Cómo Pop Mart ganó clientes jóvenes en una economía de atención fragmentada

En la era de Internet, el contenido no sólo es abundante, sino que está cada vez más fragmentado. La atención de los clientes también se está fragmentando debido a los vídeos cortos y otros medios que consumen a diario. A medida que esto sucede, la lógica tradicional de innovación y marketing de productos de consumo con un desarrollo sofisticado y de gran presupuesto es cada vez menos eficaz. En su lugar, para ganarse a los clientes que crecen en la actual economía de la atención, los líderes necesitan estrategias ágiles adaptadas a las necesidades emocionales y de identidad de estos individuos. Mi investigación sobre los casos de empresas y los patrones de comportamiento de los nativos digitales indica que empresas jóvenes como Pop Mart, un fabricante de juguetes chino que ha alcanzado el éxito mundial vendiendo productos premium basados en personajes, ofrecen valiosas perspectivas. Durante 2024, el precio de las acciones de Pop Mart se ha más que cuadruplicado año tras año. Comprender la historia de Pop Mart -y a las personas a las que sirve- puede ayudar a las empresas de bienes de consumo a crear un reconocimiento de marca entre la generación nativa digital y a alcanzar el éxito financiero. Las lecciones de este artículo también se aplican a los líderes empresariales que dirigen operaciones B2B, que deben aprender a orientar sus productos a un grupo de responsables de la toma de decisiones nativos digitales. Esta generación no son sólo consumidores individuales. Cada vez influyen más en las decisiones de compra de una organización. Atraer a los clientes jóvenes Pop Mart es más conocido por sus figuras coleccionables diseñadas por artistas y su estrategia de marketing de "caja ciega", en la que los compradores no saben qué figura han adquirido de un conjunto temático hasta que abren el paquete, lo que puede incitarles a comprar más. Pop Mart causó sensación por primera vez en 2017 al organizar exposiciones de juguetes de cómic en China. Después empezó a colaborar con marcas de lujo, a crear una serie de productos de éxito y a abrir cientos de tiendas en todo el mundo. En 2024, Labubu, una de las muñecas emblemáticas de Pop Mart con un diseño artístico único , desplegó su encanto entre millones de fans de los países del sudeste asiático, un mercado por el que compiten activamente muchas empresas multinacionales. El negocio de Pop Mart fuera de China continental representa ahora casi el 40% de sus ingresos totales de 1.800 millones de dólares. Lo que ha impulsado el éxito de Pop Mart reside en sus ágiles estrategias dirigidas a los mileniales y a los clientes de la Generación Z. Aprovechar la información sobre los clientes en tiempo real y basada en datos En una era de atención fragmentada, las empresas necesitan mejorar su capacidad para identificar -y promover- rápidamente las innovaciones adecuadas, basándose en los comentarios de los consumidores en tiempo real. Junto con un ajuste rápido de las decisiones de la cadena de suministro y de los recursos de marketing, este tipo de información ayuda a transformar en beneficios tangibles las tendencias de los clientes jóvenes, que de otro modo serían fugaces. Este tipo de capacidad de ajuste de recursos es similar a la forma en que el algoritmo de TikTok identifica las sensaciones emergentes de Internet. Cuando el algoritmo detecta que un tipo de vídeos cortos está ganando tracción, por ejemplo, cosechando un alto compromiso a través de comparticiones, likes y tasas de finalización, el algoritmo canaliza automáticamente más tráfico hacia el contenido, amplificando su visibilidad en toda la plataforma. Del mismo modo, al desarrollar una nueva serie de productos, Pop Mart recoge las opiniones de los mercados en tiempo real e itera el diseño en consecuencia. Una vez que identifica los personajes que pueden fomentar fuertes conexiones con los usuarios, la empresa ajusta rápidamente sus recursos de desarrollo de productos para que capten los temas de moda entre los clientes jóvenes. Este enfoque de "hacer para aprender" permite a empresas como Pop Mart y TikTok maximizar sus posibilidades de éxito a la hora de impulsar las innovaciones adecuadas en una época en la que la atención del público está muy fragmentada. Un ejemplo de esta operación "algorítmica" -en la que el uso inteligente de los datos de respuesta de los consumidores, y no sólo la creatividad, impulsa el ciclo de vida de una nueva innovación- es el reciente éxito de Labubu. Originalmente una figura de nicho de la serie The Monsters del artista Kasing Lung, Labubu saltó a la fama gracias al enfoque ágil y basado en datos de Pop Mart. Cuando el seguimiento de la empresa captó a celebridades mundiales como Lisa de BlackPink y Rihanna promocionando orgánicamente Labubu en las redes sociales y generando enormes visitas, Pop Mart reubicó rápidamente los recursos para amplificar el impulso. Al reconocer un mayor compromiso de los usuarios con un tipo de muñecas suaves y táctiles en forma de peluche, la empresa creó la categoría "peluche de vinilo suave" combinando caras expresivas de goma con cuerpos de peluche. Esto mejoró aún más la compartibilidad en las redes sociales, ya que los usuarios publicaron más interacciones físicas con Labubu. Al expandirse por todo el mundo, Pop Mart aprovechó los datos de Shopee y TikTok sobre los comentarios de los consumidores para localizar las ofertas de los nuevos mercados. El análisis de datos también influyó en sus decisiones de marketing para los clientes occidentales, alineándose con los temas de los cuentos de hadas y la cultura de la moda localmente relevantes. A través de operaciones basadas en datos, desde la innovación de productos hasta el marketing, Pop Mart demostró cómo los conceptos de producto -desde el Labubu de sonrisa traviesa y colmillos hasta la Molly de labios carnosos y perpetuamente poco impresionada con grandes ojos de esmeralda- pueden transformarse en fenómenos culturales atractivos para los jóvenes consumidores globales. Las empresas de una amplia gama de sectores, no sólo las de bienes de consumo y servicios, pueden aprender de Pop Mart y TikTok para construir estrategias de producto y de marca más adaptables e informadas por los datos. Mediante la supervisión, las pruebas, la ampliación y la iteración continuas, las empresas pueden adaptar dinámicamente los conceptos a las señales cambiantes del mercado, de forma muy parecida a cómo los algoritmos amplifican el contenido viral. Para ello es necesario disponer de la infraestructura necesaria para hacer un seguimiento en tiempo real de las opiniones de los consumidores y de la agilidad organizativa necesaria para ajustar rápidamente las decisiones relativas al desarrollo de productos, el marketing y la cadena de suministro. Mientras que las incertidumbres geopolíticas actuales complican a menudo la planificación de la cadena de suministro, estas incertidumbres también presentan una oportunidad para que las empresas construyan más capacidades que permitan respuestas rápidas. Por ejemplo, la optimización de la cadena de suministro de Pop Mart para desarrollar infraestructuras precisas y operativamente ágiles permitió multiplicar por 30 la producción en un año. Las empresas que se adapten y desarrollen sistemas de asignación de recursos suficientemente granulares y con capacidad de respuesta -a lo largo del ciclo de vida de un producto- se verán recompensadas con crecimientos rentables, especialmente con los clientes nativos digitales. Aprovechar las necesidades de individualidad y comunidad de los clientes jóvenes Para las marcas, ganarse a los clientes nativos digitales también significa adoptar estrategias de marketing que se comprometan con sus profundas necesidades psicológicas y aprovechar las oportunidades para crear fenómenos culturales asociados a las marcas y los productos. Por ejemplo, la estrategia de marketing de la caja ciega. Aunque Pop Mart es conocida por la naturaleza sorprendente e incluso adictiva de sus figuras misteriosas vendidas en cajas ciegas, la empresa no es la primera en utilizar esta estrategia. El concepto se originó en Japón, donde los consumidores compran juguetes al azar, del tamaño de la palma de la mano, sellados dentro de cápsulas de plástico en una máquina expendedora especial, sin conocer de antemano el contenido exacto. Este enfoque fomenta la colección de varias ediciones, incluidas las limitadas u ocultas. Lo especial es que Pop Mart consiguió convertir los comportamientos de coleccionismo de los usuarios en un fenómeno: no sólo impulsando las compras repetidas de los usuarios existentes, sino también atrayendo a montones de nuevos clientes a medida que los fieles seguidores publican en las redes sociales sus emotivas reacciones al desembalar los juguetes. Bajo el uso de ediciones limitadas y ocultas se esconden estrategias para atraer y satisfacer las necesidades emocionales de los clientes jóvenes. Además, estas estrategias refuerzan enormemente el sentimiento de identidad propia del usuario. Cuando alguien se hace con un codiciado artículo de edición limitada, se siente guay y único. ¿Poseer una rara muñeca Labubu que nadie más tiene? Es una audaz declaración de identidad e individualidad. Para otras empresas, también deberían evaluar cómo sus productos y marcas conectan con el público joven a un nivel de identidad más profundo, y explorar formas innovadoras de mejorar estos puntos de contacto y fomentar relaciones más significativas con los consumidores. Los beneficios tangibles de esa conexión profunda son evidentes en muchas industrias de bienes de consumo. Se ve en los productos de merchandising relacionados con la propiedad intelectual que compran los fans del grupo K-pop, y en los productos temáticos de temporada de Starbucks (como sus icónicas tazas navideñas) que van más allá de la utilidad para evocar una resonancia emocional y profundizar en la afinidad con la marca. Los líderes empresariales también pueden aprender del enfoque de Pop Mart en las experiencias fuera de línea para atraer a los usuarios jóvenes y construir un fenómeno cultural en torno a sus marcas. A diferencia de sus competidores japoneses que venden figuritas en cajas ciegas, que se comercializan a través de ventas por Internet y un modelo de distribuidor, Pop Mart ha construido sus propias tiendas insignia con colores vibrantes y medios digitales para crear una experiencia de marca única y fomentar los encuentros. Esto es importante para los clientes jóvenes que anhelan conexiones humanas después de la pandemia; algunos fans incluso viajarían a través de continentes para visitar estas tiendas emblemáticas y relacionarse con otros entusiastas. Disponer de este tipo de espacios anima a los clientes a pasar más tiempo en las tiendas, creando un sentimiento más profundo de lealtad a la marca y a la comunidad. Y esa lealtad puede extenderse también a las plataformas en línea. En el caso de Pop Mart, las comunidades en línea de clientes jóvenes, desde Instagram hasta Reddit, amplificaron aún más el fenómeno cultural suscitado por los juguetes artísticos de Pop Mart, creando un bucle de retroalimentación positiva entre las ventas en línea y fuera de línea. En una línea similar, la integración óptima de las tiendas físicas, las aplicaciones móviles y las campañas en línea de Nike ilustra cómo un ecosistema unificado puede ser beneficioso para los consumidores y para la marca. Las empresas que pretendan fomentar un sólido compromiso con los clientes de la Generación Z pueden extraer importantes lecciones del éxito de Pop Mart más allá de las tácticas de caja ciega. En el centro de su atractivo se encuentran las estrategias que suscitan contenidos generados por los usuarios y ayudan a los jóvenes consumidores a expresar su individualidad y su identidad social. Igualmente crítica es la creación de experiencias inmersivas fuera de línea, que ofrezcan a los clientes espacios dedicados para conectar, explorar y compartir, mientras que las comunidades digitales amplifican este sentido de pertenencia y autoexpresión. Al aprovechar hábilmente las necesidades psicológicas de los clientes jóvenes, combinando puntos de contacto experienciales y conexiones comunitarias, las empresas tienen más probabilidades de profundizar los vínculos de los clientes jóvenes con la marca y elevar sus productos a símbolos de estilo de vida. Cultivar la pertenencia y la lealtad entre los nativos digitales Al igual que LEGO, Pop Mart ha desarrollado gradualmente su propio lenguaje de marca único para aumentar aún más el sentimiento de comunidad y pertenencia de los usuarios. Esto es especialmente importante para las marcas de consumo que intentan atraer a la generación digital, ya que estos jóvenes clientes a menudo pueden sentirse aislados a pesar de su constante actividad en línea. En el caso de Pop Mart, la empresa ha cultivado intencionadamente una serie de palabras de moda que han surgido en el espacio de fandom de la marca a lo largo del tiempo. Frases como 端盒 (comprar un juego completo de cajas ciegas para conseguir la muñeca deseada) y 拆盒 (dividir una caja completa) se han convertido en parte integrante de la cultura de la comunidad. Más allá de las cajas ciegas, otros términos particulares también se han incrementado a través del contenido generado por los usuarios en las plataformas de los medios sociales, como 娃友 (amigos de la muñeca), al tiempo que han mejorado la relación de Pop Mart con los usuarios. A lo largo de las décadas, las marcas de éxito -desde Apple hasta Hello Kitty- suelen formar intencionadamente un conjunto de opciones de lenguaje de marca en sus interacciones con los usuarios, lo que refuerza su identidad percibida y su compromiso con la comunidad. El lenguaje exclusivo de Pop Mart no es tan diferente. El lenguaje ayuda a facilitar el arraigo de un fenómeno cultural e impulsa el crecimiento continuo de una marca. Aunque esta lección puede no ser tan ampliamente aplicable como las dos anteriores, sigue ofreciendo implicaciones significativas para las empresas que pretenden comunicarse más eficazmente con los clientes nativos digitales. Las empresas deberían supervisar activamente las conversaciones en línea relacionadas con sus marcas entre el público joven y participar en el surgimiento de expresiones únicas y elecciones de palabras que marquen tendencia. Al apoyar el vocabulario y el estilo lingüístico compartidos dentro de su comunidad de marca, las empresas pueden fomentar una conexión más fuerte con la generación joven. ... Un punto adicional: Muchos de estos avances se están produciendo en el ámbito de las plataformas de medios sociales, como RedNote en China y TikTok en el sudeste asiático. Para las empresas que pretenden captar clientes jóvenes, es esencial comprender estas plataformas y aprovechar eficazmente su tráfico y sus puntos de vista. Sin embargo, las diferencias generacionales a menudo plantean retos a la hora de reconocer y capitalizar las tendencias emergentes. Para salvar esta brecha, las empresas necesitan asegurarse de que cuentan con suficientes empleados más jóvenes y con talento creativo para complementar a sus equipos directivos, normalmente de mayor edad. Como dice Pony Ma, de Tecent: "En los negocios, quizá no hayas hecho nada mal; el único error fue ser demasiado viejo".

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