La idea en breve El reto El hogar medio estadounidense cuenta con artículos reutilizables por valor de unos 4.500 dólares. En conjunto, se trata de un importante tesoro de valor atrapado, y una oportunidad para las empresas que puedan acceder a él. El contexto El mercado de la reventa se está expandiendo de forma espectacular. Según una estimación, el mercado estadounidense se acerca ya a los 175.000 millones de dólares, impulsado en gran parte por los consumidores de la Generación Z y un creciente interés por la sostenibilidad. El camino a seguir Las empresas que se introduzcan en el mercado de la reventa deben idear procesos sin fricciones para los consumidores, considerar la posibilidad de trabajar con plataformas de terceros, dirigirse a los consumidores de la Generación Z, desarrollar iniciativas de fidelidad a la marca y crear carteras que integren mercancía nueva y usada. Si usted es como la mayoría de la gente, se le da bien adquirir cosas, pero no tanto deshacerse de ellas. El reto puede ser psicológico. Todos nos apegamos a las cosas, sobre todo cuando tienen valor sentimental o material. Pero a menudo el reto es práctico: ¿Qué hace con ese ordenador que ha sustituido, o ese par de botas que nunca le han quedado bien, o ese reloj de lujo que ya no usa? Si no puede o no quiere averiguar la respuesta, probablemente se dedique a una práctica conocida como "eliminación diferida". Inicialmente, implica no hacer nada en absoluto. Simplemente deja que sus cosas se queden guardadas debajo de un escritorio, escondidas en un armario. Luego, a medida que se acumula el desorden en su vida, las traslada al sótano o al garaje, o incluso paga para guardarlas en un almacén. Durante años puede acumular polvo, molestándole vagamente, pero finalmente llega el momento en que usted -o las personas que lo heredan de usted- deciden deshacerse de él, normalmente tirándolo todo a la basura. La gente adopta mucho este tipo de comportamiento. En 2021, la empresa de investigación y consultoría GlobalData estimó que cada hogar estadounidense guarda un tesoro de bienes potencialmente reutilizables por un valor medio de 4.517 dólares, y a nivel internacional se da un patrón similar. Eso es mucho valor atrapado, y las empresas por fin se están tomando en serio lo de acceder a él. ¿Cómo? Desarrollando sus capacidades de reventa. La reventa lleva con nosotros mucho tiempo: en ventas de garaje, en lotes de coches usados, en anuncios clasificados. Lo que está cambiando es la magnitud del mercado, impulsado en gran medida por los consumidores de la Generación Z y una creciente demanda de sostenibilidad. GlobalScan, una empresa de investigación y asesoramiento, informa de que el 74% de los consumidores mundiales compran en la reventa. Las categorías dominantes son la ropa, la electrónica y los artículos para el hogar. Todo tipo de grandes marcas, desde Apple y Nike y Rolex hasta Walmart y Lululemon, se están introduciendo en el mercado. Se calcula que el mercado de reventa de zapatillas deportivas por sí solo supera hoy los 5.000 millones de dólares, y que los mercados internacionales superan al estadounidense. Los pares raros se venden por miles de dólares, una situación que ha incitado a algunas firmas financieras, entre ellas TD Cowen, a identificar las zapatillas como una "clase de activos alternativos". Allied Market Research calculó que en 2021 el mercado mundial de teléfonos móviles reacondicionados y usados tenía un valor de 52.000 millones de dólares. GlobalData calcula que en 2023 el mercado total de la reventa en Estados Unidos rondará los 175.000 millones de dólares. Aquí hay oportunidades significativas. En este artículo, me centraré en los beneficios potenciales de la reventa y en si su empresa debería comprometerse con un programa de reventa. También sugeriré pautas para el éxito de la reventa, basándome en entrevistas con ejecutivos que trabajan en empresas que persiguen activamente la reventa y en plataformas de terceros que se han convertido en socios importantes para las grandes marcas en el ecosistema de la reventa. Los beneficios de la reventa La razón más convincente para iniciar programas de reventa, por supuesto, es impulsar las ventas y los beneficios. Algunas categorías de productos se prestan más a la reventa que otras, especialmente las de precios más elevados en moda, accesorios y tecnología. Apple, por ejemplo, reacondiciona y revende iPhones, tantos que, según una estimación, el negocio de iPhone usados de la empresa representa casi la mitad del mercado mundial de smartphones reacondicionados. Algunas marcas, especialmente las que hacen hincapié en ofertas vintage o tienen un posicionamiento de sostenibilidad, pueden llevar a cabo la reventa de forma bastante natural. Coach, por ejemplo, creó Coach (Re)Loved, un programa que adquiere, restaura y revende los propios bolsos de la empresa y hace hincapié en la sostenibilidad. ("Compre nuestros bolsos pre-amados o entregue el suyo para que sea reciclado o reimaginado", explica la empresa en su página web; "de cualquier forma, estará ayudando a crear una forma menos derrochadora de hacer las cosas"). Le pregunté a Peter Land, vicepresidente senior de Dick's Sporting Goods, qué había aprendido desde que su empresa entró en el mercado de la reventa. Me dijo que la reventa de "bienes duros" (que incluyen el equipamiento deportivo) ha sido "más fácil que la de bienes blandos" (que incluyen la ropa deportiva). Los bienes blandos, señaló, requieren una manipulación más intensiva, tienen más estilos y tallas, y presentan mayores niveles de diferenciación. Lo que realmente debería preocupar a las empresas es lo siguiente: Si no venden sus propios productos usados, alguien más lo hará. Las marcas de lujo se han mostrado algo recelosas a la hora de adoptar la reventa. Su preocupación es que los consumidores puedan "comerciar a la baja" dentro de la marca, pasando de los productos nuevos a los de segunda mano, que tienen márgenes más bajos. A las marcas de moda también les puede preocupar que los consumidores atraídos por la reventa no formen parte del segmento de mercado que esperan atraer. Esos temores son exagerados. Para abordar las preocupaciones sobre la reventa, algunas empresas pueden utilizar políticas de precios para limitar la diferencia entre productos nuevos y usados, como ha hecho Apple. Otras pueden diseñar sus sitios web de forma que muestren los artículos nuevos y los de reventa en secciones separadas, como ha hecho REI con el material y los equipos para actividades al aire libre. En cuanto a la preocupación por la reputación: La reventa puede ser una forma poderosa para que las empresas atraigan a nuevos clientes. Es cierto que algunos clientes, sobre todo los más jóvenes y con menos recursos, son propensos a cambiar a la baja si se les da la oportunidad. (¿Por qué comprar un abrigo de invierno nuevo por 300 dólares si puede comprar uno usado directamente a la empresa por sólo 200 dólares?) Pero a largo plazo muchos de esos clientes cambiarán a la baja a medida que desarrollen su fidelidad a la marca y obtengan mayores ingresos. Lo que realmente debería preocupar a las empresas es lo siguiente: Si no venden sus propios productos usados, alguien más lo hará. Ahora existen serias plataformas de reventa de terceros en el espacio del lujo, entre ellas RealReal, que se autoproclama como "el recurso más grande y fiable del mundo para la reventa de lujo autentificada" y que celebró una IPO en 2019. Otros actores del espacio son Rebag ("la autoridad en la compra, venta e intercambio de accesorios de lujo, incluidos bolsos, joyería fina, relojes y pequeños artículos de cuero") y Fashionphile ("lujo asequible comisariado para usted"), que han demostrado que el modelo de terceros es rentable a escala. Estas empresas utilizan tecnología digital para determinar a distancia la autenticidad y evaluar el estado de los productos de los clientes y, a continuación, hacer ofertas. Sólo asumen la titularidad de un artículo después de haber acordado un precio con el vendedor y de que el artículo esté en su posesión. Las empresas cuyos productos generan importantes ingresos en los mercados secundarios harían bien en plantearse formas de competir en ellos en lugar de ceder todos los beneficios y el control a este tipo de plataformas. Rolex, por ejemplo, ha adoptado la idea de la reventa y ahora ofrece a sus clientes relojes de segunda mano que ha certificado como auténticos. "Porque están construidos para durar", declara el sitio web de la empresa, "los relojes Rolex suelen vivir varias vidas". La generación Z y la sostenibilidad Si su marca atrae a los consumidores más jóvenes, y especialmente a los miembros de la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012), un programa de reventa podría ser lo suyo. Los Gen Z constituyen el 20% de la población estadounidense, lo que los convierte en un grupo demográfico importante en términos puramente numéricos. Pero también son importantes porque son pioneros. Cuando se trata de experimentación y adopción en muchas categorías de productos, sobre todo en tecnología y moda, los miembros de la Generación Z van a la cabeza. En muchos aspectos, son ellos quienes han impulsado el crecimiento explosivo del mercado de la reventa, en parte al rechazar el estigma asociado durante mucho tiempo a la compra de artículos de segunda mano. La ropa es un medio poderoso y visible de mostrar estatus, y lo que estamos viendo ahora entre la Generación Z es una especie de consumo conspicuo a la inversa, en el que transmiten estatus mostrándose como "buenos ahorradores". El principio rector parece ser "no me admiren por cuánto gasto sino por cuánto ahorro". La generación Z está poderosamente motivada por la idea de sostenibilidad, un tema que ahora impregna los debates empresariales y políticos. Muchos consumidores jóvenes aspiran a un estilo de vida sostenible y ven en el mercado de la reventa un medio para conseguirlo. Una investigación de Wharton y First Insight muestra que el 75% de la Generación Z afirma tener en cuenta la sostenibilidad a la hora de realizar sus compras, y muchos de ellos dicen estar dispuestos a pagar más por opciones sostenibles. Los datos aún no indican si sus decisiones de compra reales reflejan esas declaraciones, pero los miembros de la Generación Z han dejado claros sus valores. Según Oliver Chen, responsable de Retail y Lujo de TD Cowen, si se ignora la reventa, "se está excluyendo a los consumidores más jóvenes y a otros consumidores comprometidos con la sostenibilidad". Los propietarios de Want Show Laundry en el centro de Taiwán, Chang Wan-ji y Hsu Sho-er, modelan conjuntos curados a partir de los cientos de artículos olvidados por los clientes. Estas fotografías fueron tomadas por su nieto, Chang Reef. Sus estilos eclécticos han convertido a la pareja octogenaria en una sensación de Internet. Un ejemplo convincente de este creciente interés por la sostenibilidad es el "thrift haul", un fenómeno relativamente nuevo en el que la generación Z compra artículos (generalmente ropa) en tiendas de segunda mano o en sitios en línea y luego los luce y muestra en Instagram, YouTube y otras plataformas de medios sociales. Algunos buscan convertirse en influenciadores mediáticos y desarrollar un grupo de seguidores entre sus compañeros, y otros optan por revender sus botines para obtener un beneficio en plataformas entre iguales como Depop ("un espacio móvil donde puedes ver lo que les gusta, compran y venden tus amigos y las personas que te inspiran") o Poshmark ("nuestra misión es poner a las personas en el centro del comercio, empoderando a todos para prosperar"). Patagonia, que se ha posicionado como una marca idealista defensora de la sostenibilidad, se ha adentrado de forma decidida y visible en el mercado de la reventa: Acepta "ropa usada" a través del proveedor externo Trove ("impulsando el ecosistema de reventa para las marcas"), que limpia, repara y almacena prendas usadas para Patagonia antes de que se vendan en el sitio web de la empresa o en una de sus tiendas Worn Wear. También Apple ha reforzado sus credenciales de sostenibilidad a través de sus prácticas de reventa de iPhone. La empresa está ayudando a que los dispositivos viejos (y los metales preciosos que contienen) vuelvan a circular en lugar de quedarse sin usar en las casas de los consumidores o en los vertederos. Pautas para una reventa exitosa Si se pregunta cómo participar en el espacio de la reventa, puede aprender mucho de las experiencias de las grandes marcas que se han introducido en él. En conversaciones recientes que he mantenido con varios de sus ejecutivos, han quedado claros varios principios de actuación. Diseñe procesos sin fricciones. Para que la reventa funcione, tiene que centrarse no sólo en lo que vende, sino también en cómo genera su oferta. Tiene que ayudar a los consumidores a superar su tendencia a aplazar la eliminación de sus bienes, y la forma de hacerlo es crear un proceso lo más libre de fricciones posible. Best Buy maneja esto muy bien. Para los aparatos electrónicos y electrodomésticos que tienen valor de reventa, la empresa ofrece certificados de regalo Best Buy a cambio de canjes. Además, como parte del programa "recursos reutilizados" de la empresa, los consumidores pueden llevar hasta tres artículos al día para su reciclaje gratuito. Los consumidores que no estén cerca de una tienda pueden, por un módico precio, comprar una caja con envío prepagado para llenarla de artículos para devolver. La facilidad de interacción es el argumento de venta clave en estos programas, que han ayudado a la empresa a establecer una reputación como negocio con credenciales de sostenibilidad en desarrollo. Para atraer a la Generación Z, tiene que dejar claro que su programa de reventa se alinea con sus valores -en particular, su compromiso con la sostenibilidad. En el mercado del automóvil, un cambio importante que ha reducido la fricción en el mercado de la reventa ha sido la introducción de los programas de "seminuevos certificados", especialmente para los últimos modelos de coches de marcas de gama alta. Los consumidores tienen la seguridad de que estos coches han sido inspeccionados, reacondicionados y certificados por los concesionarios del fabricante, lo que disipa muchas preocupaciones sobre problemas ocultos bajo el capó. Las garantías ampliadas también forman parte del paquete. Para los concesionarios, estos programas se han traducido en mayores márgenes para los vehículos de ocasión y una mayor velocidad de venta fuera del lote. Trabaje con una plataforma de terceros. La reventa implica una serie de funciones de las que no todas las empresas tienen tiempo, personal o dinero para ocuparse por sí solas. Algunas empresas, como Apple e IKEA, se comprometen a ocuparse ellas mismas de todos los procesos porque quieren ejercer un control total. Pero la mayoría prefiere confiar en los servicios especializados de una de las muchas plataformas de reventa que se han lanzado en la última década. Algunas de esas plataformas están diseñadas para ayudar a integrar la reventa en el modelo de negocio de una marca. Trove, por ejemplo, ha proporcionado a empresas como Patagonia y REI una "cara frontal" en línea que parece el propio sitio web de cada empresa, mientras que entre bastidores proporciona una interfaz de usuario, datos analíticos, mantenimiento de inventario y soporte de envío. Otros, como ThredUp, que es un mercado de reventa dominante, han añadido una opción de reventa como servicio (RaaS) para apoyar a marcas como Tommy Hilfiger y Toms. James Reinhart, CEO y cofundador de ThredUp, cree que este programa "representa la forma más rápida y sencilla para las marcas de entrar y escalar la reventa en el futuro." Walmart ha lanzado Walmart Restored, que se centra principalmente en la reventa de electrodomésticos y artículos tecnológicos con la ayuda de vendedores y proveedores cualificados. Estos vendedores -cuyas normas de calidad son gestionadas por Walmart- inspeccionan, prueban y limpian todos los artículos antes de ponerlos a la venta en Walmart.com y en tiendas Walmart selectas. Recientemente, Walmart ha subido la apuesta y está vendiendo productos Restored Premium, que se facturan como "como nuevos" y vienen con un año de garantía. Transición hacia el consumidor de la Generación Z Daniella Vitale, CEO de Ferragamo North America, una empresa italiana especializada en calzado y artículos de piel de gama alta, considera que la reventa es un punto de entrada en el mercado del lujo para la Generación Z. Muchas grandes marcas, reconociendo que la Generación Z representa una parte importante de su futuro, han llegado a la misma conclusión: La reventa es una forma de introducir a los consumidores más jóvenes en la "escalera" de su cartera de productos. Más que las generaciones anteriores, los consumidores de la Generación Z son firmes defensores de las causas sociales y es probable que evalúen los valores de una marca a la hora de tomar decisiones de consumo. Esto significa que si quiere atraerlos, tiene que hacer algo más que ofrecerles oportunidades de reventa. También tiene que dejarles claro que su programa de reventa se alinea con sus valores, sobre todo, con su compromiso con la sostenibilidad. Integre iniciativas de lealtad a la marca. La reventa de productos de marca le brinda una excelente oportunidad para aumentar el valor de vida de sus clientes. Un enfoque habitual es ofrecer crédito por los artículos devueltos o revendidos a la marca. El programa Like New de Lululemon ofrece a los clientes que intercambian ropa usada créditos que pueden aplicarse a nuevas compras de ropa. El programa Always de J. Crew recoge ropa usada a través de ThredUp y emite a los clientes un crédito de mercancía si considera que el estado de la ropa es aceptable. Quiere mostrar la lavandería Las marcas también pueden ofrecer oportunidades de reventa que beneficien a los miembros del programa de fidelización y animen a los consumidores a unirse a su programa de fidelización. Tom Edwards, COO de Capri Holdings, me dijo que la empresa desarrolló su programa de reventa Michael Kors's Pre-Loved con esos objetivos en mente. Cualquier cliente puede comprar un artículo de reventa, explicó, pero sólo los miembros del programa de fidelización pueden revender en el sitio. Esto anima a los consumidores interesados en la reventa a unirse al programa, y permite a la empresa asegurarse de que los productos que adquiere son auténticos, porque ya están registrados en los historiales de compra de los clientes. (La autenticación es un paso caro pero necesario en muchos programas de reventa, por lo que esta medida ha supuesto un ahorro de dinero). Al estar integrado en el plan de fidelización, el programa de reventa puede utilizar un modelo de igual a igual para llevarse un porcentaje de los beneficios de las transacciones sin incurrir en costes adicionales. Construya una cartera integrada. Es posible que la línea que separa la mercancía nueva de la usada se difumine con el tiempo. Andy Ruben, fundador de Trove, lo considera inevitable. De hecho, ya está ocurriendo: En Rent the Runway, los clientes pueden alquilar ropa usada y luego optar por comprarla. Una oportunidad especialmente prometedora es que las marcas incorporen las devoluciones de mercancías a programas de reventa integrados. La Federación Nacional de Minoristas estima que los consumidores estadounidenses devolvieron mercancías por valor de más de 800.000 millones de dólares en 2022. Algunas devoluciones encuentran su camino de vuelta al estante de ventas, pero la mayoría son consignadas a un minorista de descuento o incluso desechadas, para disgusto de los observadores. Podría haber beneficios si las devoluciones en buen estado pudieran venderse en línea o en las tiendas, tal vez en zonas especialmente designadas, de forma similar a como se venden los artículos reacondicionados en el sitio web de Amazon. Eso requeriría que los procesos de devolución se integraran con los de venta y reventa, lo que no es el diseño organizativo estándar en la actualidad. Algunas marcas están empezando a integrar las ventas de artículos nuevos y usados. Esto es más factible en línea; Amazon y Walmart, por ejemplo, ya cuentan con páginas web integradas para varias categorías de productos. Algunas grandes marcas están experimentando con la venta de artículos nuevos y usados en sus tiendas. Por ejemplo, desde 2019 Macy's vende ropa usada en alrededor del 10% de sus tiendas. En Chicago, Patagonia abrió recientemente una tienda de ropa usada junto a su tienda habitual. Y Neiman Marcus ha realizado una inversión de capital en Fashionphile con la esperanza de acabar revendiendo mercancía de lujo de Fashionphile en las tiendas Neiman. (Hasta ahora, la integración se ha producido principalmente en el lado de la adquisición; los consumidores pueden obtener un presupuesto sobre los artículos que les gustaría vender en establecimientos Fashionphile selectos dentro de las tiendas Neiman Marcus). . . . A los ejecutivos a menudo les resulta difícil desarrollar un enfoque significativo de la sostenibilidad. En muchas categorías de productos, si una empresa quiere comprometerse con la sostenibilidad, tiene que abordar un conjunto complejo y difícil de cuestiones relativas al abastecimiento, los procesos de fabricación y los sistemas de distribución. Y debe ser consciente de que un compromiso demasiado firme con la sostenibilidad puede animar a los consumidores simplemente a comprar menos y conservar sus productos durante más tiempo, una noble aspiración pero un problema espinoso para las empresas que necesitan seguir siendo rentables y crecer. También es un problema para la economía estadounidense, que actualmente depende de la demanda de los consumidores para el 70% del producto interior bruto. No hay soluciones fáciles para estos problemas. Sin embargo, la conclusión es que es probable que el interés de los consumidores por la sostenibilidad siga creciendo. Los principales segmentos de la población, especialmente los consumidores más jóvenes, son defensores de la sostenibilidad. Por lo tanto, las empresas deben abordar el reto de forma seria y deliberada, y la reventa puede ser una forma eficaz y fructífera de iniciar un compromiso de sostenibilidad.
