aptitud en tareas que requieren atención al detalle. Los directivos de la consultora internacional de IT Auticon, que ofrece servicios de control de calidad y pruebas, informan de que sus consultores autistas suelen ser especialmente hábiles para reconocer patrones, lo que les hace mejores que otros a la hora de ver correlaciones e interdependencias en grandes cantidades de datos. Además, a menudo pueden mantenerse concentrados durante periodos de tiempo inusualmente largos, incluso cuando realizan un trabajo rutinario y repetitivo. Famosamente, el servicio de inteligencia británico reclutó a Alan Turing, que según concluyó un estudio pertenecía con toda probabilidad al espectro autista, para que ayudara a descifrar el código producido por la máquina alemana Enigma durante la Segunda Guerra Mundial. Matemático brillante que fue considerado generalmente el padre fundador de la informática, Turing se convertiría más tarde en uno de los pioneros de la inteligencia artificial. Recientemente, grandes empresas como SAP, HP y EY han contratado a empleados neurodiversos para tareas específicas como el control de calidad, la ciberseguridad y la comprobación de códigos. Y el servicio de inteligencia británico también los contrata: Su unidad del Cuartel General de Comunicaciones del Gobierno recluta a un número relativamente elevado de personas con dislexia para analizar los datos de vigilancia, porque son inusualmente buenas detectando anomalías que a otros se les pasan por alto. La dislexia y el autismo no son las únicas discapacidades vinculadas a talentos especiales. Pensemos en el centro comercial Gran Estación, en Bogotá (Colombia), que emplea a muchas personas con discapacidades físicas en diversas funciones, por ejemplo, en las relaciones con los clientes. Las personas que quieren entrevistarse con alguien del servicio de atención al cliente suelen estar molestas y enfadadas. Los empleados discapacitados parecen más capaces de calmar esas emociones, según el director general del centro comercial. Un representante de atención al cliente que iba en silla de ruedas nos dijo: "En cuanto me ven entrar, se calman". Su discapacidad ha demostrado ser una ventaja en su trabajo. En algunos trabajos, algunos aspectos de la discapacidad de una persona pueden encajar realmente bien con las tareas que se realizan. En Gran Estación, el equipo que trabaja en los huecos de los ascensores, que a menudo pueden ser muy ruidosos, está formado en gran parte por personas sordas. El centro comercial subcontrata la seguridad a una empresa llamada Seguridad Burns de Colombia (ahora parte de la multinacional Securitas), que contrata a personas discapacitadas para trabajar como agentes de seguridad. Un problema habitual en el centro comercial son los carteristas, sobre todo cuando hay mucha gente. Como nos explicaron los responsables de Gran Estación, los vigilantes en silla de ruedas detectan mucho mejor estos delitos porque tienen mejor visibilidad a la altura del bolsillo. Es más, cuando tienen que precipitarse al lugar de los hechos o perseguir a un delincuente, pueden moverse más rápido que las personas a pie, y muchos tienen una fuerza superior en la parte superior del cuerpo, lo que les ayuda a inmovilizar a los ladrones. Desde 2007, Securitas ha introducido el concepto de guardias de seguridad en silla de ruedas en muchos clientes de América Latina. HBR encargó al equipo de La Casa de Carlota, Barcelona, la creación de las ilustraciones para este artículo. El proceso de trabajo del grupo comienza con una caótica tormenta de ideas entre creativos con discapacidad intelectual, profesionales del diseño, ilustradores y estudiantes de escuelas de diseño. Poco a poco surgen ilustraciones que se mezclan artísticamente entre sí. Abundan los ejemplos de empresas de todo el mundo que buscan a personas con discapacidad para tareas específicas. En España, por ejemplo, el estudio de diseño La Casa de Carlota pone a personas con discapacidad intelectual, como el síndrome de Down, y con autismo en todos sus equipos de proyecto porque, como dice su director creativo, "estos chicos crean detalles que son completamente auténticos y originales." La compañía privada de seguros médicos DKV emplea únicamente a personas con discapacidad en su centro de atención telefónica DKV Integralia porque descubrió que la satisfacción era mucho mayor entre los clientes atendidos por empleados con discapacidad, aunque los interlocutores no supieran que estaban hablando con personas discapacitadas. El director general del centro afirma que estos empleados "muestran niveles excepcionales de empatía e intentan resolver el problema como si estuvieran ayudando a alguien de su propia familia". No se trata de que una discapacidad sea siempre una ventaja, sino de que con diversos tipos de trabajo -probablemente más de los que la mayoría de los empresarios creen- ciertos tipos de discapacidad pueden adaptarse a los requisitos del trabajo. Cultura organizativa En muchas empresas que estudiamos, los empleados nos dijeron sistemáticamente que trabajar con personas discapacitadas fomentaba una cultura de mayor colaboración. Una cultura de este tipo no sólo es una fuente reconocida de ventaja competitiva, sino que además es difícil de imitar por los rivales, razón por la que muchas empresas invierten considerables recursos y esfuerzos en tratar de crearla. El reto a la hora de alimentar un sentimiento de comunidad es superar la tendencia de las personas a competir por el estatus y el reconocimiento. Sin embargo, emplear a personas con discapacidades puede mitigarlo. Dado que pueden necesitar apoyo activo y ayuda para ciertas cosas, trabajar con ellos puede inspirar a sus colegas a desarrollar hábitos y actitudes más cooperativos. Los empleados de la cervecería La Trappe de los Países Bajos, que contrata a personas con discapacidad para sus equipos de producción y hostelería, nos explicaron que tener compañeros discapacitados les hizo darse cuenta de la importancia de ayudarse mutuamente y de ser conscientes de las necesidades y capacidades de los demás. Además, les hizo ver que es aceptable e incluso deseable pedir ayuda ellos mismos. "Nos aporta algo especial en el lugar de trabajo", nos dijo el antiguo director general de la cervecería, Thijs Thijssen. Para investigar si los empleadores de personas con discapacidad en general percibían un efecto positivo en sus culturas, trabajamos con AESE, la Asociación Española de Empleo con Apoyo, que ayuda a las personas con discapacidad a encontrar y mantener un empleo. A través de ella, encuestamos a ejecutivos de RRHH de 57 empresas que habían contratado a una o más personas con discapacidad sobre sus experiencias con esos trabajadores y sobre el efecto que tenían en el conjunto de la organización. Nada menos que el 88% de los profesionales de RRHH coincidieron en que la cultura interna de sus empresas había mejorado significativamente desde que habían contratado a empleados con discapacidad (con un 70% muy de acuerdo). La Casa de Carlota Decidimos entonces profundizar un poco más en lo que implicaba ese cambio cultural positivo. Proporcionamos a los ejecutivos de RRHH una definición de seguridad psicológica, un concepto desarrollado por la profesora de la Harvard Business School Amy Edmondson: la creencia de que, dentro de un equipo, las personas pueden pedir ayuda y compartir ideas, preocupaciones o sentimientos sin riesgo de sufrir consecuencias adversas, como ser castigados o humillados. Cuando preguntamos a los profesionales de RRHH sobre los cambios en la seguridad psicológica en sus empresas, el 65% indicó que había aumentado desde la contratación de empleados con discapacidades. Es más, el 74% observó que sus equipos habían empezado a trabajar mejor juntos y el 75% indicó que las contrataciones habían mejorado el ambiente general de su organización. Uno de los encuestados comentó que tener un compañero discapacitado en un equipo "mejora inmediatamente la cohesión del equipo y crea nuevas rutinas de colaboración". Otro dijo: "Desde que una persona con discapacidad intelectual empezó a trabajar en la empresa, todos nos comportamos de forma más humana". Nuestros estudios de casos también sugieren que los compañeros de las personas con discapacidad no sólo aprenden a aceptar mejor las limitaciones de los demás. Ver a compañeros de trabajo con discapacidades tener éxito puede inspirar a otros empleados y hacer que se den cuenta de que ellos también pueden elevar su rendimiento. El director de RRHH de Gran Estación observa: "La persona que está al lado de la que tiene una discapacidad se motiva porque se da cuenta de que si alguien con dificultades tiene un rendimiento tan bueno, entonces alguien que no las tiene también debería poder ofrecerlo." Todo ello se traduce en altos niveles de compromiso de los empleados. Thijssen nos dijo que la tasa de abandono y absentismo de los empleados de La Trappe había caído a mínimos históricos. La gente no quería dejar la empresa y casi nunca llamaba para decir que estaba enferma. Otras empresas de nuestro estudio tuvieron experiencias similares: Veinte de las 57 empresas que encuestamos informaron de un descenso del absentismo después de que sus empresas empezaran a contratar a personas con discapacidad. Atractivo para el mercado La contratación de personas discapacitadas puede ser una parte importante de la propuesta de valor de una empresa a sus clientes. Consideremos la gran y exitosa cadena de cafeterías holandesa Brownies&downies (B&D). Ofrece bebidas calientes y bocadillos de alta calidad a precios competitivos en ubicaciones privilegiadas, al igual que sus rivales Bagels & Beans y Starbucks. Sin embargo, hay una diferencia: Muchos de los empleados de B&D tienen síndrome de Down. Esa diferencia define la estrategia de marketing de la empresa. B&D evita los lugares de mucho tráfico, como estaciones de tren y distritos comerciales, donde muchos clientes sólo quieren un café rápido. En su lugar, se centra en lugares donde la gente pueda sentarse tranquilamente y relajarse. Que personas con discapacidad preparen y sirvan los productos puede hacer que a veces el servicio sea un poco más lento, pero es una de las razones por las que a algunos clientes les gusta visitar la cadena. De hecho, sabemos por la investigación que los clientes valoran no sólo el contenido de un producto y su funcionalidad, sino también cómo se produce y por quién. Las habilidades distintivas suelen ir de la mano de las discapacidades. Por ejemplo, los académicos han encontrado fuertes vínculos entre el autismo y la aptitud en tareas que requieren atención al detalle. Para explorar más a fondo cómo las personas con discapacidades ayudan a las empresas a reforzar su atractivo, pusimos en marcha una serie de experimentos, reclutando a 200 individuos como participantes. A la mitad de ellos se les pidió que consideraran la posibilidad de comprar una taza personalizada en línea a una empresa que hubiera recibido altas calificaciones de sus clientes. A la otra mitad se le pidió lo mismo pero además se le dijo que la empresa empleaba a muchas personas con discapacidad. A continuación analizamos la disposición de la gente a pagar por la taza. El hecho de que la empresa empleara a personas con discapacidad por sí mismo no aumentó la inclinación de la gente a pagar más por la taza. Así que repetimos el experimento con otro grupo de 200 participantes, a los que pedimos que consideraran la posibilidad de comprar un collar grabado. Encontramos prácticamente el mismo resultado: Los participantes no estaban dispuestos a pagar más (o menos) por algo producido por una empresa que empleaba a personas discapacitadas. Tampoco valoraron más la calidad del producto. Sin embargo, en ambos casos también comprobamos las actitudes generales hacia la empresa: ¿Sentían las personas que les gustaba la empresa? ¿Percibían lo que en marketing se denomina una "relación comunitaria" con ella, en el sentido de que les gustaría que la empresa tuviera éxito, se sentían felices si funcionaba bien y estaban dispuestos a apoyarla activamente? Si la empresa empleaba a personas con discapacidad, la respuesta era afirmativa: era mucho más probable que los clientes entablaran una relación comunitaria con ella que con una empresa del grupo de control. Curiosamente, nuestros resultados indicaron claramente que la disposición de la gente a pagar era significativamente mayor por una empresa que les gustaba y con la que sentían una relación comunitaria. Así que, aunque los clientes no estén dispuestos a pagar más por un producto o un servicio sólo porque el vendedor emplee a personas con discapacidad -no existe una simple relación directa-, sí están dispuestos a pagar más por un producto o un servicio si sienten un vínculo psicológico con una empresa. Y es mucho más probable que ese vínculo se forme si se sabe que una empresa tiene empleados discapacitados. Así pues, existe un fuerte efecto positivo indirecto en la disposición de la gente a pagar por un producto o servicio. También encontramos indicios de que es más probable que los clientes repitan sus compras a la empresa. La Casa de Carlota En otro experimento de seguimiento -esta vez analizando la inclinación a comprar y la disposición a pagar más por una mochila de 177 nuevos encuestados- examinamos por qué la gente siente una relación más fuerte con una empresa que emplea a personas con discapacidad. Analizando diferentes motivos potenciales, descubrimos que es porque perciben que dicha empresa es más justa (por ejemplo, en sus precios) y porque sienten que ellos mismos están siendo útiles al comprar su producto o servicio. Les hace sentirse bien consigo mismos, lo que puede ser un añadido poderoso y persuasivo a la propuesta de valor de cualquier empresa. Así que la actitud general del público hacia una empresa se vuelve más positiva y solidaria si emplea a personas con discapacidad, lo que a la larga aumenta significativamente la inclinación a comprarle, convertirse en un cliente a largo plazo y pagar más por su oferta. Un estudio relacionado realizado por David Dwertmann de la Universidad de Rutgers y varios colegas también apunta a conexiones positivas. Cuando analizaron las actitudes de los clientes de un grupo de supermercados de Lituania que habían sido atendidos por trabajadores en silla de ruedas o con discapacidad auditiva, descubrieron que emplear a personas con discapacidad mejoraba la reputación de la empresa, haciendo que se la considerara más responsable socialmente. Sin embargo, estas conclusiones plantean algunos retos a las empresas. Si la gente valora cómo se produce algo y por quién, implica que la empresa tiene que mostrar y comunicar a los clientes a quién emplea. Con una cadena de cafés, eso es fácil porque los camareros pueden ser observados directamente por los clientes. Pero con, por ejemplo, una fábrica, requerirá mucha más reflexión. Tomemos como ejemplo la exitosa cooperativa española La Fageda, que gestiona una granja lechera y un negocio de jardinería y es conocida por su yogur de alta calidad. Emplea a varios cientos de personas con discapacidad intelectual o que padecen enfermedades mentales (muchas de las cuales, de otro modo, estarían en hospitales psiquiátricos), pagándoles salarios normales. Al comprar los productos y servicios de la cooperativa, los clientes ayudarán a estas personas a tener vidas productivas y significativas. Sin embargo, es posible que los consumidores de los supermercados no conozcan a los trabajadores de La Fageda. Para solucionar ese problema, la cooperativa abrió un centro de visitantes que, dada su ubicación en una zona de belleza natural, atrae a más de 40.000 visitantes al año. "Es el mejor marketing que tenemos", comentó el fundador Cristóbal Colón. "La gente se va no sólo gustándole el yogur sino también -después de ver el bosque, las vacas escuchando su música y los trabajadores haciendo su trabajo- como apóstoles". La gente desarrolla una conexión emocional con la marca La Fageda. Ver a compañeros de trabajo con discapacidades tener éxito puede inspirar a otros empleados a darse cuenta de que ellos también pueden elevar su rendimiento. Del mismo modo, La Trappe, situada en los terrenos de un monasterio trapense, abrió una sala de degustación en sus instalaciones que atrae a más de 125.000 visitantes al año. Cuando recorren la fábrica y prueban su cerveza, ven trabajar a los empleados con discapacidad. Como nos explicó el director de marketing de La Trappe, "se convierten en auténticos fans y se lo cuentan a todos sus amigos y familiares". Emplear a personas con discapacidad no sustituye a los buenos productos ni a un buen servicio de atención al cliente, pero añade otra dimensión a la propuesta de valor de una empresa, lo que puede ayudar a diferenciarla en un mercado saturado. Es importante, sin embargo, ser genuino al respecto en lugar de, por ejemplo, contratar sólo a un pequeño número de empleados con discapacidad con fines de RR.PP. Si los clientes perciben que la práctica no es genuina y no está realmente extendida por toda la empresa, no sólo puede resultar ineficaz sino incluso contraproducente: Podría hacerles sentir enfadados y manipulados y percibir a la empresa como explotadora en lugar de benevolente. Sin embargo, cuando la contratación de personas con discapacidad se lleva a cabo con sinceridad, puede generar otro efecto inducido positivo: atraer a clientes con discapacidad y a sus familiares, que constituyen por sí mismos un segmento económico considerable. Los responsables de Gran Estación se dieron cuenta de que en cuanto empezaron a contratar a más personas con discapacidad, sobre todo en funciones visibles como la seguridad y los servicios de información, el número de clientes discapacitados empezó a aumentar considerablemente. Nosotros mismos hemos observado a muchas familias con niños discapacitados en el centro comercial. Según Andrea Hernández, su coordinadora de recursos humanos, esto se debe a que se sienten más a gusto en Gran Estación, lo que también hace más probable que sean clientes habituales. Acceso al capital y al talento Contratar a personas con discapacidad puede dar a las empresas una ventaja con otros stakeholder clave, además de los clientes. Por ejemplo, en el mercado del capital: La inversión dirigida a empresas centradas en cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza (ASG) ha aumentado rápidamente en los últimos años. Bloomberg estima que los activos relacionados con ESG superaron los 41 billones de dólares en 2022 y alcanzarán los 50 billones en 2025. Según CNBC, los activos de los fondos indexados de inversión de impacto se cuadruplicaron de 2017 a 2020 y ahora componen el 20% del mercado estadounidense. Emplear a personas con discapacidad hace que una empresa resulte más atractiva para este tipo de inversores. En Europa, los inversores de capital riesgo han empezado a tener en cuenta los factores ASG en sus decisiones de inversión, y un número creciente de fondos de impacto social están tratando de invertir sumas considerables en start-ups socialmente responsables. La diversidad de los empleados es una consideración cada vez más relevante en esas decisiones. La Asociación Europea de Filantropía de Riesgo, por ejemplo, informó en su "Encuesta sobre inversión de impacto" de que el 36% de las inversiones de los beneficiarios se centraban en personas con discapacidad. Las personas con discapacidad también son una fuente de talento sin explotar. Puede que no siempre sean muy hábiles en el proceso tradicional de búsqueda y solicitud de empleo o en las entrevistas, pero puede que esas habilidades no se correspondan en absoluto con los requisitos de los puestos de trabajo en cuestión. Sabemos por la investigación que los clientes valoran no sólo el contenido de un producto y su funcionalidad, sino también cómo se produce y por quién. Los prejuicios suelen disuadir a los empresarios de contratar a personas con discapacidad, pero eso significa que es más fácil para las empresas más ilustradas hacerse con personas altamente cualificadas. En el Reino Unido, por ejemplo, los graduados de secundaria con discapacidades no tienen más probabilidades de conseguir un empleo que las personas que abandonaron los estudios antes de graduarse, lo que sugiere que hay muchas personas discapacitadas cualificadas disponibles para trabajar. Auticon, por ejemplo, ha contratado a varios con doctorados en STEM para trabajos de ciencia de datos y análisis que en ese momento trabajaban como mensajeros y repartiendo pizza. Además, contratar a personas con discapacidad hace que una empresa tenga más probabilidades de ser vista como un empleador atractivo para personas sin discapacidad. Lo vimos en un experimento que realizamos, en el que participaba un empleador potencial simulado, una empresa global con unos 3.000 empleados en servicios financieros. Proporcionamos información sobre la empresa a 200 encuestados (que eran diferentes a los de nuestros experimentos anteriores). Con la mitad de ellos mencionamos que la empresa tenía empleados con discapacidad, pero con la otra mitad no lo hicimos. Los resultados revelaron que si una proporción considerable de empleados de la empresa tenía una discapacidad, a los solicitantes de empleo les gustaba mucho más la empresa, estaban sustancialmente más interesados en trabajar en ella y pensaban que simplemente serían más felices allí. Incluso indicaron que estarían dispuestos a renunciar a un salario más alto de otra empresa para incorporarse a ella. Eso corrobora hallazgos anteriores de que tener un impacto positivo en la sociedad es cada vez más crítico en el mercado laboral. Encuestas recientes de Gallup y Deloitte, por ejemplo, indican sistemáticamente que, sobre todo para los millennials, el hecho de que una empresa se comporte de forma socialmente responsable es un criterio importante a la hora de elegir un empleador. Al igual que los empleados y los inversores, es probable que otros stakeholder -como anunciantes, sindicatos y socios de alianzas- valoren el empleo de personas con discapacidad. Por ejemplo, ayuda a la cadena de cafeterías B&D a atraer franquiciados. . . . Emplear a personas con discapacidad es una causa digna. Pero presentarla como tal enmascara el hecho de que puede reportar beneficios reales a las organizaciones. Cuando Andrea Girlanda, CEO de Auticon, envió su habitual nota de agradecimiento a uno de los grandes clientes de la empresa (el jefe de análisis de datos de una multinacional farmacéutica) por marcar la diferencia en la vida de las personas discapacitadas, recibió una respuesta rápida pero concisa: "Deje de darme las gracias; no lo hago por la bondad de mi corazón. Sus asesores son estupendos; estamos haciendo las cosas mucho mejor que antes". El director creativo de La Casa de Carlota tiene una opinión similar. "Mucha gente piensa que estamos siendo amables al trabajar con personas que tienen autismo o síndrome de Down, pero yo no siento que esté siendo amable; ¡siento que estoy siendo inteligente!", dice la directora. "Estoy aprovechando su forma única de creatividad, que hasta ahora no se ha utilizado en todo su potencial en las industrias creativas". No hay nada malo en querer hacer el bien en el mundo, pero tampoco en querer hacerlo bien, y esto último es razón suficiente para emplear a personas con discapacidad.

La discapacidad como fuente de ventaja competitiva

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