É hora de definir os princípios de sua empresa

A ideia em resumo A definição Os princípios corporativos são diferentes das declarações de missão, visão e valores. Eles orientam a tomada de decisões, especialmente em momentos críticos, e ajudam as empresas a explicar suas escolhas às principais partes interessadas. O design Para criar princípios para sua organização, identifique suas qualidades exclusivas. Extraia insights de decisões cruciais da empresa. Envolva os funcionários na elaboração e no refinamento dos princípios e alinhe-os com as metas, as principais métricas e os orçamentos. Exemplos A Box diz a seus funcionários que devem priorizar o "acesso a todos os arquivos e informações de que nossos usuários precisam para trabalhar em qualquer lugar". A Tableau Software transmite seus padrões de qualidade declarando: "Não lançaremos um produto até que nós mesmos o usemos". A Patagonia adere ao seu princípio "Proteja nosso planeta natal" ao proibir a marca permanente de terceiros em seus equipamentos, o que reduz a reutilização. Em 8 de janeiro de 2021, uma ação sem precedentes repercutiu na esfera digital. Sob a direção de Jack Dorsey, então seu CEO, o Twitter baniu um presidente dos EUA em exercício, Donald Trump, de sua plataforma. A empresa de mídia social explicou essa ação dizendo que Trump havia violado sua política de usuários ao incitar a violência. Quase dois anos depois, Elon Musk, agora no comando da plataforma, restabeleceu a conta do ex-presidente. Para os observadores mais próximos, nenhuma das decisões foi surpreendente. Sob o comando de Dorsey, o Twitter havia se transformado em um fórum global com controles claros sobre o discurso aceitável. Quando Musk assumiu o controle, em outubro de 2022, ele defendeu fervorosamente a liberdade de expressão, defendendo apenas as restrições que eram explicitamente exigidas por lei. Embora essas decisões possam parecer caprichos de dois titãs da tecnologia, elas refletiam princípios corporativos intrinsecamente ligados às estratégias de negócios dos dois senhores. Dorsey e seu sucessor, Parag Agrawal, estavam concentrados na publicidade como a principal fonte de receita do Twitter, e os limites a certos tipos de discurso protegiam os anunciantes de serem associados a tweets que poderiam prejudicar sua imagem. Musk, no entanto, estava concentrado na geração de receita de assinaturas por meio do Twitter Blue; menos limites à liberdade de expressão - e, portanto, conteúdo mais controverso - poderiam criar um envolvimento geral com a plataforma, aumentando assim seu apelo. Quando as empresas enfrentam decisões difíceis, princípios bem articulados podem ajudá-las a fazer escolhas melhores. Os princípios são diferentes dos valores corporativos ou das declarações de missão, embora muitas vezes sejam inspirados por eles. Eles fornecem pontos de orientação - e, às vezes, até regras memoráveis - sobre como uma organização deve seguir sua estratégia. Princípios bem escritos são claros e acionáveis. A Box, uma empresa de compartilhamento de arquivos que prioriza a nuvem, diz a seus funcionários que devem priorizar o fornecimento de "acesso a todos os arquivos e informações de que nossos usuários precisam para trabalhar em qualquer lugar". A plataforma de visualização de dados Tableau Software transmite seus padrões de qualidade ao declarar: "Não lançamos um produto até que nós mesmos o usássemos". O lema do Facebook "Move fast and break things" se espalhou pelo Vale do Silício e se tornou um princípio operacional que definiu uma era. Cada um desses princípios é fundamental para a identidade da empresa e uma parte essencial de sua estratégia de sucesso. O poder dos princípios fica mais evidente nos momentos decisivos, quando os funcionários se deparam com escolhas difíceis sem orientação explícita da liderança. Se os princípios entrarem em conflito, os funcionários podem lutar contra eles e priorizá-los no contexto de uma decisão. Acreditamos que grande parte do chamado techlash pode ser atribuída à rápida expansão de empreendimentos de alto crescimento que careciam de princípios diferenciados para tomar decisões que considerassem uma ampla gama de partes interessadas. O Facebook, por exemplo, por meio de sua tomada de decisões e comunicação, incutiu um segundo princípio singularmente dominante em sua organização: "Maximizar o envolvimento do usuário". Assim, quando um discurso de incitação à violência foi publicado em sua plataforma em Mianmar, esse princípio determinou que os líderes locais da empresa permitissem a proliferação do conteúdo: A TI estava promovendo o engajamento, mesmo quando estimulava a violência genocida. Para remover o conteúdo, eles tiveram que consultar a liderança sênior global do Facebook, o que causou um atraso significativo. Se o Facebook tivesse um conjunto mais amplo de princípios que tratasse da liberdade de expressão e do discurso de ódio, bem como do engajamento, e se tivesse capacitado seus funcionários a tomar decisões baseadas em princípios, os líderes locais talvez pudessem ter respondido de maneira mais eficiente e ética. Os princípios operacionais geralmente capacitam os funcionários a tomarem decisões de forma independente e, ao mesmo tempo, permanecerem alinhados com a missão da organização. Nossa crença em princípios está enraizada em nossos 40 anos de experiência combinada como mentores de estudantes e empreendedores, o que levou o centro de empreendedorismo da Stanford School of Engineering (STVP) a nos apoiar no desenvolvimento de um curso, "Principled Entrepreneurial Decisions". Nosso trabalho também se baseia no livro Principles , de Ray Dalio . Mas enquanto o livro de Dalio se concentra em seus princípios pessoais e em como eles impulsionaram o sucesso da Bridgewater Associates, nós criamos uma estrutura prática e geral para qualquer organização usar no desenvolvimento de princípios e colocá-los em ação. No futuro, a necessidade de decisões difíceis aumentará à medida que as organizações enfrentarem realinhamentos geopolíticos, mudanças climáticas e avanços tecnológicos cada vez mais rápidos. Os princípios são essenciais para a criação de instituições capazes de tomar decisões ideais em um ambiente tão instável. Veja a seguir como as empresas podem articular os seus próprios princípios. O que faz um bom princípio Muitas pessoas e organizações usam os termos "valores" e "princípios" de forma intercambiável. Confundi-los resulta em uma oportunidade perdida. Os valores comunicam um sentido amplo do que uma organização considera válido. O código de ética da Berkshire Hathaway, por exemplo, promove "honestidade", "integridade", "orientação de longo prazo" e "ênfase no cliente". Os valores centrais da Lyft são "Seja o senhor mesmo", "Eleve os outros" e "Faça acontecer". Os valores são pontos de partida importantes para criar uma cultura empresarial e sinalizar compromissos. Mas, diferentemente dos princípios, eles não são eficazes para orientar as decisões individuais dentro de uma organização, principalmente quando as escolhas envolvem compensações importantes ou prioridades concorrentes. Os valores comunicam aspirações, não estratégias. Os princípios são mais instrutivos. A "excelência do produto" é um valor. "Não lançaremos um produto até que nós mesmos o usemos" é um princípio. Em nosso trabalho, descobrimos que os princípios sólidos compartilham cinco atributos essenciais. São eles: Distintivos. Os princípios costumam ser exclusivos de uma determinada organização e, em geral, bastante diferentes dos princípios dos concorrentes. A Robinhood Markets, por exemplo, tem como objetivo fornecer aos clientes de varejo acesso fácil e barato aos mercados públicos por meio de seu aplicativo de investimento. (Divulgação: Scott é ex-membro do conselho da Robinhood.) Diferentemente de muitas outras corretoras, a Robinhood prioriza o cliente em detrimento dos lucros puros, levando-a a desenvolver princípios como "Segurança em primeiro lugar", "Participação é poder" e "Foco radical no cliente". Em dezembro de 2018, uma atualização de software fez com que um pequeno número de ordens de negociação de opções fosse invertido e, portanto, enviado incorretamente, o que poderia ter levado a perdas de clientes. Inicialmente, sem saber quais ordens foram afetadas, Robinhood enfrentou uma escolha difícil entre encerrar totalmente a negociação de opções e permitir que ela continuasse. O fechamento reduziria a participação geral nos mercados, impedindo que os clientes entrassem em qualquer negociação de opções. Alguns argumentaram que seria contrário ao princípio de participação da Robinhood impedir que as negociações não afetadas continuassem. No entanto, permitir que as negociações continuassem seria arriscar mais perdas de receita e publicidade negativa, além de não colocar a segurança dos clientes em primeiro lugar. Após cuidadosa consideração, guiada pelos princípios que havia consagrado, a empresa decidiu interromper as operações, o que acabou gerando disrupção de duas horas e cancelamentos de ordens. Ao tomar essa decisão, a Robinhood honrou a "Segurança em primeiro lugar" em detrimento da participação. Paul Thompson fotografa auxílios à navegação em praias do Reino Unido, maravilhando-se com o fato de que muitas vezes eles não são vistos por quem está em terra, mas são essenciais para quem navega no mar. Os princípios ajudam a informar não apenas as decisões, mas também a forma como as empresas as implementam. Nesse exemplo, o princípio de participação da Robinhood levou a empresa a ficar atenta para compensar os clientes se eles tivessem uma reclamação válida de danos causados pela interrupção do serviço. Uma vez que seu princípio de segurança foi atendido, seu princípio de participação orientou as ações da empresa. Discutível. Os princípios podem ser discordados de forma razoável e em sã consciência. O objetivo da Tableau Software é redefinir a análise e a visualização de dados, evitando recursos da velha guarda, como exportações estáticas em PDF e imagens em 3D. (Scott é ex-membro do conselho da Tableau.) Seus princípios, incluindo "O cliente nem sempre tem razão" e "Abandonar leads de vendas que querem um produto diferente", podem parecer contraintuitivos para muitos, especialmente para start-ups ansiosos por estabelecer uma base de apoio. Mas elas foram muito úteis quando o Tableau ganhou popularidade e recebeu solicitações de recursos que inicialmente havia excluído. Apesar do fascínio dos grandes pedidos e do crescimento fácil, a empresa permaneceu fiel a esses princípios. Isso porque Christian Chabot, um dos fundadores, havia iniciado um programa de educação de base substancial para funcionários e clientes, alinhando a estratégia de vendas com os princípios. Esses princípios, comunicados de forma eficaz, resultaram em uma equipe de vendas coesa e em uma base de clientes saudável ao longo do tempo. Transferível. Os princípios são articulados de tal forma que podem ser aplicados a vários cenários em unidades de negócios e funções. O Google é conhecido como pioneiro da Internet, com a missão de "organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis". Menos conhecido é o princípio fundamental que a TI disseminou para os funcionários da empresa: "Concentre-se no usuário e tudo o mais virá em seguida". Mas a aplicação repetida desse princípio é evidente em muitas decisões importantes que a organização tomou ao longo do tempo. Por exemplo, a estratégia do Google de fornecer produtos da Web gratuitos e de alta qualidade, como a Pesquisa, o Gmail e o Maps, e esperar que a receita de publicidade venha em seguida, está alinhada com esse princípio centrado no usuário, que também orientou decisões como a manutenção de uma interface simples na página inicial para gerar confiança no usuário e a remoção de anúncios disruptivos para uma experiência de usuário mais limpa. Integrais. Os princípios são fundamentais para o que uma organização faz e necessários para enfrentar os desafios que ela enfrenta em seu setor. Veja o caso da Bloom Energy (onde Scott já foi membro do conselho), que se esforça para levar energia limpa, acessível e barata a um mundo onde mais de um bilhão de pessoas vivem sem energia todos os dias. Um princípio da empresa descreve como a Bloom alcançará essa missão: "Devemos controlar nossa inovação técnica como nossa competência básica". Quando a Bloom ganhou um subsídio de US$ 10 milhões do Departamento de Energia para desenvolver uma tecnologia para o governo, ela enfrentou um dilema. A conformidade com as regulamentações do DoE levaria a um produto adaptado apenas para uso do DoE, contradizendo a missão da empresa de ampla acessibilidade e, talvez mais importante, arriscando o controle sobre sua tecnologia. A Bloom teve que decidir se deveria se concentrar no desenvolvimento do produto para o DoE ou no mercado mundial. Seu CEO, K.R. Sridhar, e seus investidores decidiram devolver a concessão, mantendo-se fiéis aos princípios da Bloom. Sua decisão também serviu para reforçar sua missão entre os funcionários e investidores. Definição da empresa. Os princípios estabelecem normas que virão à tona em momentos decisivos. A Apple, uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, destaca seu foco na privacidade como a principal razão pela qual os consumidores devem escolher seus produtos em vez dos de seus concorrentes. A empresa expressa o princípio da parte interessada de que "a privacidade é um direito humano fundamental". Em 2015, após o ataque terrorista no Inland Regional Center em San Bernardino, Califórnia, que matou 14 pessoas e feriu muitas outras, o FBI obteve uma ordem judicial exigindo que a Apple criasse uma porta dos fundos no iPhone para que a agência pudesse coletar dados do telefone de um suspeito. A Apple divulgou uma carta pública anunciando sua intenção de combater a ordem judicial. A ação deixou claro para seus clientes e funcionários o quanto a empresa se esforçaria para aderir a esse princípio. Como os princípios podem melhorar a comunicação Além de melhorar a tomada de decisões organizacionais, oferecendo aos funcionários orientações em momentos cruciais, os princípios ajudam a gerência a comunicar a lógica por trás de escolhas difíceis aos clientes, funcionários, investidores e outras partes interessadas. Princípios mal elaborados e definidos de forma restrita podem limitar as mãos dos líderes. Por exemplo, um princípio isolado sobre a supremacia da liberdade de expressão em uma plataforma de mídia social pode colocar a plataforma em uma situação difícil se o discurso de ódio começar a proliferar. Tais decisões levaram a dificuldades de comunicação com clientes e funcionários. Como contraexemplo, considere como princípios mais equilibrados podem ser implementados em uma empresa de plataforma que acabou de tomar uma decisão de moderação de conteúdo que foi potencialmente impopular para alguns de seus funcionários. A TI poderia usar princípios bem compreendidos para articular sua decisão, dizendo: "Estamos cientes e nos sentimos ofendidos por grande parte do material que aparece neste fórum, mas decidimos não remover esse conteúdo devido à sua natureza não violenta. Para tomar essa decisão, lutamos com nossos princípios sobre a importância da segurança do usuário, o valor da liberdade de expressão e o acesso universal aos serviços de tecnologia. Em circunstâncias diferentes, um princípio diferente poderia prevalecer." Alguns funcionários poderiam muito bem decidir que a empresa havia escolhido priorizar o princípio errado. No entanto, a compreensão da estrutura daria a eles e a outras partes interessadas uma noção melhor do processo de tomada de decisão da empresa e de como influenciar decisões semelhantes no futuro. A TI poderia até mesmo levar a uma discussão inclusiva sobre os próprios princípios. Um exemplo de como os princípios podem ajudar os líderes seniores a se comunicarem com investidores e clientes vem da Patagônia. Quando a empresa deixou de permitir marcas ou logotipos permanentes de terceiros em seus equipamentos, cortando assim uma importante fonte de receita, a decisão foi coerente com seu princípio "Proteger nosso planeta natal". Seu anúncio afirmava claramente que "adicionar um logotipo adicional não removível reduz a vida útil de uma peça de roupa, muitas vezes em muito, por motivos triviais". A mensagem abordava o impacto que a decisão poderia ter sobre a receita da Patagonia; seus acionistas, funcionários e clientes entenderam e apoiaram amplamente a decisão. Três tipos de princípios Em nosso trabalho com uma ampla gama de organizações, desde start-ups até empresas multibilionárias, consideramos útil fornecer uma estrutura geral para categorizar os princípios. De acordo com essa estrutura, os princípios podem ser de três tipos: parte interessada, operacional e organizacional. Parte interessada transmitem as práticas recomendadas para o relacionamento com clientes, funcionários e investidores e podem esclarecer como priorizar as partes interessadas quando seus interesses estão em conflito. A Alphabet articulou claramente o princípio "Mantemos um foco de longo prazo" na carta de seu fundador quando fez a transição de Google para Alphabet. A mensagem para os investidores era que a Alphabet continuaria a investir em projetos com compensações distantes, mesmo que fossem arriscados e que o mercado talvez não fosse capaz de avaliá-los corretamente. Paul Thompson "Quando estabelecemos uma expectativa com um cliente, nós a possuímos" é um princípio que ajuda a Aperia Technologies a tomar decisões e comunicá-las às partes interessadas, inclusive ao conselho. A Aperia (onde Jack é membro do conselho e investidor) fabrica e vende um produto de enchimento de pneus para o setor de caminhões. Quando foi determinado que a vida útil de um componente do produto era mais curta do que o esperado (mas ainda dentro das obrigações contratuais), os líderes da empresa usaram esse princípio para decidir realizar um recall em massa e substituir o componente. Os princípios Os princípios operacionais fornecem orientação sobre as atividades diárias em toda a empresa, desde P&D até o suporte ao cliente. Muitas vezes, eles capacitam os funcionários a tomar decisões de forma independente, mantendo-se alinhados com a missão da organização. O princípio subjacente à estratégia de produtos da Box é oferecer aos clientes "acesso a todos os arquivos e informações de que precisam para trabalhar em qualquer lugar". Em qualquer decisão de lançar uma nova oferta ou priorizar uma solicitação de cliente, os engenheiros e vendedores primeiro verificam se a solução sugerida está alinhada com esse princípio. "Teste A/B de tudo" foi um princípio usado por muitos anos na Playdom, uma desenvolvedora de jogos para redes sociais. Antes do lançamento, cada alteração era testada com um pequeno grupo de usuários. A experiência era impiedosamente examinada para garantir aumentos nas principais métricas, como receita e envolvimento do usuário. Esse princípio orientava o processo de desenvolvimento incremental da empresa e diferia notavelmente dos princípios da Tableau e de outras organizações de tecnologia que priorizavam o alinhamento da missão com o produto em detrimento da receita. Organizacional ajudam a moldar a cultura, os processos e a estrutura de uma organização, inclusive como as informações fluem e como as decisões são tomadas. Aqui, "organização" é definida em seu sentido mais amplo. "Discordar e comprometer-se" é um famoso princípio organizacional desenvolvido pela primeira vez na Sun Microsystems e popularizado na Amazon. TI estabelece a expectativa de que pessoas inteligentes e razoáveis podem e vão discordar, e até mesmo implica que elas têm a responsabilidade de fazer isso. Em seguida, a TI promove uma cultura orientada para a ação que rejeita questionamentos e retrocessos. Quando uma equipe sai da sala, todos os líderes apoiam a decisão tomada, independentemente de terem ou não concordado com ela durante a discussão. "Não contrate talentos de empresas antiquadas" era um princípio organizacional do departamento de RH da Tableau. O esforço cultural para evitar que a empresa se aproximasse lentamente da concorrência que estava tentando substituir era um elemento-chave de sua prática de contratação. Para reforçar esse princípio, a Tableau estabeleceu critérios e processos de seleção. Criando e incutindo princípios A criação formal de princípios pode ser uma tarefa assustadora. Já ajudamos dezenas de organizações, grandes e pequenas, a desenvolver, aprimorar e implementar seus princípios, e podemos recomendar essas abordagens. Comece com o que distingue o senhor de seus concorrentes. Delinear os elementos de uma organização que a diferenciam de seus concorrentes, colegas e outros membros do setor não só serve como um ponto de partida concreto, mas também traz à tona elementos importantes da estratégia. Lembre-se de que a distinção e a abertura para o debate estão entre os cinco atributos de um princípio forte; a discordância e o refinamento são uma parte saudável do processo. Os diferenciadores podem ser transformados em princípios que são transferíveis, definem a empresa e são perspicazes, codificando a vantagem competitiva da organização. Refletir sobre os pontos de inflexão da empresa. Examinar as decisões difíceis e os pontos de inflexão da história de sua organização pode lhe dar percepções essenciais sobre a organização. Por exemplo, pergunte ao senhor: "Quando decidimos encerrar aquele programa de P&D, que princípios estavam em jogo, que princípios foram considerados mais importantes e que princípios eram menos importantes?" O senhor também pode considerar perguntas como: "Quando nossa base de usuários aumentou dez vezes no decorrer de um mês, como nos debatemos com os princípios sobre produto, vendas, marketing e estratégia?" No início, os princípios podem exigir explicações e exemplos para ajudar os membros da equipe a entender suas nuances. Mas, à medida que as organizações enraizarem seus princípios mais profundamente, os funcionários internalizarão seu significado para a empresa. Reúna os funcionários para formular e revisar os princípios. A participação dos funcionários em grupos de trabalho pode resultar em princípios mais realistas e utilizáveis e criar mais adesão por parte daqueles que dependerão deles. Alguns líderes optam por criar um conjunto inicial de princípios com um pequeno grupo e, em seguida, organizam uma sessão dedicada ou um local externo para refinamento adicional e adoção mais ampla. Em reuniões maiores, sugerimos exemplos de crowdsourcing de decisões para as quais determinados princípios poderiam ser úteis. Forneça uma lista por escrito dos valores e princípios da empresa a cada funcionário e a cada novo contratado. A integração apresenta uma oportunidade única de incutir princípios. Recomendamos que o senhor forneça exemplos de como os princípios foram usados para tomar decisões importantes no passado da organização. Histórias são úteis; as memoráveis podem se tornar o folclore da organização. Elas dão validade aos princípios como uma ferramenta real, não apenas como palavras na parede. Tomemos como exemplo a empresa de investimentos cujo princípio é ser "universalmente endossado" - em outras palavras, os funcionários devem se esforçar para deixar uma impressão positiva em qualquer pessoa com quem interagem. O valor desse princípio ficou claro quando um CEO deu a outros CEOs boas referências da empresa - mesmo que a empresa tenha decidido não investir nele - porque o senhor se comportou muito bem durante o processo de avaliação. Alinhe as metas, as principais métricas e os orçamentos aos valores e princípios. Isso ajudará a garantir que os objetivos estratégicos de sua empresa sejam consistentes com suas ações e concentrará a tomada de decisões táticas dos funcionários. Por exemplo, cada item de linha no orçamento da Robinhood está vinculado a um de seus três princípios principais. Faça referência aos princípios ao tomar decisões. Quando uma equipe está debatendo o que fazer em uma situação difícil, a articulação de um princípio pode levar a discussão adiante. Mencione os princípios de sua empresa ao comunicar decisões. Os funcionários costumam imitar os líderes seniores de uma organização, portanto, os líderes que articulam o porquê e o quê instilam efetivamente os princípios em suas equipes, levando a uma tomada de decisão mais consistente em toda a organização. . . . Os princípios são mais do que um conceito organizacional abstrato. Eles são indicadores práticos para a tomada de decisões, auxiliam na comunicação eficaz e ajudam a ativar a estratégia de uma empresa. Como o mundo enfrenta uma série de desafios, de mudanças geopolíticas a disrupções digitais, as empresas que articulam e aderem a princípios sólidos estarão mais bem equipadas para navegar pelas escolhas difíceis que inevitavelmente enfrentarão. Nota do editor: A NEA é ou foi investidora em várias das empresas mencionadas neste artigo.

É hora de definir os princípios de sua empresa

Resumo.

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