Para aumentar la lealtad de sus accionistas, comprenda lo que les importa

Las empresas dedican cada vez más atención a la gestión de las relaciones con los inversores (RI) para cultivar la lealtad de los accionistas. Por término medio, los CEO dedican 15 días al año a las actividades de RRII, un compromiso notable dada la amplitud de sus responsabilidades. En total, los altos directivos dedican 44 días al año a las RRII, siendo los directores financieros quienes aportan la mayor parte (23 días), mientras que otros ejecutivos dedican una media de seis días. A pesar de la mayor atención prestada a las actividades de RRII, los accionistas están acortando sus periodos de permanencia en las empresas y mostrando una lealtad cada vez menor en las empresas en cartera. Según el Foro Económico Mundial, el periodo medio de tenencia de acciones era de sólo 5,5 meses en junio de 2020, lo que supone un fuerte descenso desde el pico de 8 años alcanzado a finales de los años cincuenta. La disminución de la lealtad de los accionistas puede presionar a las empresas de cartera para que ofrezcan rendimientos rápidos, lo que complica los esfuerzos de los ejecutivos para diseñar y aplicar estrategias corporativas. Parece que el compromiso actual de los accionistas en muchas empresas ha sido ineficaz. Mientras tanto, fomentar la lealtad de los accionistas es crucial, ya que una base de accionistas desleal puede provocar la volatilidad de los precios de las acciones, lo que socava la capacidad de los ejecutivos para tomar y ejecutar decisiones estratégicas de forma eficaz. ¿Por qué se quedan cortas las funciones de RRII de la mayoría de las empresas? Una razón clave es que a menudo tratan a todos los accionistas como si tuvieran las mismas preferencias, lo que se traduce en una falta de la personalización necesaria para captar eficazmente a los distintos tipos de inversores. Si las empresas dedicaran tanto esfuerzo a la elaboración de perfiles de los accionistas como al de los clientes, podrían mejorar significativamente el compromiso de los accionistas y cultivar una mayor lealtad entre ellos. Aunque la adopción de un enfoque de perfiles de accionistas de 360 grados podría permitir estrategias de compromiso más específicas y personalizadas, las empresas aún no lo han adoptado. ¿Qué es la elaboración de perfiles de los accionistas? La elaboración de perfiles de los accionistas consiste en crear representaciones detalladas de los accionistas clave de una empresa mediante el análisis de sus patrones de toma de decisiones y sus datos de comportamiento. El objetivo principal de la elaboración de perfiles de los accionistas es comprender sus preferencias, lo que permite a las empresas adaptar sus esfuerzos de RRII en consecuencia y, al final, fomentar la lealtad de los accionistas. La elaboración del perfil del accionista difiere de la inteligencia del accionista o del inversor. Mientras que la inteligencia del accionista se centra en el seguimiento de los cambios en la base accionarial de una empresa -como los servicios prestados por Georgeson, que supervisan el flujo y reflujo de la composición del accionariado-, la elaboración de perfiles del accionista profundiza en la comprensión de las preferencias de los accionistas. Su objetivo no es sólo fidelizar a los accionistas actuales, sino también atraer a potenciales accionistas fieles mediante estrategias de compromiso personalizadas. Los retos a los que se enfrentó Target en 2023 ponen de relieve la importancia crítica de la elaboración de perfiles de los accionistas. El American Conservative Values ETF (ACVF), un fondo destinado a inversores políticamente conservadores, se deshizo de sus participaciones en Target y puso a la empresa en una lista negra, citando su merchandising del Orgullo con temática LGBTQ como parte de una "agenda woke" incompatible con los valores conservadores. Este ejemplo subraya cómo la falta de alineación con las preferencias de los inversores puede provocar reveses financieros y de reputación. Aplicando una sólida elaboración de perfiles de los accionistas, Target podría haber previsto mejor esas reacciones y haber adaptado sus decisiones para reflejar los diversos valores de su base de inversores. Pasos para la elaboración de perfiles de accionistas La elaboración del perfil del accionista comienza con la recopilación de información sobre los accionistas. Dado que los inversores institucionales son los mayores accionistas de la mayoría de las empresas que cotizan en bolsa en EE.UU., la elaboración de perfiles de accionistas debe dar prioridad a estos inversores. Los datos disponibles públicamente sobre los inversores institucionales son abundantes y pueden recopilarse fácilmente. Integrando esta información, las empresas pueden crear un perfil completo de 360 grados de los inversores para orientar eficazmente sus estrategias de compromiso. Cómo invierten. Los inversores institucionales con activos bajo gestión superiores a 100 millones de dólares están obligados a presentar trimestralmente el formulario 13F de la SEC, dentro de los 45 días siguientes al final de cada trimestre natural. Esta presentación debe revelar las posiciones bursátiles de los gestores, proporcionando transparencia a sus actividades de inversión. Además, si los inversores institucionales adquieren más del 5% de una clase de valores con derecho a voto, están sujetos a otros requisitos de divulgación. Estas declaraciones facilitan el seguimiento puntual de los cambios en la cartera. El índice de rotación de la cartera de los inversores, calculado como la frecuencia de las transacciones de activos dentro de una cartera, puede ofrecer información sobre sus horizontes de inversión. Por ejemplo, una tasa de rotación baja suele indicar una estrategia de comprar y mantener a largo plazo, mientras que una tasa de rotación alta sugiere transacciones frecuentes y horizontes de inversión más cortos. Además, el análisis de la concentración de la cartera de los inversores en sectores o empresas con distintas capitalizaciones de mercado puede revelar sus preferencias de riesgo. Por ejemplo, los inversores muy concentrados en sectores de alto crecimiento o en empresas con una elevada relación precio/beneficios (PER) suelen mostrar una mayor tolerancia al riesgo. Por el contrario, los que se centran en industrias de bajo crecimiento o en empresas con ratios P/E bajos tienden a tener menores preferencias de riesgo. Además, las calificaciones de los resultados medioambientales y sociales de las empresas de la cartera pueden proporcionar información valiosa sobre las preferencias de los inversores. Por ejemplo, los inversores que evitan las empresas con malos resultados medioambientales pueden dar prioridad a los beneficios inmediatos frente a los objetivos de sostenibilidad a largo plazo. Cómo votan. Los registros de votación de los inversores institucionales son una valiosa fuente de información sobre sus preferencias y prioridades. Las investigaciones indican que las pautas de voto sobre propuestas medioambientales y sociales suelen reflejar las inclinaciones ideológicas de los inversores. Además, el comportamiento de voto durante los concursos de poderes puede revelar si los accionistas se alinean más estrechamente con la dirección de la empresa o con los accionistas activistas, proporcionando una comprensión más profunda de su postura sobre la gobernanza corporativa. A quién representan. Los inversores institucionales gestionan el dinero en nombre de sus mandantes, por lo que es fundamental comprender a quién representan. Estos inversores difieren en su estructura jurídica, abarcando fondos de inversión, fondos de pensiones públicos, pensiones privadas, compañías de seguros y dotaciones. Estas diferencias estructurales determinan a menudo sus enfoques y estrategias de inversión. No reconocer a quién representan los inversores institucionales puede provocar el descontento y la deslealtad de los accionistas. Por ejemplo, los fondos públicos de pensiones suelen estar sujetos a influencias políticas, y las dotaciones de las universidades pueden dar prioridad a estrategias que se alineen con las preferencias de los estudiantes. Comprender estas distinciones es esencial para desarrollar estrategias de IR a medida que fomenten la lealtad a largo plazo y fortalezcan las relaciones con los accionistas institucionales. Cómo se relacionan. Los gestores de fondos toman en última instancia las decisiones de inversión, y sus conexiones sociales pueden desempeñar un papel importante en la configuración de estas decisiones. Por ejemplo, los gestores de fondos que comparten una formación académica común con los ejecutivos de una empresa pueden aprovechar estas redes para establecer relaciones más sólidas y fomentar la lealtad de los accionistas. Además, las conexiones de los gestores de fondos entre sí pueden proporcionar información sobre cómo coordinan sus acciones. Por otra parte, las conexiones políticas construidas a través de las contribuciones políticas de los gestores de fondos pueden revelar sus inclinaciones ideológicas. Por ejemplo, las donaciones significativas a políticos demócratas frente a republicanos pueden sugerir una preferencia por causas liberales o conservadoras, respectivamente. En algunos casos, puede resultar esencial integrar diversos aspectos de la información sobre los accionistas en un perfil único y holístico. Sin embargo, este proceso puede presentar importantes retos metodológicos. Las herramientas de aprendizaje automático, como el análisis de componentes principales (ACP) y el análisis discriminante lineal (ADL), pueden ayudar a superar estos obstáculos. Estas herramientas permiten a las empresas reducir la complejidad de los datos de los accionistas al tiempo que conservan tanta variabilidad y diferenciación significativa como sea posible entre los accionistas. Aprovechando estas técnicas, las empresas pueden crear perfiles de accionistas completos y procesables para orientar eficazmente sus estrategias de relaciones con los inversores. La función de relaciones con los inversores de una empresa debe ir más allá de la gestión de la comunicación con la comunidad inversora, desarrollando su experiencia en la recopilación de información sobre los accionistas y en la elaboración de perfiles de los mismos. La importancia estratégica de los perfiles de los accionistas La elaboración de perfiles de los accionistas es esencial para fomentar asociaciones sólidas entre los accionistas y las empresas. Al comprender las preferencias de los accionistas, las empresas pueden desarrollar eficazmente la lealtad de los accionistas. Un proceso de elaboración de perfiles de accionistas bien ejecutado permite a las empresas: Identificar a los accionistas alineados. Un conocimiento profundo de la base accionarial es esencial para identificar a los inversores cuyas metas se alinean con los objetivos estratégicos de la empresa. Por ejemplo, si los directivos de una empresa consideran que la sostenibilidad es un motor fundamental de la competitividad a largo plazo, deberían centrarse en captar a inversores institucionales cuyos gestores de fondos se inclinen por apoyar a candidatos políticos demócratas o votar a favor de propuestas de los accionistas que promuevan iniciativas medioambientales. Del mismo modo, una empresa que persigue inversiones estratégicas de alto riesgo y centradas en el crecimiento puede beneficiarse de dirigirse a accionistas orientados al crecimiento y con horizontes de inversión a largo plazo. Mejorar la lealtad de los accionistas. Una vez identificados los accionistas alineados, las empresas pueden adaptar sus estrategias de IR para comprometerse eficazmente con estos accionistas. Concretamente, la comunicación debe personalizarse para alinearse con las preferencias de los accionistas. Por ejemplo, si los accionistas tienen un horizonte de inversión a largo plazo, los ejecutivos de las empresas deben centrarse en explicar cómo sus decisiones estratégicas pueden reforzar la competitividad de la empresa a largo plazo. Además, es posible que las empresas necesiten comprender los motivos que llevan a los grandes accionistas a salir de sus posiciones. ¿Estas ventas se deben a decisiones de reequilibrio de la cartera o son una respuesta a decisiones específicas de la empresa? Obtener esta información puede ayudar a las empresas a perfeccionar sus estrategias y fomentar la lealtad entre los accionistas. Hacer crecer una base de accionistas leales. La elaboración de perfiles de los accionistas desempeña un papel vital en la ampliación de la base de accionistas leales de una empresa. Los accionistas desalineados -aquellos cuyas prioridades no se alinean con los objetivos estratégicos de la empresa- pueden plantear retos y, en algunos casos, riesgos para la empresa. Para mitigarlo, las empresas deben evitar invertir demasiados recursos en implicar a estos accionistas a través de los esfuerzos de IR. En su lugar, aprovechando el perfil de los accionistas, las empresas pueden identificar a los accionistas alineados que no sólo apoyan sus decisiones estratégicas, sino que también les ayudan a tomar decisiones estratégicas eficaces. Una vez identificados estos inversores ideales, las empresas pueden atraerlos de forma proactiva -por ejemplo, mediante colocaciones privadas-, cultivando así una base de accionistas más alineados estratégicamente y más leales. Un enfoque integral de 360 grados para la elaboración del perfil del accionista permite a las empresas identificar las preferencias de los inversores, anticiparse a los riesgos potenciales y comprometer a los accionistas de forma más eficaz. Esta estrategia no sólo fomenta una mayor lealtad de los accionistas, sino que también capacita a las empresas para desarrollar y aplicar estrategias corporativas que aporten valor a largo plazo a los accionistas. A su vez, esto crea un bucle de retroalimentación positiva, fortaleciendo la relación entre la empresa y sus inversores.

Para aumentar la lealtad de sus accionistas, comprenda lo que les importa

Resumen.

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